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Beste Ergebnisse für Facebook Ads

Im zweiten Teil der Facebook Ads Summit von Social Media Examiner lag der Fokus auf Kostreduzierung von Campaigns durch intelligentes Re-Targeting. Oder – so wie es Rick Mulready, einer der geladenen Experten, ausdrücken würde: „Wie wird meine ‚kalte‘ Zielgruppe ‚warm‘, damit die Kassen heiss laufen?“

Custom Audience – der Schlüssel zum Erfolg

Rick Mulready produziert nicht nur den Podcast ‚The Art of Paid Traffic‘, sondern arbeitete zudem auch für namhafte Kunden wie AOL, Yahoo!, Funny or Die und Vibrant Media. Er betont vor allem, wie wichtig es ist, sich beim Advertising auf wahre Beziehungen mit der Zielgruppe zu konzentrieren. „Wie im echten Leben gilt auch auf Facebook: Likes sind super. Aber die Menschen möchten echte Verbindungen aufbauen. Als Geschäftsführer ist es das, was sie zum Erfolg führen wird.“

On Facebook. Image by Social Media Examiner

Mit mehr als 1,4 Billionen Menschen, die täglich auf Facebook online sind, ist es schwer, sich jedem einzelnen auf persönliche Art zu nähern. Für Mulready sind Custom Audiences des Rätsels Lösung.

Sie können von Facebook aus den Menschen generiert werden, die in irgendeiner Art und Weise schon mal mit ihrem Facebook Content interagiert haben. Sei es, dass Besucher ein Post liken, ein Video schauen oder ein Link anklicken. Während die ‚Awareness‘-Phase den Content ‚Saved Audiences‘ aufzeigt, kann Facebook nach einiger Zeit diejenigen herausfiltern, die sich tatsächlich für das Produkt interessieren.

Aus kalt wird heiss

So werden aus ‚kalten‘ Zielgruppen, die nichts von der Marke bisher wussten, ‚warme‘ Audiences gebildet. Unter ihnen sind dann die Zielgruppen, die motiviert dem Content folgen. Sie sind der Pool, aus dem sich am Ende des sogenannten Sales Funnels echte Conversions bilden lassen.

Sie sind die Käufer der Produkte, die zuerst über die Marke informiert und dann mit gezielten Content zum Kauf geführt wurden. Ihnen wurde die Möglichkeit gegeben, über einen längeren Zeitpunkt eine Beziehung zu dem Angebot aufzubauen. Und Beziehungen führen in sozialen Netzwerken zum Erfolg.

Awareness, Consideration, Lead. Image by Social Media Examiner

4 Must-Have Custom- Audiences

Diese massgeschneiderten Zielgruppen lassen sich aus unterschiedlichen Daten zusammensetzen. Für Mulready lohnen sich vor allen Dingen die Folgenden:

  • Facebook Engagement: Eine Zielgruppe, die aus denjenigen gebildet wurde, die in irgendeiner Weise mit dem Content oder der Facebook Page interagiert haben
  • Video Views: Alle, die in einem bestimmten Zeitraum ihre Videos geschaut haben
  • Email-Liste: Gesetz dem Fall, sie haben ihre Email-Subscriber über die weitere Nutzung ihrer Daten informiert, lohnt sich eine Custom-Audience aus ihrem Email-Verteilern. Diese Nutzer haben nämlich bereits ihr Interesse an der Marke gezeigt
  • Website-Traffic: Auch bei der Installation von Pixeln auf ihrer Website gilt: Die Besucher müssen der weiteren Nutzung ihrer Daten zugestimmt haben. Ist dies erfolgt, können Audiences dank des „Page View Pixels“ aus den Webseiten-Besuchern generiert werden.

Um die Reichweite der Zielgruppen zu vergrößern, können aus den Custom-Audiences wiederum Lookalikes generiert werden. Diese ähneln im Verhalten und in den Interessen.

Auch beim Bilden der Custom Audiences ist der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Facebook Ads Manager macht es möglich, sehr ins Detail zu gehen. Es lohnt sich, verschiedene Zusammensetzungen zu testen, bis man eine gute, interessierte und ‚warme‘ Zielgruppe gefunden hat.

Sollte man die gleiche Ad in einer Campaign für mehrere Target Audiences gleichzeitig laufen lassen, ist es sinnvoll die ‚Exclude‘ Funktion zu nutzen. Das ist wichtig, um Überlappungen zu verhindern. Man schließt bei der ‚Video-View- Audience‘ diejenigen aus, die auch mit dem Post interagiert haben. Bei der ‚Facebook-Engagement- Audience‘ werden wiederum die nicht eingeschlossen, die das Video gesehen haben.

Mehr Tipps vom Experten gibt es hier zum freien Download.

In den Grundsätzen herrscht Einigkeit

Wer bereits den ersten Teil der Ads Summit verfolgt hat weiß, wie man ein Produkt über Facebook erfolgreich vermarktet. Auch wie man den richtigen Advertising-Text verfasst und wie man Video Views in Conversions verwandelt, wurde hier gezeigt.

Jede Session passt thematisch in die andere. Und obwohl die Experten unterschiedliche Herangehensweisen an das Advertising haben, sind sie sich doch in einigen Grundsätzen einig. Soziale Medien werden ihrem Namen gerecht. Das Marketing muss menschlich sein. Wir müssen daher unsere Zielgruppe genau kennen. Wir müssen ihre Probleme und Sorgen definieren können, um sie mit den Ads zu lösen. Langzeitbeziehungen bringen auf Facebook Erfolg. Sie machen Herzen warm und lassen Kassen heiss laufen.

Obwohl jeder Experte seine eigene Herangehensweise hat, haben alle Taktiken eines gemeinsam. Die Testphase, die mühselig, aber notwendig ist. Wer nicht genug Zeit (und Geld) in die Proberunden steckt, kann kaum auf Erfolg hoffen. Wie in der Küche bedarf es mehrere Versuche, bis das Rezept perfekt gelingt.

Azriel Ratz, der nächste Experte auf der Facebook Ads Summit Bühne, widmete seinen kompletten Vortrag dem systematischen Testen.

Wie erreiche ich meine perfekte Zielgruppe mit den richtigen Ads zum niedrigsten Preis?

Die Antwort ist ganz einfach – mit gezielten Tests.

Zielgruppen-Test: Mit Mulready haben wir bereits gelernt, wie man aus allgemeinen Zielgruppen diejenigen herausfiltert, die tatsächlich am Produkt interessiert sind. Doch ist es wichtig zu verstehen, dass jede Zielgruppe unterschiedlich auf Campaign-Objektives reagiert.

Ist die Custom-Audience aus Video-Views gebildet, ist es einfacher zu sagen, dass sie wohl gut mit dynamischen Content interagiert. Doch wie es zum Beispiel mit der Email-List Custom Audience aus?

Find your best potential audience. Image by Social Media Examiner

Deswegen rät auch Ratz, jede Campaign mit Audience-Testing zu beginnen. Sinnvoll ist es hierbei, den gleichen Post in separate Ad-Sets mit unterschiedlichen Audiences zu testen.

Viele begehen den Fehler, alle Audiences zusammenzufassen in dem Wunsch mit größerer Reichweite bessere Ergebnisse zu erzielen. Doch damit umgeht man die Möglichkeit, die beste Audience für jedes Objektive zu finden, da es keinen Vergleich gibt.

Text- und Bild- Test: In einem zweiten Schritt kann auch der Post an sich getestet werden. „Wenn Sie Ads kreieren, schaut Facebook auf die Worte, die Sie in dem Text nutzen und sucht sich einige Schlüsselwörter heraus. Dann vergleicht es diese Wörter mit den Menschen, die Sie mit den Ads erreichen wollen; mit deren Interessen und dem Content, den sie sich anschauen. Wenn Sie zum Beispiel Fahrräder verkaufen und Sie versuchen Menschen zu erreichen, die daran interessiert sind, dann ist es wichtig, dies im Ad-Text zu benennen. Facebook wird das erkennen und Sie werden weniger für die Impression per Person bezahlen. Einfach weil Sie das richtige Schlüsselwort genutzt haben.“

Ads. Image by Social Media Examiner
Create multiple versions of ads. Image by Social Media Examiner

Wo genau diese Schlüsselwörter zu setzen sind, lässt sich wieder in der Testphase herausfinden. Ratz rät besonders für Link-Ads, die über Ad-Text, Titel und Unterschrift verfügen, mehrere Test-Ads laufen zu lassen. Das ist sinnvoll, um die einzelnen Teile miteinander beliebig zu tauschen.

Wer Videos testet, dem sei geraten, unterschiedliche Thumbnails auszuprobieren. Und auch bei Fotos können kleine, aber feine Unterschiede riesige Auswirkungen auf den Ads-Spend haben.

Experten-Tipp für kleinere Unternehmen

Besonders für kleinere Unternehmen hat Ratz auch hier einen wichtigen Experten-Tipp. Auf die Frage hin, was er raten würde, wenn ein Business nicht viel Budget hat, um so viel in die unterschiedlichen Testphasen zu investieren, hat er eine Antwort parat.

„Ich rate Kunden, die weniger als 2.000 Dollar im Monat ausgeben wollen, sich komplett auf Re-Targeting von bestehenden Zielgruppen zu fokussieren. Lassen Sie die ganz neuen Kunden Sie von selbst finden. Aber die Menschen, die Sie bereits kennen – die Email-Subscriber, die Webseiten- und Facebook-Besucher – wenn diese Menschen nicht bei Ihnen einkaufen und aktiv sind, dann haben Sie ein viel größeres Problem.

Also stellen Sie sicher, dass Sie die fünf, zehn oder 20 Dollar pro Tag für die beste Audience mit den besten Ads ausgeben. Finden Sie heraus, wie Sie diese Menschen immer und immer wieder zum Kauf bewegen können. Und sobald Sie genug Profit mit ihnen machen, können Sie einen Schritt zurück gehen und neue Menschen für Ihre Marke gewinnen.“

So schließt sich der Kreis wieder. Lang lebe die Langzeitbeziehung im schnelllebigen Facebook-Business!

Mehr Experten-Tipps von Azriel Ratz gibt es hier.


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Destination Check: So war der ForgeRock Identity Live Summit in Berlin

London, Paris, Singapur, Sydney, Texas – und jetzt auch Berlin: Es geht hier nicht um den Tourplan der Nachfolgerin von Lady Gaga. Vielmehr geht es um Visionen: Die internationale Digitalkonferenz Identitiy Live Summit von ForgeRock, dem Plattformanbieter für digitales Identitätsmanagement, bietet jährlich neue Einblicke zum Thema Customer Identity und Access Management.

Vom 12. bis zum 13. Juni 2018 war eine internationale Speakerriege aus Führungskräften, Analysten, Vordenkern und Entwicklern in Berlin zu Gast und boten den gut 250 Besuchern ein spannendes und vielseitiges Programm. Das Thema Trust wird besonders in der Post-NSA-Ära immer wichtiger.

