Wie Plattformen Politik machen: USA und Deutschland im Vergleich

Vor allem Facebook, aber auch Google und Twitter stehen unter dem Druck der Politik: Welche Rolle haben ihre Dienste bei der Wahl von Donald Trump gespielt? Der US-Kongress untersucht derzeit die Rolle, die die Gatekeeper der Online-Öffentlichkeit im Präsidentschaftswahlkampf gespielt haben. Auch Protagonisten russischer Provenienz haben die Plattformen dazu genutzt, um durch Falschmeldungen die öffentliche Meinung zu manipulieren. Im Fokus steht dabei die direkte Adressierung von Nutzern durch Anzeigen mit politisch relevanten Inhalten. Wie und in welchem Umfang die Unternehmen diese Einflussnahme ermöglicht haben, dazu mussten Vertreter der Firmen bei parlamentarischen Anhörungen aussagen.

Citizen Zuckerberg

Facebook hatte schon vor den Hearings bestätigt, dass solche Anzeigen platziert wurden und Twitter bereits publik gemacht, dass für die russische Regierung tätige Medien wie Russia Today und Sputnik seit 2011 global Werbung für 1,9 Millionen $ geschaltet haben. Diese Summe will das Unternehmen nun für Forschung über zivilgesellschaftliches Engagement auf der Plattform einerseits und ihre manipulative Nutzung andererseits spenden.

Gründer und Facebook-Vorstandsvorsitzender Mark Zuckerberg hat sich hingegen in einer Videobotschaft zu Wort gemeldet und Schritte angekündigt, „um die Integrität des demokratischen Prozesses zu schützen.. So die Diktion des mächtigen Medienunternehmers, der eine verlegerische Verantwortung für Inhalte doch kategorisch ausschließt. Die New York Times resümiert die Aktivitäten mit Blick auf eigens angeheuerte PR-Berater und ganzseitige Zeitungsanzeigen so: Facebooks Hauptquartier sei seit Monaten im Krisen-Modus um den Image-Schaden einzudämmen.

Freilich geht es dabei nicht nur um das öffentliche Ansehen des Social Network. Vielmehr versuchen die Strategen aus dem Silicon Valley eine weitergehende staatliche Regulierung ihrer Geschäftsmodelle zu verhindern. Denn inzwischen haben drei Senatoren eine Gesetzesinitiative ergriffen und den „Honest Ads Act“ für mehr Transparenz bei der politischen Online-Werbung auf den Weg gebracht: Es soll in Zukunft nachvollziehbar sein, wer inhaltlich und finanziell für die Veröffentlichung einer Polit-Anzeige verantwortlich ist.

Dieser Forderung sind Facebook und Twitter bereits mit Ankündigungen zuvorgekommen. Sie beinhalten die Kennzeichnung und Offenlegung der Anzeigen, die von einem Akteur geschaltet werden. Die betreffenden Inhalte werden dann in einem öffentlich zugänglichen Archiv vorgehalten. Darüber hinaus sollen verausgabte Summen und erreichte Zielgruppen genannt werden. Facebook stellt sogar in Aussicht, diejenigen Inserenten politisch relevanter Inhalte, die sich nicht als solche zu erkennen geben, durch Maßnahmen des maschinellen Lernens automatisch zu identifizieren.

Dark Posts und Silicon Valley Embeds

Damit wird nicht nur auf die aktuelle Diskussion um eine auswärtige Intervention reagiert. Bereits während des US-Wahlkampfs wurde kritisiert, dass insbesondere die Trump-Kampagne bei Facebook unzählige Varianten von Anzeigen für die unterschiedlichsten Zielgruppen lanciert hat. Diese sogenannten „Dark Posts“ sind nicht auf der für alle zugänglichen Präsenz von Donald Trump bei Facebook sichtbar gewesen, sondern wurden nur im News Feed von jeweils für relevant erachteten Nutzersegmenten ausgespielt. Insofern konnten sich Beobachter keinen Überblick über die Gesamtheit der getätigten Aussagen verschaffen, um beispielsweise Inkonsistenzen oder schmutzige Varianten von Wahlwerbung zu entdecken.

Die angekündigten Maßnahmen sind zwar weitgehend, doch sie adressieren nur einen Aspekt der Problematik, die mit der durch die Plattformen konstituierten politischen Öffentlichkeit verbunden ist. Eine aktuelle Studie von Daniel Kreiss und Shannon McGregor enthüllt nämlich das immense Ausmaß, mit dem “Technology Firms Shape Political Communication”. Die Kommunikationswissenschaftler zeigen, wie eng Facebook und Twitter, aber auch Google (und Microsoft) mit den Wettbewerbern zusammengearbeitet haben.

Die Technologie-Firmen haben mit eigens dafür abgestelltem Personal den Politikern, die ihre Dienste nutzen wollten, aktiv unter die Arme gegriffen. Sie stellten ihre Instrumente vor und machten Vorschläge zu deren Einsatz. Dies gilt vor allem für die Identifizierung und Adressierung relevanter Zielgruppen durch Anzeigen, von denen die Plattformen am ehesten finanziell profitieren. Insofern wurden nicht nur die Digital-Strategien der kollaborierenden Kandidaten direkt beeinflusst.

