Das Rennen um die Zukunft des Online-Shopping

Kaufen statt chatten, posten und stöbern: Messaging-Apps, soziale Netzwerke und Suchmaschinen treten in Konkurrenz zu Shopping-Plattformen. Werden wir künftig noch zu dezidierten Online-Shops surfen, oder werden uns Facebook, Twitter und Snapchat mit den Produkten und Dienstleistungen unserer Wünsche versorgen? Suchmaschinen, Social Networks und Messaging-Apps setzen derzeit viel daran, im E-Commerce Fuß zu fassen. Ihnen geht es vor allem um die frühe Bindung der jungen Konsumenten, die heute noch Taschengeld bekommen, bald aber ihre Gehälter ausgeben wollen.


Warum ist das wichtig? Der eCommerce-Bereich brachte in den vergangenen Jahren kaum Innovationen, doch Suchmaschinen, soziale Netzwerke, Messaging-Apps und Smartphones könnten das rasch ändern.

  • Facebook, Twitter, Pinterest und Google wollen „Buy“-Buttons in ihre Dienste einbauen und Nutzer direkt auf ihren Plattformen shoppen lassen.

  • Messaging-Apps wie Snapchat, Messenger und WeChat können sich zu großen mobilen Portalen für Online-Shops entwickeln und den Bezahl-Vorgang abwickeln.

  • Amazon, eBay & Co. müssen aufpassen, nicht den Anschluss an die Nutzungsgewohnheiten der jungen Generation zu verlieren.


Die großen globalen Player Amazon, eBay, Alibaba, Rakuten und daneben lokale Destinationen wie Zalando in Deutschland oder willhaben.at in Österreich – so sieht für viele Internetnutzer Online-Shopping auch in Jahr 2015 aus. Gegen die etablierten Marken wie Amazon anzutreten, davon wird oft abgeraten. „Jeder, der Amazon werden will, wird scheitern„, sagte etwa Martin Wolf, Leiter Vertrieb, Werbepost & Dialog bei der Österreichische Post AG, vergangene Woche auf der Digitalmarketing-Messe DMX Austria in Wien. Doch derzeit mehren sich die Anzeichen, dass es sehr wohl Internet-Firmen gibt, die die Marktmacht von Amazon & Co. brechen wollen und ihre starken Reichweiten und Plattformen dazu nutzen wollen, Produkte online zu verkaufen. Wenn sie sich mit ihren Plänen durchsetzen, wird man keine dezidierten Online-Shops besuchen müssen, sondern direkt aus Suchmaschinen, Social Networks und Messaging-Apps bestellen, was man so braucht.

Die neuen, nicht unbekannten Player im Überblick:

Google: Ja, niemand geringerer als der Werberiese Google ist auf der Suche nach neuen Einnahmequellen. Wie das Wall Street Journal berichtete, sollen in den Suchergebnissen schon bald Anzeigen auftauchen, in denen „Buy“-Buttons integriert sind. Ein Klick darauf leitet Nutzer auf mobilen Geräten zu dezidierten, von Google gestalteten Produktseiten, wo man sich Größe, Farbe, Menge, Lieferart oder Bezahlmethode aussucht und den Kauf auch abschließen kann. Für Google gäbe es als Vermittler die Möglichkeit, am Umsatz des Händlers mitzuverdienen.

Facebook: Das führende Social Network testet nicht nur seit Juli 2014 einen „Buy“-Button (man soll damit Produkte kaufen, ohne Facebook zu verlassen), sondern könnte auch seine App Messenger mit 600 Millionen monatlichen Nutzern zur Shopping-Plattform ausbauen. Die ersten Schritte dazu wurden bereits gesetzt: In den USA lässt Facebook Nutzer via Messenger Geld überweisen und sammelt dafür bereits fleißig Bankdaten, die dann später, wenn Shopping-Angebote in die App kommen, bereits vorhanden sind, um die Nutzer zum Kaufen zu animieren.