Erstmals wurde zudem am Folgetag nach den Speakerpanels auch ein sogenannter UnSummit abgehalten. Hier wurde der technische Aspekt deutlicher herausgearbeitet. Mit Hands-on-Demos und tiefergehende Workshops konnten sich Entwickler und Visionäre ein genaueres Bild machen. Wie arbeiten Firmen mit den Daten ihrer Kunden, wie kann man das Zusammenspiel mit den Devices verbessern und die Mitarbeiter einbinden? Wie sieht die Kundenidentität im Jahr 2018 aus? Auf welche Weise gewährleisten Entwickler und internationale Firmen Datensicherheit und wie werden vertrauensvolle Verhältnisse zwischen Kunde, Produkt und Firma aufgebaut?

Zu diesem Thema gab beispielsweise die BMW Group oder Steinberg Media Technologies spannende Ein- und Ausblicke zur digitalen Identität und wie diese in den kommenden 100 Jahren aussehen wird. Kurzgefasst: Es wird noch vernetzter und persönlicher. Ein weiteres Highlight stellte zudem der letzte Panel-Talk des Tages dar: Die Softwareentwicklerin Anna Rosling Rönnlund von der Gapminder Foundation stellte mit „Factfulness: Wie wir lernen, die Welt so zu sehen, wie sie wirklich ist“ ihr aktuelles Werk und damit eines der meistdiskutierten Themenblöcke des Jahres 2018 vor. Das Autorenteam rund um Röslund hält dem gefühlten Wissen um die Welt und die Gesellschaft knallharte Fakten entgegen, und versuchen so, den seit Kellyanne Conways berüchtigten „alternative facts“ mit wissenschaftlichen Methoden entgegenzutreten.

 

Zu diesen Themen haben wir von den Netzpiloten uns mit Hermann Wimmer getroffen. Wimmer, der einstige Senior Vice President for International Business, wurde im Februar 2018 zum Chief Revenue Officer (CRO) bei ForgeRock ernannt und stand uns in Berlin in einer Panel-Pause gern Rede und Antwort.

Netzpiloten: Wofür steht der Digital Identity Summit? Wieso ist es wichtig, hier dabei zu sein?

Hermann Wimmer: Das Event steht dafür, dass digitales Identitätsmanagement eine neue Bedeutung für die Unternehmen bekommt. Vor Jahren war das Thema stark securitylastig, heute wird es immer mehr ein Businessthema.

Wie sind deutsche Unternehmen hier aufgestellt? Was hat sich seit der DSGVO-Diskussion verändert und wohin geht der Trend?

Wo immer man sich einloggt, braucht man eine digitale Identity – bei der Bank, bei Medienunternehmen, wenn man etwas kaufen will. Das eigene Profil soll hier erkannt werden, um zum Beispiel eine funktionierende Transaktion durchzuführen. Aber was geschieht genau mit meinen Daten? Ich denke, jeder Kunde versteht, wenn die Firma die Daten so verwendet, dass sie den Service verbessern können. Ich glaube, dass sich das Verständnis für den Wert der eigenen Daten und die Möglichkeit des politischen Missbrauchs sich demnächst ändern wird – auch durch die Diskussion um die DSGVO. Man müsste, und das sage ich schon seit vielen Jahren, alle Services auch gegen Geld anbieten. Keine Dienstleistung ist umsonst, wir alle zahlen mit unseren Daten. Das klingt wie eine Binsenweisheit, aber es war auch lange ein gut funktionierendes Geschäftsmodell.

Kommt diese Diskussion nicht eigentlich viel zu spät? Hätte sie nicht schon vor mindestens zehn Jahren stattfinden müssen?

Damals gab es das Bewusstsein noch nicht. Ich bin seit über 20 Jahren im Daten- und Analytics-Geschäft, damals haben sich die Leute nicht damit beschäftigt. Und irgendwann zwischendurch ist das Thema aus den Diskussionen verschwunden. Ich glaube, die Begeisterung für die angebotenen Services hat hier überwogen. Jedoch haben viele Menschen nicht realisiert, was mit ihren Daten passiert. Ich glaube außerdem, dass die meisten Firmen anständig mit den Daten umgehen, es gibt nur ein paar Ausreißer. Es ist eine verunglückte Diskussion, dass unser Privacy-Gesetz angeblich geschäftsverhindernd ist. Das sehe ich nicht so. Ich glaube, wir werden in dieser Sache mit der Zeit eher einen Wettbewerbsvorteil erringen als einen Nachteil. Firmen, die nicht vertrauensvoll genug mit den Daten umgehen, werden vom Markt verschwinden, auch wenn sich das heute noch niemand so recht vorstellen kann.

Manche Firmen scheinen sich derzeit in Sachen Datensicherheit und Trustful Relationship alles erlauben zu können. Sie meinen, das geht nicht ewig so weiter?

Irgendwann ist ein Punkt erreicht, an dem das Maß überläuft und man sich nicht ein X-tes Mal für den selben Fehler entschuldigen kann. Das ist im Privatleben so und ich denke, im Geschäftsleben sieht das genau so aus. Wir haben auf dem Summit auch viel über Consent gesprochen, was nichts anderes bedeutet, als die Zustimmung für Unternehmen, die eigenen Daten auch zu sammeln und weiterzuverkaufen. Das ist in Ordnung und das bringt auch den Service weiter. Doch oft kann der Kunde nur ein einziges seitenlanges Dokument absegnen und hat dann keine Macht mehr über seine Daten oder ob die Ergebnisse für politische Zwecke genutzt werden. Das wird und muss sich in den kommenden Jahren stark ändern.

Brauchen wir hier also mehr politische Regulierungen?

Die Politik hat mit der DSGVO schon viel getan. Zusätzlich denke ich, dass intelligentes Management von Firmen, die selber langfristig denken, selbst noch strengere Regeln definieren werden als der Staat und diese Regeln auch klar kommunizieren. Das Bewusstsein für den Wert der eigenen Daten kommt erst langsam in den Köpfen an, wie wir auch in Umfragen wie der vom Economist sehen. Wir wollen mittlerweile unseren privaten Lebensraum in der digitalen Welt ähnlich schützen wie wir ihn in der analogen Welt. Schliesslich gehen wir auch nicht mehr „ins Internet“, als wäre das ein eigener Raum, sondern das Netz ist längst ein Bestandteil unseres Alltagslebens.

Die drei Kernpunkte für die Zukunft der digitalen Identität sind also: Vertrauen, funktionierende Sicherheitsstandards und einfach genug Zeit?

So in etwa. Die Sicherheitsstandards für Transaktionen müssen zunächst einmal je nach Situation angepasst werden. Ob ich nun beispielsweise meinem Sohn von meinem eigenen Device aus etwas Taschengeld überweise oder ob ich in einem anderen Land einer fremden Person einen großen Betrag zukommen lasse, ist etwas Anderes. Hier unterscheiden sich frictionless und high security. Diese Punkte müssen in der nächsten Zeit verschmelzen und das entsprechende Trust-Level bei unseren Kunden aufbauen.


Über ForgeRock:

Immer mehr Firmen übernehmen das Plattform-Konzept von ForgeRock als eigene digitale Identitätsstrategie, um Kundenkontakte und Sicherheitsregulierungen wie die DSGVO im Blick zu behalten. Sie alle tragen zum Gelingen des Internet of Things bei. ForgeRock ist bei der Entwicklung der Customer Identity von Firmen wie Vodafone, GEICO, Toyota oder TomTom beteiligt. ForgeRock managed auch Verwaltungseinheiten in Norwegen, Kanada oder Belgien. Hier geht es zu den Vorträgen des Identity Live Summit

Dieser Artikel entstand in Zusammenarbeit mit ForgeRock


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Warum Design Thinking mehr als nur ein Buzzwort ist

Wie können wir herausfinden, was Kunden wollen? – Design Thinking! Wie testen wir, was die beste Unternehmensstrategie ist? – Design Thinking! Wie bekommen wir neue Ideen für unsere Marke? – Design Thinking! Egal was man mit seinem Unternehmen erreichen möchte, die Antwort scheint stets Design Thinking zu sein. Was steckt hinter dem Buzzwort und liefert es wirklich immer die besten Ergebnisse für Unternehmen?

Vom Startup bis zum DAX-Konzern, wer heutzutage nicht auf Design Thinking setzt, hat offensichtlich einen der größten Trends der Arbeit 4.0 verpasst. Allein auf Google liefert der Begriff mehr als 17 Millionen Ergebnisse. Wer in der modernen Arbeitswelt lebt, kommt offensichtlich um Design Thinking nicht herum. Warum eigentlich?

Design Thinking hat tatsächlich die Art und Weise, wie Unternehmen an Problemstellungen herangehen, komplett revolutioniert. Das Konzept wurde ursprünglich vom IDEOU-Institut der Universität Stanford entwickelt und hat seitdem die gesamte Arbeitswelt im Sturm erobert.

Das IDEOU-Institut erhält mittlerweile sogar so viele Anfragen zu dem Thema, dass die Mitarbeiter eine Verschnaufspause brauchen. Auf Nachfrage der Netzpiloten etwa hieß es vom Presseteam: „Wir haben das Glück, viele Anfragen zum Thema zu bekommen. Jedoch wurden mit Anfragen zu Touren und Interviews überschwemmt. Deshalb haben wir entschieden, dass es für uns jetzt wichtig ist, uns auf unsere Lehre und unsere Studenten zu konzentrieren.”

Wenn man sich einmal anschaut, welche Wellen das Konzept geschlagen hat, ist das verständlich.

Der Weg ist das Ziel

Design Thinking entstand ursprünglich im Silicon Valley, um Ingenieuren das Thema „Produktdesign” näher zu bringen. Der zentrale Ansatz dabei ist, sich nicht lediglich auf bestehende Informationen zu berufen, die man in der Vergangenheit gesammelt hat, sondern den Kunden der Zukunft im Blick zu haben.

Beim Design Thinking geht genau so sehr um Lösungen, wie um den Weg dahin. Daher wird Design Thinking als Prozess zur Lösungsfindung beschrieben. Dabei handelt es sich aber nicht um einen gradlinigen Prozess – vom Problem zur Lösung – sondern vielmehr um einen Kreislauf.

Dieser erfolgt in mehreren Schritten. Je nach Design-Thinking-Schule sind das vier, fünf, sechs oder sogar sieben unterschiedliche Phasen. Dazu gehören:

    • Empathie mit den Nutzern
    • Definition der Nutzerwünsche und -probleme und der eigenen Einsichten
    • Ideenfindung: Hier werden bestehende Annahmen hinterfragt, um so innovative Lösungen zu erhalten
    • Prototyp: Lösungen entwickeln
    • Testen: Die Lösungen werden in der Praxis getestet

Danach beginnt der Prozess wieder von vorne.

Um wirklich innovative Lösungen zu erhalten, arbeiten Teams interdisziplinär und ein wenig nach der Chaos-Methode. Dazu gehören kreative Ansätze wie Mind-Mapping und spielerische Herangehensweisen wie das Basteln von Prototypen. Kurz gesagt, es darf und soll sogar bunt und verrückt sein. Denn lineares Schwarz-Weiß-Denken fühlt selten zu Innovation.