Gerade die Kampagne von Donald Trump hat davon profitiert, insofern sie mit minimalem Personaleinsatz operierte. Dieses Defizit gegenüber der personell aufwändig aufgestellten Organisation von Hillary Clinton konnte also durch die Kompetenz aus dem Silicon Valley kompensiert werden.

Plattformen: Der Blick nach Deutschland?

In den USA stehen Facebook, Google und Twitter unter politischem Druck, weil sie Anzeigen von Akteuren aus Russland mit manipulativen Inhalten publiziert haben. Der US-Kongress untersucht derzeit die Rolle, die die Gatekeeper der Online-Öffentlichkeit im Präsidentschaftswahlkampf gespielt haben. Gibt es vergleichbare Erkenntnis für die Rolle der Technologie-Firmen beim Bundestagswahlkampf?

Die Macht der Informationsintermediäre“ ist zwar auch in der deutschen Debatte ein Thema und ein Forschungsnetzwerk des Hans-Bredow-Instituts widmet sich sogar den Algorithmed Public Spheres. Doch die politische Kommunikationsforschung in Deutschland überlässt das Thema eher dem Datenjournalismus oder einer ebenfalls quantifizierenden Political Data Science.

Demgegenüber bewegen sich die Autoren der US-Studie über den direkten Einfluss großer Digital-Unternehmen auf die datenbasierte Kampagnenführung in der Tradition der qualitativen Sozialforschung. Sie haben sich in das Feld begeben, in dem die Kontakte zwischen Technologie-Firmen sowie politischen Kandidaten und Kampagnen in den USA angebahnt werden. Dort präsentieren die Firmen ihre Dienstleistungen und Produkte auf den Parteitagen der Kontrahenten. Mit dem betreffenden Personal wurden dann Interviews geführt, die Ausmaß und Inhalt der Kollaborationen zu Tage förderten.

Digitale Doppelgänger

Anhaltspunkte für ähnlich enge Kooperationen gibt es auch in Deutschland. Ende September berichtete die Nachrichtenagentur Bloomberg über den Online-Wahlkampf der Alternative für Deutschland: „The German Far Right Finds Friends Through Facebook“. Die AfD habe die auch für rechtspopulistische Parteien und Kandidaten in anderen Ländern tätige US-Agentur Harris Media angeheuert. Deren Vertreter habe bei seinem Deutschland-Aufenthalt direkt Facebooks Berliner Dependance aufgesucht, um eine Arbeitsbeziehung zur Anzeigenabteilung zu etablieren.

In den Fokus sei dabei das von Facebook angebotene Marketing-Instrument der Lookalike Audiences geraten: Ausgehend von bekannten Angaben zu den Abonnenten der AfD-Präsenz bei Facebook wurde eine gleich große Gruppe mit ähnlichen Eigenschaften aus der Gesamtheit der deutschen Nutzer gebildet, die dann für Werbemaßnahmen der Partei ins Visier genommen wurde.

Abgesehen von dieser Episode haben sich die Plattformen allen Parteien als relevanter Partner für die Kommunikation mit der Wählerschaft angedient. Instrument dieser Annäherung waren vor allem Informationsangebote über die politischen Positionen von Kandidierenden und Parteien. Diese Formate wurden den Nutzern von Facebook und Google bei algorithmisch passender Gelegenheit prominent angezeigt. Die Angaben zu Personen und Positionen konnten die betreffenden Akteure dabei selbst verfassen.

Vielleicht lässt sich diese Praxis am ehesten als freiwilliges Äquivalent zur kostenfrei ausgestrahlten Wahlwerbung im Rundfunk verstehen. Eine Parallele zum TV-Duell drängt sich darüber hinaus bei einem weiteren Angebot auf: YouTube veranstaltete zunächst mit Angela Merkel und später mit Herausforderer Martin Schulz für Internet-Verhältnisse epische Einzelinterviews. Bei diesem kamen diverse YouTube-Influencer zum Einsatz, die die beiden Kandidaten im firmeneigenen Berliner YouTube-Space befragten.

Dazu gab es im Gegensatz zu dem von der Kanzlerin in ein ihr genehmes Format verhandelten TV-Duell redaktionelle Einspieler und sogar Wortmeldungen von Zuschauern der beiden Livestreams, die von Google und YouTube auf der jeweiligen Startseite beworben wurden. Auch wenn auf diesem Weg noch keine enorme Reichweite erzielt wurde, dürfte den Kommunikationsstrategen in den Parteizentralen doch klar geworden sein, welcher Kanal in Zukunft den Draht zu Erstwählern herzustellen vermag.


Image (adapted) „USA“ by Zoltan Kovacs [CC0 Public Domain]


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Erik Meyer

Erik Meyer

ist Politikwissenschaftler und zu seinen Schwerpunkten zählen Erinnerungskultur 2.0, Netzpolitik und politische Online-Kommunikation. Mitglied des Netzpiloten Blogger Networks.

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