„Social Show“: Publisher mit Optimierungsbedarf fürs Social Web

Upworthy und Buzzfeed machen es mal wieder vor. Inhalten auf Suchergebnisse optimieren reicht nicht mehr – das Social Web rückt auch hier in Fokus. Dass die wenigsten Leser direkt auf eine Seite surfen um einen Artikel zu lesen, ist allgemein bekannt. Aus diesem Grund müssen die Inhalte in Bereichen wie Überschrift und Seiten-Layout angepasst werden, um diese möglichst schmackhaft für die Leser aufzubereiten. Buzzfeed, Upworthy und die Washington Post haben zudem bereits erkannt, dass viele kleine Optimierungen nötig sind, um im Publishing-Geschäft erfolgreich zu sein – SEO reicht hier schon lange nicht mehr.

Buzzworthy Post

Über Upworthy und Buzzfeed kann man vortrefflich streiten – im Bereich Optimierung der Inhalte für Nutzer, die über Social Media auf einen Artikel gelangen, sind die Seiten aber ganz weit vorne dabei. Buzzfeed zum Beispiel entfernt nicht nur den Twitter-Button, wenn ein Nutzer über einen Link auf Pinterest auf die Seite kommt, gleichzeitig wird auch der „Pin it“-Button vergrößert. Das liegt ganz einfach an dem Umstand, dass nur acht Prozent der Besucher, die über Pinterest angelockt werden, den Artikel auch über Twitter teilen. Zudem wird gleichzeitig ein „Hot on Pinterest“-Modul eingeblendet, wenn Pinterest-Nutzer auf die Seite kommen. Das alles führt dazu, dass auf Buzzfeed mehr Besucher über Pinterest als über Twitter gelangen.

Upworthy stellt ebenfalls viele Überlegungen an, wie sich das Nutzererlebnis optimieren lässt. Dabei steht das Endergebnis im Mittelpunkt – wichtig ist aber nicht nur, ob dieser direkt oder über eine andere Seite auf einen Artikel gekommen ist, sondern auch, ob er das erste Mal auf Upworthy landet, oder ein Wiederholungstäter ist. All dies geschieht im Hinblick auf die Frage, was der Leser machen wird, wenn er mit dem Artikel fertig ist.

Auch die Washington Post experimentiert mit dieser Idee herum. Wenn ein Leser über einen Link in einem Social Network auf einen Artikel gelangt, wird er mit dem sogenannten „Social Show“ begrüßt, einem Social-Layer, auf dem er sehen kann, wie Inhalte der Washington Post auf Facebook und Twitter diskutiert werden. Wer die Seite direkt ansteuert, bekommt dies nicht zu sehen.

Werbeoptimierung

Dieses konstante testen und optimieren ist symptomatisch für die modernen Mediasysteme, bei denen oftmals mehr die Traffic-Leitmechanismen im Vordergrund stehen, als eine übergeordnete Vision. Dementsprechend ist Social Media Optimization (SMO) nun nach Search Engine Optimization (SEO) der nächste Trend. Aber wie immer können derartige Taktiken Gut und Böse verwendet werden.

Im Marketing-Bereich gibt es viele Vertreter wie Taboola, Outbrain oder Zergnet, die aus der neuen Content-Strategie schnell Kapital schlagen. Sie zahlen 5 Cent pro Click und leiten den Nutzer dann auf entsprechende Landing-Pages um, wo er vor lauter Werbung den Inhalt kaum noch sehen kann. Die Kollegen von Digiday sind auf answers.com auf ein besonders beeindruckendes Negativbeispiel gestoßen, bei dem die Fotostrecke „9 celebrity faces destroyed by drugs“ auf stolze 49 Seiten voller Werbebanner und einem automatisch ablaufenden Videoclip ausgedehnt wird.

The Good The Bad and the Unknown

Wie man die neuen Taktiken jedoch Gut einsetzen kann, versuchen die Publisher derzeit noch herauszufinden. Die Idee von SearchEngineLand ist laut Mitbegründer Danny Sullivan, diese Taktik ebenfalls in ein kommendes Redesign zu integrieren. Sobald die Betreiber eine Idee haben, wer der Leser ist, sollen bestimmte Elemente unterschiedlich präsentiert werden. Dabei könnte diese Strategie zudem auch bei dem Problem des Social Traffics helfen. Facebook-Referrals machen zum Beispiel einen großen Anteil der Zugriffe auf einen Artikel aus, allerdings sind diese Leser deutlich weniger an Diskussionen beteiligt, als Leser, die die Seite direkt ansteuern. Außerdem verbringen Facebook-Nutzer nur halb so viel Zeit auf einer Seite, wie jemand, der diese direkt aufruft.

Diese Probleme könnten also beseitigt, oder zumindest gemildert werden. Publisher können also die Chancen erhöhen, einen Leser auf der Seite auf einer Seite halten, wenn sie die unterschiedlichen Gruppen der Leserschaft besser verstehen, denn die Leser, die mehr Zeit auf einer Seite verbringen kommen nicht nur über unterschiedliche Wege, sie sind auch unterschiedliche Menschen.


Image (adapted) „Social Media 01“  by Rosaura Ochoa (CC BY 2.0)


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Daniel Kuhn

Daniel Kuhn

ist Wahl-Berliner mit Leib und Seele und arbeitet von dort aus seit 2010 als Tech-Redakteur. Anfangs noch vollkommen Googles Android OS verfallen, geht der Quereinsteiger und notorische Autodidakt immer stärker den Fragen nach, was wir mit den schicken Mobile-Geräten warum anstellen und wie sicher unsere Daten eigentlich sind. Mitglied des Netzpiloten Blogger Networks.

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