So hat Design Thinking als Methode zur kreativen Lösungsfindung mehrere Vorteile. Erstens bietet der Fokus auf den Kunden eine nutzerfreundlicheren Ansatz. Zweitens ist es durchaus hilfreich, verkrustete Prozesse in einem Unternehmen aufzubrechen und so Raum für neue, kreative Ideen zu schaffen. Drittens können so Lösungen ausprobiert und konstant verbessert werden, anstatt jahrelang an der perfekten Lösung zu arbeiten, die Nutzer am Ende möglicherweise gar nicht wollen oder brauchen. Auch Fehler können so viel schneller erkannt und behoben werden.

Design Thinking bringt Unternehmen dazu divers und kreativ zu arbeiten

Warum gerade jetzt so viele Unternehmen Design Thinking in ihre Arbeit integrieren, erklärt Falk Uebernickel, Professor am Design Institut der Universität St. Gallen: „Früher waren Probleme kompliziert, heute sind sie komplex. Während man früher Fachexperten brauchte, um ein Problem zu lösen, muss das Team heute interdisziplinär sein, damit man die ganze Vielschichtigkeit eines Problems verstehen kann. In vielen Unternehmen wird dieser Gedanke der Interdisziplinarität und Agilität jedoch noch nicht gelebt. Design Thinking bringt Unternehmen dazu, Projekte bewusst in möglichst diversen Teams mit unterschiedlichsten Fähigkeiten zu erarbeiten.“

So erfolgreich die Methode für viele vielschichtige Probleme sein kann, so sehr ist das Konzept auch zum Buzzwort geworden. Auch Falk Uebernickel hat das beobachtet: „Der Grund dafür ist, dass oftmals zu viel in die Methode rein interpretiert wird. Das schadet sowohl Design Thinking, als auch den Unternehmen. Ich beobachte zum Beispiel, dass die Methode für jegliche Art von Problemstellungen herangezogen wird, obwohl sich manchmal mit einem klassischen V-Modell bessere Problemlösungswege erarbeiten ließen.“

Darüber hinaus hinterfragt Design Thinking oftmals die komplette Struktur einer Organisation. Darauf sind nicht immer alle Unternehmen vorbereitet, wenn sie die Methode einführen. Deshalb sollte Design Thinking nach Ansicht von Uebernickel stets von Experten begleitet werden.

Falk Übernickel – Image by Marinela Potor

Design Thinking kann mehr

Dann kann die Methode zu wirklich spannenden Ergebnissen führen. So hat das Institut für Design Thinking der Universität St. Gallen in seiner 15-jährigen Arbeit nicht nur mit Studenten, sondern auch mit Unternehmen zusammengearbeitet und dabei zum Beispiel bereits vor acht Jahren eine Kreditkarten-App entwickelt, als ein solches Konzept noch völlig futuristisch klang.

Eine weitere Erfolgsgeschichte war die Zusammenarbeit mit einem deutschen Pharmakonzern, wie Falk Uebernickel berichtet: „Wir haben eine App entwickelt, die Patienten mit Multipler Sklerose dabei hilft, ihre Übungen zum Erhalt der Muskelkraft mühelos in ihren Alltag zu integrieren. Aus einer Datenbank kombiniert die App ein Bewegungsprogramm für die Patienten, angepasst an den jeweiligen Schweregrad der Erkrankung.“

Solch erfolgreiche, kundennahe Produkte wären ohne Design Thinking sicherlich nicht entwickelt worden. Genau das macht die Methode für sämtliche Unternehmen, vom Startup bis zum Konzern so spannend. Auch wenn Design Thinking sicherlich keine Lösung für sämtliche Probleme in einem Unternehmen liefern kann und soll, ist es dennoch mehr als nur ein Buzzwort.

Dennoch stellt sich die Frage: Wenn jeder das Konzept nutzt, kann es wirklich noch innovativ sein? Ja – glaubt Falk Uebernickel. Richtig angewendet, kann Design Thinking seiner Meinung nach ein leistungsstarkes Werkzeug sein und Mitarbeiter innovativer machen: „Letztendlich geht es bei Design Thinking nicht darum, dass das Konzept innovativ ist. Jeder Mitarbeitende sollte Design Thinking verstehen, damit sich sein Potenzial zur Innovationsfähigkeit bestmöglich entfalten kann. Wenn Design Thinking als Methode seine Innovativität verliert, wir im Gegenzug jedoch die Innovativität eines jeden Mitarbeitenden hinzugewinnen, dann steht wahrer Innovation nichts im Weg.“


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Kontext Mensch: datengetriebenes Marketing braucht neue Perspektiven

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Marketiers in nahezu allen deutschen Unternehmen müssen oder wollen neuerdings „datengetrieben“ unterwegs sein und „alle stürzen sich auf die Marketingtechnologie“, wie Pascal Lauscher, Inhaber und Lead Brand Strategy Consultant von Lauscherconsulting so treffend formuliert. Der Münchner Unternehmer berät namhafte Kunden wie Siemens oder Microsoft und wird beim Big Data Marketing Day am 22. Februar 2018 in München darüber berichten, wie Marketiers Daten nutzen können, um kreativer und wirkungsvoller zu kommunizieren.

Meist können sie nämlich schon froh sein, wenn wenigstens eine unternehmensweite Daten-Strategie existiert und schon jemand ein Daten-Audit gemacht hat. Von ihnen wird nun vor allem erwartet, dass sie Metriken und Conversion-Rates im Auge behalten, dass sie Zielgruppendaten, Kundenfeedbacks und Kaufverhalten auswerten, um das Angebot zu optimieren. Doch oft führt selbst das klassische Vorgehen nicht zum gewünschten Ergebnis, wie Pascal Lauscher weiß: „Das datengetriebene Marketing befasst sich sehr stark damit, Menschen schlauer und besser wissen zu lassen, dass es zum Beispiel ein Produkt gibt. Aber das reicht noch nicht. Die Frage ist: Wie bringe ich Menschen dazu, etwas zu tun?“

Also auch tatsächlich etwas zu kaufen, sich zu registrieren, zu sharen, zu liken, oder zu klicken. Lauschers Antwort ist so einfach wie überzeugend: „Ich muss die Menschen verführen, mit meiner Marke zu interagieren. Und dass mache ich mit Kreativität, denn mit Argumenten kann man nicht verführen.“

Daten müssen besser interpretiert werden

Wenn es um Handlungsmotivation geht, liefern Daten allerdings keine Insights. Dennoch steckt ein Teil der Antwort auch in den Daten, vor allem wenn man sie so zu interpretieren weiß, dass der Mensch dahinter wirklich besser sichtbar wird: „Dazu muss man sich hinsetzen, am besten im Team, und die Daten anschauen, drehen, wenden, diskutieren“, so Lauscher. Leider passiere das noch immer sehr selten und man bleibe gerne beim Offensichtlichen. „Doch wenn ich die Daten in den Kontext Mensch stelle, kann ich die Person hinter den Daten entdecken und sie mit all ihren Emotionen, Wertvorstellungen, Ängsten und Träumen adressieren. Der Mensch, den wir auch Kunde nennen, steckt ja da irgendwo hinter den Daten“, fügt er hinzu.

Beim Big Data Marketing Day wird Lauscher dazu sein 4D-Modell vorstellen. Dieses kann bei der Interpretation als Orientierung dienen, indem Marketiers nacheinander jede der vier Perspektiven auf die Daten einnehmen.

4d Modell von Pascal Lauscher (Image by Pascal Lauscher)
4D-Modell von Pascal Lauscher; Image by Pascal Lauscher

Zudem wird er fünf goldene Regeln vorstellen, mit denen Unternehmen ihre Kunden erreichen.

Eine davon verrät uns Pascal Lauscher schon vorab: „Eine meiner Regeln besagt: Wenn man nicht weiter weiß, universelle Motivatoren bedenken. Es gibt universelle Motivatoren, die jeder von uns kennt und die immer funktionieren. Die muss man nicht neu erfinden – sie sind schon in der menschlichen Psyche verankert. Limitation zum Beispiel (sechs Leute interessieren sich auch für dieses Hotel, nur noch drei Zimmer frei). Oder Neugier (25 alltägliche Dinge, von denen Du nicht wusstest, wozu sie gut sind. Nummer vier hätte ich nie erwartet…). Diese Motivatoren lassen sich auf jeden Fall immer abarbeiten und man ist schon ein Stück weiter in Sachen wirksames Marketing. Am besten verknüpft man diese Motivatoren allerdings in einer Kreativitätstechnik mit den Daten. Ich zeige im Vortrag, wie man das macht und wie man damit haufenweise kreative Ideen für Content generieren kann.“

„There are a lot of great technicians in advertising. And unfortunately, they talk the best game. They know all the rules … but there’s one little rub. They forget that advertising is persuasion, and persuasion is not a science, but an art. Advertising is the art of persuasion.“ – William Bernbach

Wichtig sind die Menschen hinter den Daten

Statt sich also im datengetriebenen Marketing immer stärker den predictive Algorithmen, den Tools und Prozessen zu unterwerfen und damit viel mehr Potential zu verschenken als wir es ahnen, sollten wir lernen, die Menschen hinter den Daten zu erkennen und sie auf kreative Weise zu begeistern. Mit den richtigen Methoden ist das durchaus möglich und als Resultat wird unser Marketing freier und gleichzeitig wirkungsvoller.


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Netzpiloten sind Partner der WebSuccess

Partnergrafik_2017_websuccess

Gewinnt für die WebSuccess Online-Marketing Messe für mittelständische Unternehmen, am 15. März 2018 in Köln, ein Ticket und seid Teil dieses spannenden Events. Teilnahmebedingungen.


Am 15. März 2018 dreht sich wieder alles um Online-Marketing für den Mittelstand. Auf der Marketing-Messe WebSuccess in Köln können Teilnehmer sich voll und ganz auf das Thema Erfolg in ihren Unternehmen konzentrieren, denn genau darum geht es auf dieser Messe.

Online-Marketing ist ein Thema, was auch für mittelständische Unternehmen überaus wichtig ist. Die Konkurrenz schläft nicht und auch nicht in Sachen Online-Marketing. Wichtig ist es daher mit all den neuen Möglichkeiten Schritt zu halten und das Beste aus seinem Unternehmen herauszuholen.

Für jeden Unternehmer genau das Richtige

Auf der WebSuccess geht es mit einem vielseitigen Programm genau darum. Mit zahlreichen Workshops und praxisorientierten Fallstudien, ist für jeden das Richtige dabei, um das neu gewonnene Wissen mit ins Unternehmen zu bringen. Zudem werden spannende Speaker wie unter anderem Sarah Braun – Sales Enabler bei Google Deutschland – aus ihren Erfahrungen berichten.

Außerdem gibt es auf der Messe hilfreiche Antworten auf Fragen wie:

  • … mithilfe von SEO und SEA mehr potenzielle Kunden über den eigenen Webauftritt generiert werden können.
  • … soziale Medien, Video- oder E-Mail-Marketing erfolgreich für Werbung sowie die Unternehmens- und Kundenkommunikation eingesetzt werden können.
  • … unter anderem Web Analytics-Tools zur effektiven Marketing-Analyse, -Steuerung und Erfolgskontrolle genutzt werden können.

Wer Teil dieser spannenden Messe sein möchte, der sollte sich unbedingt Tickets sichern.