Snapchat: Die bei jungen Menschen beliebte Messaging-App hat in Kooperation mit Squre im November eine Bezahl-Funktion namens Snapcash eingeführt, mit der sich vorerst Nutzer Geld zuschicken können. Jetzt tauchten Gerüchte auf, denen zufolge Snapchat in das Mobile-Shopping-Startup Spring investieren will. Branchenbeobachter sehen es schon vor sich: So, wie man heute Medien wie National Geographic oder Vice direkt in der Messaging-App konsumieren kann, könnte man künftig auch bei Snapchat shoppen.

WeChat: Vom Westen kaum bemerkt, hat sich die Messaging-App WeChat (sie gehört der Firma Tencent) mit etwa 550 Millionen Nutzern zu einem wichtigen eCommerce-Player in China aufgeschwungen. Händler können in der App kleine, gebrandete Online-Shops aufmachen und Waren und Dienstleistungen an Nutzer verkaufen. Die Bezahlung wird über das WeChat-eigene Payment-System abgewickelt, dass auf Tencents “Tenpay” basiert. Branchenbobachter sehen die WeChat-Ambitionen als Angriff auf Chinas führenden eCommerce-Riesen Alibaba.

Twitter: Seit September 2014 testet auch der Kurznachrichten-Dienst einen „Buy“-Button, den Werber in ihre „Sponsored Tweets“ packen können. In Großbritannien und Frankreich hat Twitter bereits Partnerschaften mit Banken (Barclays bzw. Groupe BPCE) eingefädelt, damit Nutzer Geld versenden können. Außerdem hat der Kurznachrichten-Dienst kürzlich das Startup TellApart aufgekauft, dass sich auf personalisierte Produktempfehlungen spzialisiert hat.

YouTube: Auch die Google-Tochter YouTube soll zum Shopping-Center werden. Kürzlich wurde angekündigt, dass in den kommenden Monaten neue Werbeformate namens „TrueView for shopping“ starten sollen. Werber können im Video „Click to Shop“-Anzeigen und Produktbilder samt Preisen einbetten. Für die Händler Wayfair und Zephora soll das in Tests schon ganz toll funktioniert haben.

Pinterest: Die inspirierende Foto-Plattform experimentiert Berichten zufolge wie alle anderen ebenfalls mit einem „Buy“-Button, der im Laufe des Jahres starten soll. Wie bei der Konkurrenz ist die Funktion so angelegt, dass Nutzer nicht mehr die Webseite oder die App von Pinterest verlassen müssen, um ein Produkt zu erstehen.

Die große Frage: Sind Konsumenten, die gerade bei Google suchen, ein YouTube-Video kucken, bei Facebook oder Twitter prokrastinieren oder in Snapchat chatten, gerade in der Stimmung, etwas zu kaufen? Wer einen Online-Shop besucht, zeigt Kaufabsicht, doch in Suchmaschinen, sozialen Netzwerken und Messaging-Apps sucht man oft etwas anderes – etwa Information, Unterhaltung, Freunde. Laut Ted Livingston, der 2009 die Messaging-App Kik gegründet hat und dort Marken mit eigenen Profilen auftreten lässt, sagt ein Rennen um das „WeChat des Westens“ voraus. Bei WeChat würden pro Tag mehr Business-Accounts aufgemacht werden, als in China Webseiten online gehen, und wer das in der westlichen Welt schaffe, könne die Konsumenten von morgen an sich binden.

Would you switch from Amazon to Walmart just because you can now Kik a pair of shoes to your friends? I doubt it, unless you’ve never shopped at either store before„, so Livingston. „Young consumers in the West are like all consumers in the East. They haven’t yet decided where to bank, where to shop, or what games to play. But they all chat.


Teaser & Image by jeshoots (CC0 Public Domain)


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Jakob Steinschaden

Jakob Steinschaden

ist seit 2006 publizistisch auf Papier und Pixel tätig. Er arbeitet in Österreich als Journalist und hat die beiden Sachbücher "Phänomen Facebook - Wie eine Webseite unser Leben auf den Kopf stellt" (2010) und "Digitaler Frühling - Wer das Netz hat, hat die Macht?" (2012) veröffentlicht. In seinem Blog “Jakkse.com” und in Vorträgen schreibt und spricht er gerne über die Menschen und ihr Internet – von Social Media über Mobile Business und Netzpolitik bis zu Start-ups.

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