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Bad News, Everyone: Chatbots ohne Emotionen übernehmen den Kundenservice

Headset (adapted) (Image by ronaldo [CC0 Public Domain] via Pixabay)

Es ist heutzutage nicht einfach, einen echten Menschen ans Telefon zu kriegen. Nahezu jedes Mal, wenn man seine Bank, seinen Arzt oder irgendeinen anderen Service anrufen muss, wird man höchstwahrscheinlich von einem vollautomatischen Service begrüßt. Dieser wurde scheinbar nur dafür gemacht, um uns davon abzuhalten, mit jemanden zu sprechen, der tatsächlich für das Unternehmen arbeitet. Und dank der auf dem Vormarsch befindlichen Chatbots dürfte das bald noch schlimmer werden.

Chatbots sind Programme, die sich künstlicher Intelligenz bedienen. Sie werden häufig in Apps oder Nachrichtenservices eingesetzt. Die Bots sind darauf ausgerichtet, die Fragen von Leuten im Gesprächsstil zu beantworten, anstatt sie nur in die Richtung der korrekten Antwort zu leiten, wie es eine Suchmaschine tut. Unternehmen wie Uber, Lufthansa und Pizza Express nutzen sie bereits, um die Anfragen von Kunden entgegen- und Buchungen anzunehmen – und für noch vieles mehr.

Sie haben das Potential, einige Aspekte des Kundenservices zu verbessern und sind sicherlich einfacher zu nutzen als automatisierte Telefonsysteme, die schon Schwierigkeiten haben, einfache Angaben zu verstehen. Doch sie sind trotzdem ein weiteres Hindernis, das Kunden von einem realen Menschen trennt, der in der Lage ist, schwierigere Fragen zu beantworten und, ganz wichtig, das Mitgefühl und Entgegenkommen zeigt, das elementar für einen guten Kundenservice ist. Es kann gut sein, dass Chatbots dies sowohl Kunden als auch Unternehmen auf die harte Tour herausfinden lassen werden.

Den Kundenservice, oder zumindest einen Teil davon, zu automatisieren, ist für viele Unternehmen ein verlockender Gedanke. Nicht nur sind die menschlichen Mitarbeiter den Unannehmlichkeiten des Jobs weniger ausgesetzt – es kann auch dabei behilflich sein, viele gängige oder triviale Probleme herauszufiltern, bevor die kostspielige Arbeitszeit eines Menschen dafür geopfert wird. Dies könnte Unternehmen dabei unterstützen Kosten zu sparen. Gleichzeitig werden diejenigen Kunden zufriedengestellt, die lediglich eine einfache Lösung für Standardprobleme benötigen.

Doch menschliche Angestellte durch künstliche zu ersetzen, ist nicht ganz so einfach. Zunächst einmal ist die Sprache mit all ihren Variationen und Fehlern – und obwohl es mittlerweile wirklich beeindruckende Fortschritte im automatischen Sprachverstehen und Übersetzen gibt, bleibt dies eine schwierige Angelegenheit. Vollautomatische Vertreter sind immer noch deutlich weniger kompetent und sprachbewusst. Bei manchen Problemen wäre es daher schwierig, wenn nicht unmöglich, diese zu kommunizieren.

Gut, aber nicht gut genug

Talent ist die Fähigkeit, gute Leistung abzuliefern. Können ist die Fähigkeit, eine ungewöhnlich schwierige Situation zu lösen. Die Ausnahme zu beherrschen, ist eine Kunst, und bei gutem Kundenservice geht es oft um die ungewöhnlichen oder unerwarteten Fälle, die auch noch potentiell verärgerte Kunden mit sich bringen. Während Chatbots überzeugende Antworten auf simple Fragen geben können, ist künstliche Intelligenz dennoch noch nicht schlau genug, mit seltenen und außergewöhnlichen Fällen umgehen zu können.

Unternehmen mögen dies zu Anfang nicht als ein Problem sehen, da Chatbots eine neue Möglichkeit darstellen, um Kunden zu sortieren, deren Anliegen einen gewissen Extraaufwand mit sich bringt. Nur diejenigen Kunden, deren Anliegen den Bot irritieren, werden zu einem menschlichen Angestellten weitergeleitet. Doch die Kommunikation mit einem verwirrten Computer kann schnell als ein frustrierender Vorgang wahrgenommen werden, und kann dazu führen, dass sich der Kunde noch mehr über den Service ärgert als zuvor. Auf lange Sicht könnte er schließlich dazu ermuntert werden, anderswo Geschäfte zu machen – besonders, wenn es schwer ist, zur Problemlösung endlich an einen menschlichen Vertreter weitergeleitet zu werden, sollte der Bot nicht in der Lage sein, zu helfen.

Eine Erfahrung dieser Art habe ich selber gemacht, als ich nach einem Zugausfall versuchte, ein Taxi zu ergattern. Als ich den einzigen lokalen Anbieter, von dem ich die Nummer hatte, anrief, wurde ich zu einem vollautomatischen Service weitergeleitet, der absolut nicht in der Lage war, den Abholort zur verstehen, obwohl ich schon alle Variationen des Namens und der Aussprache probiert hatte, die mir eingefallen waren.

Durch eine glückliche Fügung wurde ich irgendwie zu einem menschlichen Gesprächspartner durchgestellt. Doch bevor ich mein Anliegen vortragen konnte, hieß es: „Ich stelle Sie an das Buchungssystem durch“ – und der Teufelskreis begann von vorn. Die traurige Geschichte endete mit einem sehr langen Fußmarsch, dem glücklichen Aufgelesenwerden durch ein Taxi in einer ansonsten weitgehend menschenleeren Gegend, und dem Schwur, dieses Taxiunternehmen zu meiden, wo nur möglich.

Vollautomatische Systeme mögen in der Lage sein, gängige Probleme zu lösen. Doch sie können sich noch nicht auf außergewöhnliche Umstände einstellen oder gar erkennen, dass die Anpassungsfähigkeit einer menschlichen Interaktion vonnöten ist. Und aus Kundensicht geht das Problem noch weiter: Einige Situationen erfordern nicht bloß menschliches Verständnis und Problemlösefähigkeit, sondern auch eine Spur Mitgefühl und Empathie.

Ein Chatbot kann so programmiert sein, einen bestimmten Gesprächsstil anzunehmen, doch dieser wird sich in unerwarteten oder schwierigen Zusammenhängen dennoch seltsam fehl am Platz anhören. Zum heutigen Zeitpunkt gibt es keinen praktizierbaren Fahrplan in der Forschung im Bereich künstlicher Intelligenz, wie man etwas implementieren könnte, das menschlichem Mitgefühl überzeugend nahekommt.

Neben der tatsächlichen Lösung ihres Problems benötigen verärgerte Kunden manchmal vielmehr ein paar nette Worte und die Möglichkeit, sich bei jemandem auszusprechen, der bereitwillig zuhört. Und häufig beruht guter Kundenservice auf Gesten des Entgegenkommens, die nach Ermessen eines individuellen Angestellten ausfallen, der eher dem eigenen Mitgefühl als einem festen Regelwerk folgt.

Aufgrund der starken Kontextabhängigkeit der Situation ist es für die künstliche Intelligenz sehr schwer, dies nachzubilden. Meiner Meinung nach ist Kontextverständnis noch immer eines der extrem schwer fassbaren und ungelösten Probleme der künstlichen Intelligenz – und wird es auch noch für eine ganze Zeit bleiben.

Davon abgesehen werden Chatbots und andere Kundendienste, die auf künstliche Intelligenz zurückgreifen, aufgrund des kostensparenden Versprechens und anderer Vorteile, die Automatisierung mit sich bringt, in den kommenden Jahren drastisch auf dem Vormarsch sein. Das wahrscheinliche Ergebnis ist ein umso technokratischerer Umgang mit Problemen und weniger Flexibilität. Schlimmer noch: Sollte der Algorithmus deutlich verfeinert werden, wird der Prozess der Entscheidungsfindung immer intransparenter und lässt immer weniger Raum für die mildernde menschliche Intervention.

Wenn wir das verhindern wollen, müssen wir uns bewusst werden, dass der Weg zur Hilfe nicht mit guten Vorsätzen gepflastert ist, sondern darin liegt, zu verstehen, wie eingeschränkt die künstliche Intelligenz ist, wenn es um das Verstehen von Kontexten, Ausnahmefällen und menschlichen Umständen geht.

Dieser Artikel erschien zuerst auf „The Conversation“ unter CC BY-ND 4.0. Übersetzung mit freundlicher Genehmigung der Redaktion.


Image (adapted) „Headset“ by ronaldo (CC0 Public Domain)


The Conversation

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Check-Up Ireland: P2P-Kredite – “Fast wie damals bei AOL”

App (adapted) (Image by Torsten Dettlaff) (CC0 Public Domain) via pexels

Seit 1997 lebe ich nun schon in der irischen Hauptstadt Dublin. Mein erster Job bei AOL hatte auch ein wenig mit Tech zu tun – wenn man die berüchtigten Freistunden-CDs als “Tech” ansieht oder das Verbinden an die technische Hotline durchgehen lässt. Im November habe ich damit begonnen, die “Tech-Insel” ein Jahr lang aus verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten. Heute beschäftige ich mich mit P2P-Krediten. Dabei geht mein Blick auch 20 Jahre zurück zu AOL, denn ein wichtiger Aspekt des Arbeitslebens dort war das liebe Geld – oder besser gesagt die Knappheit des selben.

Ende der 90er habe ich mir bei AOL in Dublin wirklich alles andere als eine golden Nase verdient. Zum Glück haben die Bosse aber damals nicht nur die Realität niedriger Gehälter anerkannt und nicht drumrum geredet, sondern gleich eine typisch irische Lösung für ein irisches Problem gefunden – die Gehälter wurden einfach an zwei verschiedenen Tagen ausgezahlt. Die eine Hälfte der Belegschaft wurde am Monatsersten bezahlt, die andere Hälfte am Fünfzehnten, was dazu führte, dass man sich seinen “Buddy” suchte, um sich gegenseitig über die Runden zu helfen. OK – manch ein Kollege wechselte dann eben zu einer Firma, die besser bezahlen konnte, aber was die Kameradschaft unter den verbliebenen “Armen” anbetraf, so war diese doch sehr groß.

So selbstverständlich, wie damals die Transaktionen am Abend des Zahltags immer in bar und (fast) immer im Pub stattfanden, so selbstverständlich würden wir heutzutage quasi “Peer to Peer” das Geld von Smartphone zu Smartphone verschicken – und auch gleich mit dem Gerät im Pub bezahlen. P2P-Kredite werden hier von zahlreichen Unternehmen angeboten. Zuletzt machte der Neuankömmling Flender auf sich aufmerksam.

Flender hilft Freunden, sich gegenseitig Geld zu leihen

In dieser Kolumne habe ich die lebhafte Startup-Szene Dublins schon öfter angesprochen. Doch so manch ein Startup, das am Anfang nur so vor Energie strotzte, musste unzureichende Finanzierung mit dem plötzlichen Tod bezahlen. Nicht jeder Gründer kann auf Familie und Freunde zurückgreifen, staatliche Fördergelder sind begrenzt und bei den Banken sitzt das Geld nach dem großen Crash auch nicht mehr so locker. Andere Lösungen mussten her und P2P-Kredite wurden geboren.

Hierbei können sich Einzelpersonen oder Firmen Geld leihen oder selbst als Kreditgeber auftreten, ohne dabei auf traditionelle Finanzdienstleister als Mittelsmann zurückgreifen zu müssen. Der Vorteil für die Kreditgeber liegt bei den Zinsen, die oftmals höher liegen als Zinsen, die man auf traditionellen Wegen bei klassischen Finanz-Institutionen bekommt. Der Vorteil für die Kreditnehmer liegt auf der Hand. In einem wirtschaftlichen Klima, in dem aufgrund von Fehlern der Banken in der Vergangenheit die gleichen Institutionen indirekt junge Unternehmen bestrafen, indem Kredite selten gewährt werden, eröffnen sich neue Möglichkeiten der Finanzierung durch Personen und Unternehmen, die oftmals im gleichen Boot sitzen. Wem das Problem der Knappheit von Krediten und die Gründe dafür bewusst sind, der ist eher bereit, Gleichgesinnte zu unterstützen.

Das Dubliner Startup Flender ist zwar erst seit Ende des vergangenen Jahres aktiv, hat aber bereits zahlreiche Läden, Restaurants und kleine Organisationen unterstützt. Jemand, der einen Kredit für ein Projekt sucht, kreiert bei Flender einen personalisierten Link zur betreffenden Kampagne. Dieser kann dann in sozialen Netzwerken geteilt werden oder direkt per eMail an ausgesuchte Empfänger verschickt werden.

Nicht selten, so die Macher von Flender, würden sich Firmen von ihren Kunden Geld leihen. Irgendwie liegt das ja auch auf der Hand – wenn ich Vertrauen in ein Produkt oder eine Dienstleistung habe und diese regelmäßig erwerbe, dann liegt es nahe, dass ich auch dem Verkäufer und seiner Vision für das Unternehmen vertraue.

Flender verdient sein Geld mit einer Marge bei den Zinsen und mit einer Erfolgsprämie, die fällig wird, wenn eine Kampagne abgeschlossen wurde. Zur Zeit können sich Unternehmen bis zu 100.000 Euro leihen, während das Limit für Einzelpersonen bei 20.000 Euro liegt. Selbstredend liegt der Fokus des Dubliner Startups zur Zeit auf dem irischen Markt. Man hat aber auch längst ein Auge auf die britischen Nachbarn geworfen und eine entsprechende Lizenz wurde von der Financial Conduct Agency (FCA) bereits erteilt. Wie in zahlreichen anderen Geschäftsbereichen sind sich Iren und Briten im Konsumverhalten auch im Bereich P2P-Kredite so ähnlich, dass dieser nächste Schritt Sinn macht. Man vertraut halt demjenigen, den man kennt. Daran wird auch der Brexit nichts ändern.


Image (adapted) Space Gray iPhone 6 by Torsten Dettlaff (CC0 Public Domain)


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Mit diesen Tipps zum E-Commerce-Erfolg

So muss eine perfekte Produktseite aussehen

Quasi jeder Internetnutzer hat schon einmal im Netz eingekauft. Der Markt ist riesig. Deshalb ist es extrem wichtig, dass potenzielle Kunden von einer Produktseite überzeugt werden, damit sie nicht zur Konkurrenz abwandern. Das sollten Sie dabei beachten.

Bereits 2015 hat der der Branchenverband bitkom festgestellt, dass rund 98 Prozent aller Internetnutzer über das Netz shoppen – und es werden immer mehr. Laut einer ARD/ZDF-Onlinestudie von Ende 2016 sind mittlerweile 84 Prozent der Deutschen online. Daraus ergibt sich ein riesiger E-Commerce-Markt, auf dem man sich von seinen Mitbewerbern natürlich unterscheiden muss, um erfolgreich zu sein. Das A und O ist eine gelungene Produktseite, denn wird der potenzielle Kunde schon vom Online-Auftritt abgeschreckt oder kann wichtige Informationen nicht finden, sucht er sich einen anderen Anbieter.

Der Kunde muss dem Shop vertrauen

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Ein Whitepaper von Trusted Shops klärt ausführlich darüber auf, wie eine gute Produktseite auszusehen hat / Quelle: Trusted Shops

Egal ob bei Büchern, Kleidung oder Elektronik: Auf einer Produktseite wird aus einem reinen Besucher einer Website schließlich bestenfalls ein Käufer. Grundsätzlich ist wichtig, dass der Internetnutzer einem Shop vertraut – und das lässt sich auf eine einfache Weise bewerkstelligen. Das 1999 gegründete Unternehmen Trusted Shops zertifiziert Online-Shops. Geprüfte Shops erhalten ein Gütesiegel, das bestätigt, dass der Händler vertrauenswürdig ist. Trusted Shops prüft dafür die Seriosität eines Online-Shops, ob dieser zuverlässig liefert und wie ein Händler mit dem Thema Datenschutz umgeht. Gleichzeitig bietet das Unternehmen einen Käuferschutz. Zu den Kunden von Trusted Shops zählen unter anderem bekannte Namen wie Fleurop, die Baumarkt-Kette Obi oder Mode-Versandriese Zalando.

Auf der Produktseite selbst „können und sollten Online-Händler kreativ und individuell sein“, erklärt Trusted-Shops-Experte Martin Rätze. Gleichzeitig müssen aber natürlich gewisse Rahmenbedingungen beachtet werden. Natürlich muss ein Kunde auf den ersten Blick den Preis und Namen eines Produkts finden können – genauso wie Produktfotos oder -videos, die Verfügbarkeit, detaillierte Daten, einen Liefertermin, Versandkosten und bestenfalls auch Bewertungen beziehungsweise Rezensionen anderer Kunden. Ähnliche Produkte vorzuschlagen, die einen Kunden interessieren könnten, ist ebenfalls ein Standard.
„Sie können sich mit tollen Fotos und Produktbeschreibungen von der Konkurrenz absetzen und den Kunden zum Kaufen animieren“, erzählt Rätze weiter. Auf einer originellen Seite sei es sogar stellenweise möglich, höhere Preise als die Konkurrenz zu verlangen und trotzdem erfolgreich zu sein. Wie genau eine Site noch weiter optimiert werden kann, das erfahren Sie im ausführlichen Whitepaper „Die perfekte Produktseite“.

Das sind die wichtigsten Faktoren

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Auf diese Beratungselemente achten Kunden verstärkt / Quelle: Otto Group; Statista

Neben all dem gibt es gewisse Faktoren, auf die potenzielle Kunden besonders achten. 73 Prozent aller Käufer lassen sich beispielsweise in ihrer Kaufentscheidung von einem kostenlosen Versand beeinflussen, wie Trusted Shops in einem Blog-Eintrag erklärt. 70 Prozent achten auf einen kostenlosen Retouren-Service und 62 Prozent halten Sonderangebote für wichtig. 56 Prozent sehen Rabatt-Coupons als positiv, während nur noch 43 Prozent auf zeitlich begrenzte Sonderaktionen und 31 Prozent auf Geschenke beziehungsweise sogenannte Incentives achten. Aber wer braucht schon Incentives, wenn die gelungene Produktseite das beste Argument für einen Kauf ist?

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  • NETFLIX Horizont: Netflix mit überraschend vielen Neu-Kunden und hohem Umsatz: Netflix hat das Vertrauen der Anleger zurückgewonnen: Nach unerwartet gut ausgefallenen Quartalszahlen sprang die Aktie um rund ein Fünftel hoch. Netflix konnte im vergangenen Vierteljahr 3,57 Millionen neue Kunden gewinnen. Den Ausschlag hätten populäre Eigenproduktionen wie die Mystery-Serie „Stranger Things“ gegeben, sagte Netflix-Chef Reed Hastings am Montag. Netflix hatte den Dienst im Januar auf einen Schlag in 130 neue Länder gebracht und deckt damit fast die ganze Welt bis auf China ab. Netflix war trotz der nahezu weltweiten Verfügbarkeit zu Jahresbeginn in den vergangenen Quartalen zunächst schwächer als erwartet gewachsen.

  • SAMSUNG t3n: Samsung Galaxy S8: Das soll das nächste Flaggschiff an Bord haben: Bald kommt das neue Samsung Galaxy S8, nach dem Note-7-Debakel ein äußerst wichtiges Produkt. Auf dem Samsung Galaxy S8, das wohl das nächste High-End-Modell wird, lasten entsprechend hohe Erwartungen. Obwohl es noch etwa ein halbes Jahr dauert, bis das Galaxy S8 vorgestellt wird, kursieren schon viele Gerüchte und Details über das Smartphone-Flaggschiff.Es werden wie in den vergangenen zwei Jahren, abermals zwei Modelle erwartet. Die beiden Geräte sollen die Codenamen Dream und Dream2 tragen. Auch wenn Samsung jetzt aufgrund des Note–7-Fiaskos eine große Lücke zu füllen hat, gehen wir davon aus, dass die neuen Galaxy-S8-Modelle nicht vor Ende Februar das Licht der Welt erblicken werden.

  • TESLA golem: Behörde verlangt Umbenennung des Tesla-Autopiloten: Das Kraftfahrt-Bundesamt will eine Umbenennung des Tesla-Autopiloten erreichen. Nach Ansicht der Behörde ist der Begriff missverständlich für Fahrer des Elektroautos. Der Begriff Autopilot könnte zu der Annahme führen, dass sich der Fahrer um nichts kümmern müsse. Fahrer müssten ständig aufpassen, dass das Auto keine Fehler mache und nötige Korrekturen vornehmen. Tesla weist die Kritik an seinem Assistenzsystem zurück und will mit einer Umfrage klären, ob der Begriff missverstanden werde.

  • ALLIANZ Die Welt: Allianz wird zum Amazon des Gebrauchtwagenhandels: Der Versicherungspolicen-Verkauf reicht der Allianz nicht mehr. Künftig will sie über das Netz Gebrauchtwagen verkaufen und per Spedition liefern. Nach den Vorstellungen der Allianz soll der Gebrauchtwagenkauf der Zukunft nach dem Amazon-Vorbild ablaufen. Von zu Hause sucht der Kunde im Internet ein Fahrzeug seiner Wahl aus und bekommt es dann samt Wunschkennzeichen zugelassen vor die Tür gestellt – plus 14 Tage Umtauschrecht, beispielsweise wenn das Auto doch nicht so fährt wie erhofft. Der Versicherungskonzern bestätigte der Welt auf Anfrage das Vorhaben.

  • APPLE Frankfurter Allgemeine: Baut Apple doch kein eigenes Auto?: Apple macht ein großes Geheimnis um sein „Apple Car“. Doch nun gibt es Hinweise dafür, dass das Projekt in Problemen steckt. Die Nachrichtenagentur Bloomberg berichtet über Umstrukturierungen in der Entwicklungsabteilung, die für das „Apple Car“ zuständig ist. Von insgesamt 1000 Mitarbeitern seien in den vergangenen Monaten mehrere hundert in andere Abteilungen versetzt worden oder hätten gekündigt. Ob Apple demnächst ein eigenes Auto baut, wird immer fraglicher.

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  • AMAZON golem: Amazon will Lebensmittelläden eröffnen: Künftig sollen Amazon-Kunden ihre Bestellungen in eigenen Lebensmittelläden des Onlineversandhändlers abholen können. Der Kunde soll sich die Waren aussuchen können und die von ihm bestellten Artikel entgegennehmen. Damit spart sich Amazon die Lieferung verderblicher oder schwer zu transportierender Waren zum Kunden. Es soll zunächst in den USA mit Teilnehmern des Frischedienstes Amazon Fresh getestet werden. Auch in Deutschland sollen Berichten zufolge Vorbereitungen für den Start des Lebensmittellieferdienstes Amazon Fresh getroffen werden.
  • YAHOO PC-WELT: Yahoo will Abwanderung seiner Nutzer dreist verhindern: Mit einem dreisten Trick versucht Yahoo zu verhindern, dass von Datenklau und Spionage genervte Nutzer zu einem anderen E-Mail-Anbieter wechseln. Nachdem Hacker die Daten von 500 Millionen Benutzern gestohlen haben und nachdem bekannt wurde, dass das Unternehmen für einen US-Geheimdienst die E-Mails von Millionen Nutzern durchsucht hat, wollen sicherlich viele zu einem anderen Anbieter wechseln. Doch das ist gar nicht so einfach, weil Yahoo die automatische E-Mail-Weiterleitung abgeschaltet hat.
  • WINDOWS heise online: Windows-Update macht Minix-PC unbrauchbar: Nach dem Einspielen einer falschen Firmware, die Windows 10 automatisch per Windows Update installiert, booten Mini-PCs von Typ Minix NEO Z64W mit Atom Z3735F nicht mehr. Nach Informationen von heise online sind derzeit keine anderen Systeme mit Bay-Trail-Technik beziehungsweise Atom Z3735F von dem Firmware-Update-Fehler unter Windows 10 betroffen. Nach Informationen im Minix-Supportforum liefert Windows Update das falsche Firmware-Update auch nicht mehr aus.
  • SMARTPHONE HORIZONT: Android dominiert, Apple macht Kasse: Im weltweiten Smartphone-Markt ist Samsung bislang die klare Nummer eins. Im zweiten Quartal kam der südkoreanische Konzern nach Berechnungen der Marktforscher von IDC mit rund 77 Millionen verkauften Computer-Handys auf einen Anteil von gut 22 Prozent. Apples iPhone lag mit 40,4 Millionen Telefonen und knapp zwölf Prozent Marktanteil auf Platz zwei. Doch da Apple auf günstige Modelle in seinem Angebot verzichtet, erzielt der Konzern mit Abstand die höchsten Gewinne in der Branche.
  • DEUTSCHLAND Handelsblatt: Für viele Senioren ist die Pflege zu teuer: Was Altenpflege in Deutschland kostet, ist je nach Region extrem unterschiedlich. Viele Senioren können sich keinen teuren Heimplatz leisten. Doch auch günstige Pflege hat ihren Preis, wie eine aktuelle Studie zeigt. In einer am Mittwoch vorgestellten Studie der Bertelsmann-Stiftung, übersteigt der fällige Eigenanteil für den Heimplatz in fast der Hälfte aller Städte und Kreise (44 Prozent) das durchschnittliche Haushaltsbudget der über 80-Jährigen. Bislang fehle es der Politik an einer Lösung, wie Altenpflegekräfte leistungsgerecht bezahlt werden, ohne die Pflegebedürftigen und ihre Familien finanziell zu überfordern.
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  • AMAZON futurezone: Wer gleich das erste Angebot im Einkaufsfeld auf Amazon bestellt, zahlt in 75 Prozent der Fälle nicht den günstigsten Preis, so eine Studie. Investigative Journalisten von Pro Publica haben herausgefunden, dass in vielen Fällen Amazon als preisgünstigster Händler in den Suchergebnissen gelistet war, obwohl es andere, günstigere Händler gab. Amazon selbst gibt an, die Preise für Prime-Kunden optimiert zu haben.
  • WEB t3n: Web.de wird zum Stromanbieter: Das bekannte Internetportal Web.de will jetzt zum Stromanbieter werden. Unter dem Namen Web.de Strom bietet das Portal ab sofort drei unterschiedliche Stromtarife an. Den Strom produziert Web.de allerdings nicht selbst, sondern kauft ihn zu tagesaktuellen Preisen auf dem Strommarkt ein. Die Kunden will die United-Internet-Tochter mit Ökostrom und Bonuszugaben, wie einem iPad Air 2, überzeugen.
  • STARTUP heise online: Hamburger Start-up Protonet verschiebt Smart-Home-Projekt „Zoe“: 318.000 US-Dollar hatte das Start-up Protonet für seine Smart-Home-Zentrale Zoe gesammelt, nachdem es aber Verzögerungen gab, soll das Geld wieder an die Unterstützer zurückgehen. Vier Monate nach dem erfolgreichen Abschluss einer Crowdfunding-Kampagne für die datenschutzfreundliche Smart-Home-Zentrale „Zoe“ hat das Start-up Unternehmen Protonet das Projekt auf eine unbestimmte Zeit verschoben.
  • EUROPA SPIEGEL ONLINE: EU-Kommission schafft Roaming-Gebühren doch ab: Ab Mitte 2017 sollen Handynutzer ohne zeitliche Begrenzung kostenfreies Roaming im EU-Ausland nutzen können. Jeder Nutzer soll „wie daheim“ Roaming nutzen können. Allerdings müssen Missbrauche verhindert werden können. Anbietern werden dafür eine Reihe von Möglichkeiten an die Hand gegeben. Der endgültige Vorschlag soll nun im Dezember angenommen werden. Zuvor sind Beratungen mit der europäischen Regulierungsbehörde Berec, den EU-Staaten und weiteren Beteiligten wie Telekom-Unternehmen geplant.
  • APPLE Süddeutsche Zeitung: Apple soll Interesse an McLaren haben: Apple ist an der Übernahme des britischen Sportwagenherstellers McLaren interessiert. McLaren baut straßentaugliche Sportwagen, die bis zu einer Million Euro kosten können. In den vergangenen Jahren erlöste McLaren damit jeweils rund eine Viertelmilliarde Pfund. McLaren könnte bis zu 1,7 Milliarden Euro wert sein. Zuletzt hieß es in Medienberichten, das Interesse von Apple verlagere sich eher auf die Entwicklung von Software für Roboterwagen.
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Algorithmen können fairer sein als Menschen

code(image by geralt [CC0 Public Domain] via Pixabay)

Amazon hat kürzlich damit angefangen, Lieferungen am selben Tag in ausgewählten großstädtischen Gegenden anzubieten. Das mag für viele Kunden gut sein, doch die Markteinführung zeigt auch, wie computerisierte Entscheidungsfindung eine hohes Maß an Diskriminierung fördern kann.

Sinnvollerweise begann die Firma mit ihrem Service in Gegenden, in denen die Lieferkosten am niedrigsten waren, indem sie die Postleitzahlen von dicht besiedelten Orten sowie die Anzahl existierender Amazonkunden ermittelten, deren Einkommensniveau hoch genug war, um regelmäßig Produkte, für die Lieferung am selben Tag verfügbar waren, zu erwerben. Die Firma gab eine Internetseite an, auf der Kunden ihre Postleitzahl eingeben konnten, um zu sehen, ob eine Lieferung am selben Tag bei ihnen möglich wäre. Enthüllungsjournalisten bei den Bloomberg News nutzten diese Seite zur Erstellung einer Karte, die die Gegenden mit dem Amazon-Lieferangebot am selben Tag zeigt.

Die Bloomberg-Analyse zeigte, dass viele ärmere, städtische Gegenden von diesem Service ausgeschlossen waren, während in wohlhabenderen Nachbarschaften dieser Service angeboten wurde. Viele dieser ausgeschlossenen armen Gegenden wurden vorwiegend von Minderheiten bewohnt. Beispielsweise wurde in Boston das komplette Stadtgebiet abgedeckt – bis auf den Bezirk Roxbury. Der Service deckte in New York City beinahe sämtliche Bezirke ab, während die Bronx außen vor blieb. In Chicago wurde die verarmte South Side ausgelassen, während die wohlhabenderen nördlichen und westlichen Vorstädte mit einbezogen wurden.

Man ist versucht, zu denken, dass datenbasierte Entscheidungen unvoreingenommen sind. Jedoch zeigen Forschung und wissenschaftliche Diskussionen nach und nach, dass Unfairness und Diskriminierung bestehen bleiben. In meinem Onlinekurs zu Datenethik lernen die Studenten, dass Algorithmen diskriminieren können. Allerdings gibt es einen Silberstreif am Horizont: Wie auch die Bloomberg-Studie zeigt, kann es die Tatsache, die Entscheidungsfindung auf Daten zu gründen, auch einfacher machen, aufkommende Vorurteile zu entdecken.

Voreingenommenheit kann unbeabsichtigt sein

Unfaire Szenarios, wie bei der Lieferpolitik von Amazon, können aus vielen Gründen entstehen, inklusive versteckter Verzerrungen – beispielsweise der Annahme, dass die Bevölkerung einheitlich über die Stadt verteilt ist. Die Entwickler von Algorithmen haben wahrscheinlich nicht die Absicht, zu diskriminieren, und merken es möglicherweise gar nicht, dass sich ein Problem eingeschlichen hat.

Amazon erklärte Bloomberg, dass man keine diskriminierenden Absichten verfolgte, und alles spricht dafür, dass diese Aussage wahr ist. Als Antwort auf den Bloomberg-Bericht haben Stadtbeamte und andere Politiker Amazon dazu aufgerufen, dieses Problem zu beheben. Die Firma reagierte schnell darauf und fügte die ehemals ausgeschlossenen ärmeren städtischen Postleitzahlen zu ihren vom Service abgedeckten Gegenden hinzu.

Eine ähnliche Frage hat sich bei Uber gestellt. Hier sah es zunächst so aus, dass in Gegenden, die eher von einer weißen Bevölkerung bewohnt wurde, ein  besserer Service angeboten wurde. Es ist wahrscheinlich, dass noch mehr Einzelhandel- und Serviceindustriebeispiele in Zukunft gefunden werden, die unabsichtlich durch Algorithmen diskriminieren.

Wird von den Algorithmen zu viel verlangt?

Wir sollten einen Moment innehalten, um zu prüfen, ob wir übermäßige Ansprüche an die Entscheidungen von Algorithmen stellen. Firmen, die stationär arbeiten, treffen ständig standortbezogene Entscheidungen und beziehen dabei Kriterien ein, die sich nicht allzu sehr von denen Amazons unterscheiden. Solche Filialen versuchen, Standorte zu finden, die für eine große Menge potenzieller Kunden mit Geld zum Ausgeben in Frage kommen.

Konsequenterweise entscheiden sich nur wenige Geschäfte dafür, sich in ärmeren innerstädtischen Nachbarschaften niederzulassen. Vor allem im Zusammenhang mit Lebensmittelgeschäften ist dieses Phänomen ausführlich erforscht worden, und der Term „food desert“ („Lebensmittelwüste“) wird benutzt, um städtische Gegenden zu beschreiben, in denen die Einwohner keinen geeigneten Zugang zu frischen Lebensmitteln haben. Diese Standortverzerrung ist weniger gut untersucht, wenn es zu Einzelhandelsgeschäften im Allgemeinen kommt.

Als ein bezeichnendes Beispiel schaute ich mir die 55 Standorte von Target, einer großen Einzelhandelskette, in Michigan an. Als ich jede Postleitzahl in Michigan danach sortierte, ob das Durchschnittseinkommen verglichen mit dem landesweiten Durchschnittseinkommen hier in der unteren oder oberen Hälfte lag, fand ich heraus, dass nur 16 der Targetläden (29 Prozent) in den Gegenden mit Postleitzahlen aus der unteren Einkommenshälfte lokalisiert waren. Mehr als zweimal so viele, 39 Läden, befanden sich in den Gegenden mit den Postleitzahlen der reicheren Hälfte.

Diskriminierung identifizieren

Darüber hinaus findet sich keine einzige Target-Filiale in Detroit, während sich in den reicheren Vorstädten von Detroit diverse Läden befinden. Trotzdem gab es noch keinen öffentlichen Aufschrei mit dem Vorwurf, dass Target durch seine Niederlassungsentscheidungen arme Menschen diskriminiert. Es gibt zwei Hauptgründe, warum die Sorge über Amazon gerechtfertigt ist: Rigidität und Dominanz.

Rigidität hat sowohl mit dem Entscheidungsfindungsprozess des Online-Einzelhändlers als auch mit dem Ergebnis zu tun. Amazon entscheidet, welche Postleitzahlgegenden in das Servicegebiet fallen. Wenn ein Kunde nur eine Straße von der Grenze, die Amazon gesetzt hat, entfernt wohnt, liegt er außerhalb der Servicegegend und kann wenig dagegen tun. Im Gegensatz dazu kann jemand, der in einer Postleitzahlgegend ohne Target-Filiale lebt, dennoch bei Target einkaufen – auch wenn er länger braucht, um dorthin zu kommen.

Es ist außerdem wichtig, wie dominant ein Einzelhändler in den Köpfen der Verbraucher ist. Während Target nur einer von vielen Sportartikelverkäufern ist, genießt Amazon als Interneteinzelhändler Marktdominanz und zieht daher mehr Aufmerksamkeit auf sich. Solch eine Dominanz ist charakteristisch für die heutigen Internetgeschäfte, die nach dem Motto „The Winner takes it all“ funktionieren.

Während ihre Rigidität und Dominanz unsere Sorge über Onlinegeschäfte vergrößern mögen, so helfen sie uns doch auch, ihre Diskrimination besser zu entdecken als bei stationären Geschäften. Bei einer traditionellen Ladenkette müssen wir schätzen, wie lang ein Anfahrtsweg für den Kunden maximal sein darf. Wir müssen uns außerdem des Zeitfaktors bewusst sein: Fünf Meilen zur nächsten Autobahnausfahrt ist nicht das gleiche wie fünf Meilen durch vollgestopfte Straßen in Richtung der anderen Seite der Stadt. Außerdem kann die Anreisezeit selbst in Abhängigkeit von der Tageszeit stark variieren. Nachdem man identifiziert hat, in welchen Gegenden ein Geschäft wahrscheinlich seinen Service anbietet, werden diese Gegenden nicht eins zu eins deckungsgleich mit den geographischen Einheiten sein, für die uns Statistiken über Rasse und Einkommen vorliegen. Zusammengefasst ist die Analyse chaotisch und bedarf eines großen Aufwands.

Im Gegensatz dazu haben Journalisten bei Bloomberg wohl nur wenige Stunden gebraucht, um eine Karte mit der Servicegegend Amazons zu erstellen und diese mit dem Einkommen oder der Rasse in Beziehung zu setzen. Wenn Amazon das betriebsintern vollzogen hätte, hätten sie dieselbe Analyse in nur wenigen Minuten durchführen können – und sie hätten vielleicht die Probleme gesehen und schon vor der Einführung des Services der Lieferung am selben Tag behoben.

Wie vergleichen Menschen?

Lassen Sie uns einen Blick auf ein ganz anderes Beispiel werfen, um zu sehen, wie die gleichen Punkte auf viele Dinge zutreffen. ProPublica hat eine exzellente Analyse von Rassendiskriminierung durch einen Algorithmus, der die Wahrscheinlichkeit, dass ein Krimineller wieder das Gesetz bricht voraussagt, veröffentlicht. Dieser Algorithmus berücksichtigt Dutzende Faktoren und kalkuliert eine Wahrscheinlichkeitseinschätzung. ProPublicas Analyse fand signifikante systematische Rassenverzerrungen, und das, obwohl Rasse nicht einmal unter den spezifischen berücksichtigten Faktoren war.

Ohne den Algorithmus würde ein menschlicher Richter eine ähnliche Einschätzung abgeben, als Teil einer Strafzumessung oder Bewährungsentscheidung. Die menschliche Entscheidung würde vielleicht ein umfassenderes Set von Faktoren berücksichtigen, so wie beispielsweise das Auftreten des Kriminellen vor Gericht. Aber wir wissen aus psychologischen Studien, dass menschliche Entscheidungsfindung voll von Verzerrung und Vorurteilen ist, selbst wenn wir versuchen, möglichst fair zu sein.

Jegliche Fehler, die aus den Verzerrungen in Entscheidungen menschlicher Richter entstehen, sind aber voraussichtlich bei verschiedenen Richtern unterschiedlich bewertet worden – und sogar bei verschiedenen Entscheidungen, die von ein und demselben Richter getroffen werden. Insgesamt mag es Rassendiskriminierung durch unterbewusste Vorurteile geben, dies aber endgültig festzustellen, ist schwierig. Eine amerikanische Studie des Justizministeriums fand deutliche Hinweise darauf, dass bei der Verurteilung weißer und schwarzer Häftlinge Unterschiede bestehen, konnte aber nicht klar bestimmen, ob die Rasse selbst ein Faktor bei diesen Entscheidungen war.

Im Gegensatz dazu wird der Algorithmus, den ProPublica überprüft hat, bei tausenden von Fällen über viele Staaten hinweg genutzt. Seine Rigidität und das hohe Volumen erleichtern die Aufgabe, eine mögliche Diskriminierung festzustellen – und kann Wege bieten, das Problem effizient zu beheben.

Das Nutzen von Informationstechnologie scheint die Unterschiede und Daten deutlicher und leichter verfügbar zu machen. Was gestern noch unter den Teppich gekehrt werden konnte, schreit heute nach Aufmerksamkeit. Während wir immer mehr Nutzen für datengelenkte Algorithmen finden, ist es noch nicht üblich, deren Fairness zu analysieren, vor allem vor der Einführung eines neuen, datenbasierten Services. Um dies zu erreichen, muss ein langer Weg des Messens und Verbesserns der Fairness dieser immer wichtiger werdenden computerisierten Kalkulationen gegangen werden.

Dieser Artikel erschien zuerst auf „The Conversation“ unter CC BY-ND 4.0. Übersetzung mit freundlicher Genehmigung der Redaktion.


Image ”Algorithmen” by geralt (CC Public Domain)


The Conversation

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Die Service-Schimären der Netzbetreiber

Personalisierter Service statt Hotline-Gequatsche: Warum Telekom und Co. endlich Kundenversteher-Apps entwickeln sollten. Gespräche mit Kundenhotlines verlaufen butterweich, wenn man ein Upgrade-Sonderaktion-Cross-Selling-alles-wird-jetzt-besser-schneller-und-preiswerter-Bundle-Angebot kaufen möchte. Da sind die Agenten zuvorkommend und schnell. Es reicht ein profanes „Ja“ und die Vertragsumstellung wird mit Knopfdruck vollzogen.

So ist es auch bei uns verlaufen mit der Umstellung auf eine VDSL-Leitung der Deutschen Telekom mit sagenhaften Leistungskennziffern: Uploadrate (bis zu) 40 Mbit pro Sekunde und Downloadrate (bis zu) 100 Mbit pro Sekunde. Das Ganze nennt sich MagentaZuhause L und kostet ungefähr genauso viel wie der alte Vertrag – nur die Leistung verzehnfacht sich. Die Bestätigung kommt per E-Mail und auch die Ankündigung des Umstellungsdatums. Es sollte am Mittwoch, den 17. Dezember über die Bühne gehen. Der neue Router „Speedport W 724V“ kam pünktlich einige Tage vor der VDSL-Aufschaltung per Post. Vom technischen Service gab es den Hinweis, dass die Umschaltung bis 18 oder 19 Uhr über die Bühne geht.

Für den 17. Dezember hatte ich mir also keine Büroarbeiten oder Interviews vorgenommen. Am Donnerstag und Freitag standen allerdings schon wieder Recherchearbeiten und eine Hangout-Talkrunde an.

Die Bedienungsanleitung wurde von mir akribisch durchgelesen, damit ich die Konfiguration selber vornehmen kann. Der neue Router kommt nicht mehr an den DSL-Splitter, sondern direkt an die Amtsleitung – ein Kinderspiel. Der von der Hotline empfohlene und von mir käuflich erworbene Speedport-ISDN-Adapter (kostet so um die 60 Euro) stellte sich am Ende als überflüssig heraus – aber das sei nur am Rande bemerkt.

Die Service-Schimären der Netzbetreiber

Was dann folgte, bestätigt mich in meiner Kritik an der Service-Organisation der Netzbetreiber. Da funktioniert so gut wie nichts reibungslos. Multichannel-Management, Vermeidung von Medienbrüchen und intelligente Routing-Systeme sind Schimären, die von Marketingabteilungen in sogenannten Advertorials – also bezahlten Artikeln – in einschlägig bekannten Call-Center-Blättchen geflötet werden – mit der Realität haben sie nichts zu tun.

Als ich am Mittwochvormittag den neuen Router anschließen wollte, war das Gerät nach einer sehr kurzen Lebensdauer tot. Das Power-Lämpchen erlosch – kein Strom. Also wieder die Hotline anrufen: 0800 33 03000. Es meldet sich eine Sprachapplikation zur Vorqualifizierung des Anrufers. Irgendwann muss man seine Telefonnummer angeben, die der Sprachautomat in der Regel bei der ersten oder zweiten Ansage versteht, damit der Agent im Call Center schon darüber informiert ist, welcher Kunde anruft. Dann sagt der Sprachautomat noch, dass es bis zu zehn Minuten dauern kann, bis der Agent am Telefon ist. In Schnitt dauerte es bei mir so rund fünf Minuten. Zur Bestätigung muss man dem Agenten dann noch seine Kundennummer durchgeben und kann sein Anliegen loswerden.

Das Alzheimer-Hotline-Syndrom

Bei allen Anrufen, die dann in den nächsten Tagen folgten, war kein einziger Agent über die Funktion der Vorqualifizierung auf der Höhe meines Problems. Es regiert das von mir schon häufig beschriebene Alzheimer-Hotline-Syndrom. Bei jedem neuen Kontakt mit einem Agenten, auch bei der Weiterleitung, muss man den Servicefall immer wieder in aller Ausführlichkeit schildern. Und die Ursache des Problems wird fast immer beim Kunden und nicht beim Anbieter gesucht. Die schlecht bezahlten und überforderten Mitarbeiter an der Hotline sind allerdings nur das Symptom des Serviceversagens und nicht die Ursache. Es fehlt bei Anbietern wie der Telekom an einem ausgereiften und durchdachten Service-Design. Es fehlt vor allem an einer Strategie für eine Konsumentenwelt, die immer mobiler wird.

Abstürzende Applikationen, Fehlanzeige bei Service-Apps und überforderte Entwickler, die mit irgendwelchen Tools ihre Kunden in die mobile Welt heben wollen. Es gibt sehr viel Schrott auf dem Markt der mobilen Applikationen, kritisierte vor zwei Jahren der Kölner IT-Experte Ralf Rottmann: „Man sieht, wie sich die Entwicklungen der 80er- und 90er-Jahre wiederholen. Jeder kann leicht auf den App-Zug aufspringen und super leicht Entwickler werden. Wie man bei GeoCities damals blinkende, einfache Webseiten gesehen hat, weil das eine einfach zugängliche Technologie war, sieht man es heute bei Apps.

Da seien sehr viele Laienspieler am Werk. Gleichzeitig führe dieser vermeintliche Goldrausch auch dazu, dass jeder erst einmal auf den Zug aufspringt.

Keine Touchpoints in der App-Economy

Wenn es um anspruchsvolle Aufgaben für den Unternehmensalltag geht, bietet die App-Economy noch nicht sehr viel. „Die Serviceindustrie redet seit 20 Jahren über Multichannel und will die Kunden über verschiedene Touchpoints abzuholen. Solange ich nicht den kulturellen Wandel im Unternehmen mache, nützt das nichts„, so Rottmann.

So eine Art Kundenversteher-App sucht man bislang vergeblich. Man tippt den Dienst an und wird komfortabel durch ein Menü geführt. Im Dialog mit der Applikation wird sofort festgestellt, was ich als Kunde möchte. Einen Anschluss anmelden, kündigen oder ummelden, Kontodaten abgleichen, defekte Geräte umtauschen, einen Dauerauftrag einrichten, Umzug organisieren oder einen Anbieterwechsel vornehmen. Meine virtuelle Kundenakte steht mir und dem Anbieter direkt zur Verfügung. Fehlerhafte Angaben können direkt korrigiert werden. Mit smarter Software werden meine Daten ausgelesen und punktgenau bearbeitet wie bei der Anfertigung eines Maßanzuges.

Solange Unternehmen den Kundenservice über Call-Center-Strukturen organisieren und keine Investitionen für ein vernetztes Service Design zur Vermeidung von Hotline-Anrufen tätigen, bleibt es bei den bürokratischen Prozessen, die nicht ineinandergreifen. Den liebwertesten Hotline-Gichtlingen sollte so langsam dämmern, dass ich an „persönlichen“ Gesprächen mit auswechselbaren Call-Center-Agenten nicht interessiert bin, sondern personalisierten Service erwarte!

Dieser Beitrag erschien zuerst auf The European.


Image (adapted) „new router set up“ by Sean MacEntee (CC BY 2.0)


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Lieferheld, Lieferando & Co.: Die Ökonomie der Online-Lieferdienste

Kitty vegan pizza surprise (and by surprise, I mean anchovies) (adapted) (Image by Lisa Brewster [CC BY-SA 2.0] via Flickr)

Delivery Hero hat für knapp 300 Millionen Euro Pizza.de übernommen: Ein Blick auf die wirtschaftlichen Grundlagen der Online-Lieferdienste. Platz Eins: Delivery Hero. Platz Sechs: Takeaway.com. Als der Blog tech.eu Anfang August eine Rangliste der größten Finanzierungsrunden in Europa dieses Jahres veröffentlichte, waren gleich zwei Plattformen für Online-Lieferdienste vertreten. Verwendet haben beide Firmen die Investorengelder wohl für Übernahmen auf dem deutschen Markt: Takeaway.com kaufte Lieferando, Delivery Hero übernimmt, wie am gestrigen Donnerstag bekannt wurde, Pizza.de.

290 Millionen Euro soll Pizza.de gekostet haben, wie Gründerszene berichtet. Die insgesamt 173 Millionen US-Dollar aus zwei Finanzierungsrunden im Januar und April hat das Unternehmen aus Berlin dafür verwendet. Takeaway.com bekam 102 Millionen US-Dollar an Investorengeldern.

Eine solche Konsolidierung durch Aufkäufe kommt häufig auf zweiseitigen Märkten vor, auf denen die Online-Lieferdienste auch operieren. Zweiseitige Märkte bedeuten: Mit Restaurants und Kunden sind zwei verschiedene Nutzergruppen beteiligt, die sich gegenseitig beeinflussen können. Delivery Hero oder Takeaway.com tritt als Vermittler zwischen Käufer und Verkäufer auf und verlangt dafür von den Restaurants eine Provision.

Diese Markt-Konstellation ist allerorten anzutreffen: Bei sozialen Netzwerken, bei Betriebssystemen oder Kreditkarten. Ihnen ist gemeinsam, dass es für zwei unterschiedliche Benutzergruppen günstig ist, wenn die jeweils andere Gruppe wächst.

Indirekte Netzwerkeffekte zwischen Kunden und Restaurants

Für Kunden von Lieferdiensten erhöht sich der Nutzen, wenn möglichst viele und möglichst unterschiedliche Restaurants ihre Dienste anbieten. Für die Restaurants wiederum macht es Sinn, sich bei Lieferheld, Lieferando und Co. einzutragen, weil sie damit viel mehr hungrige Menschen erreichen können. Diese gegenseitige Beeinflussung von Kunden und Restaurants über eine bestimmte Plattform bezeichnet man als indirekte Netzwerkeffekte, die typisch für zweiseitige Märkte sind.

Immer wieder beschweren sich Restaurants über die hohen Provisionen, die sie an die Online-Vermittler zahlen müssen. In München legen sie beispielsweise den Lieferungen Flyer bei, auf denen sie darum bitten, das nächste Mal direkt zu bestellen. Lieferheld soll laut Wirtschaftswoche im September 2013 die Provision auf 14 Prozent erhöht haben, eine Steigerung von zum Teil 50 Prozent.

Hohe Provisionen als Subvention der Kunden

Diese hohen Provisionen kommen daher, weil die Restaurants die Kunden subventionieren – indem die Vermittler die Preise für die Restaurants höher setzen als für die Kunden. Das ist ein typisches Muster bei zweiseitigen Märkten: Die Preise sind für diejenige Gruppe niedriger, die die höheren indirekten Netzwerkeffekte, also den größeren Einfluss auf die andere Gruppe hat. Im Falle der Lieferdienste sind das die Besteller. Angenommen, die Online-Lieferdienste würden einen Aufschlag von den Kunden verlangen, dann kann man davon ausgehen, dass Kunden anstatt über die Online-Plattform direkt telefonisch bei den Restaurants bestellen – und die Online-Liefer-Aggregatoren würden leer ausgehen. Genauso würde es für die Restaurants keinen Sinn machen, ihre Preise bei den Lieferdiensten zu erhöhen: „Als wir neulich um ein paar Cents aufgeschlagen haben, gingen uns sofort Aufträge verloren„, sagte ein Pizzabäcker im September 2013 dem Wirtschaftsmagazin Wirtschaftswoche. Stattdessen zahlen die Pizzabäcker, Curry- und Sushi-Zubereiter mehr, die, im Vergleich zu den Kunden, die geringeren Netzwerkeffekte aufweisen.

In Deutschland nur mehr zwei große Anbieter

Zweiseitige Märkte tendieren durch die Netzwerkeffekte zu einem „Winner takes it all“-Verhalten: Eine oder einige wenige Firmen haben einen sehr großen Marktanteil. Genau das lässt sich bei deutschen Lieferdiensten beobachten. Durch die Übernahme von Pizza.de durch Delivery Hero gibt es nur mehr zwei große Anbieter: Delivery Hero mit Lieferheld und Pizza.de sowie Takeaway.com mit Lieferando.

Um die starke Marktposition auch im Ausland zu festigen, will Delivery Hero weiter expandieren. Im Moment arbeitet Delivery Hero in 23 Ländern mit 75000 Partnerrestaurants zusammen. In Zukunft, so steht in der Pressemitteilung zur Übernahme, soll weiter expandiert werden: Nach Südamerika und Asien. Dort will sich das Unternehmen aus Berlin frühzeitig Marktanteile sichern, um die Eigenschaften der zweiseitigen Märkte auszunutzen.


Image (adapted) „2769505382“ by Lisa Brewster (CC BY-SA 2.0)


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Unternehmenskommunikation: Wenn Internet-Nutzern übel wird

Kommunikation 2.0 (adapted) (Image by karinjanner [CC BY 2.0], via flickr)

Für Manager hat das Internet durchaus Vorteile, folgt man den Gedanken von Henry Mintzberg: „Manager können mit Mitarbeitern auf der ganzen Welt auf zuvor unvorstellbare Weise in Kontakt bleiben. Sie können große Informationsmengen mühelos vielen Mitarbeitern zugänglich machen. Das Internet ermöglicht es ihnen, ihr Informationsnetz auszubauen und ihre Geschäfte problemlos im globalen Maßstab zu führen“, schreibt der Berater in seinem Opus „Managen“ und schwenkt direkt auf die Schattenseiten der digitalen Transformation ein: Das Internet habe vor allen Dingen zu einer Kommunikationsflut via E-Mails geführt. Wie der konventionelle Brief bleibe die elektronische Post auf die Aussagekraft des geschriebenen Wortes beschränkt: der Empfänger bekomme keine Stimme zu hören, keine Gesten zu sehen und keine Anwesenheit zu spüren.

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Kundenkontakt im Netz

Google Logo in Building43 (adapted) (Image by Robert Scoble [CC BY 2.0] vie Flickr)

Vor einigen Jahren machte sich Jeff Jarvis mit seinem Lob an Google unbeliebt. Recht hatte er trotzdem. Medienprofessor Jeff Jarvis blickt im Interview mit dem renommierten „Internet-Magazin“ auf die Empfehlungen zurück, die er 2009 in seinem Bestseller „What would Google do?“ zu Papier gebracht hat. Seine Vorschläge, was Unternehmen vom Suchmaschinen-Konzern lernen könnten, sind im Kern richtig, aber bislang nur in Ansätzen mit Leben gefüllt worden. Er bringt, wie viele andere Netzexperten, die Fluggesellschaft KLM ins Spiel. Sie habe das Potenzial, sich zu einer Social Airline zu wandeln. Dort könne man seinen Sitznachbarn via Facebook beeinflussen. Das sei zwar nicht die beste Methode, aber ein Versuch: Größere Veränderungen in der Wirtschaft würden eben nicht freiwillig stattfinden.

Warum sich Firmen nicht zu offenen Plattformen entwickeln und sich stärker mit Menschen über das Internet vernetzen, liege wohl an der Angst der Führungskräfte. Stattdessen gebärden sich Unternehmen als Content-Produzenten und pflastern das Social Web mit Werbebotschaften zu. Einweg-Berieselung als alter Wein in neuen Schläuchen. Man meidet im Netz die direkte Berührung mit dem Kunden – Entscheider fürchten den Shitstorm.

Der Kunde in Gefangenschaft

„Dein schlimmster Kunde ist dein bester Freund“, erwidert Jarvis gegenüber dem „Internet-Magazin“. „Wenn jemand eine Sache so wichtig ist, dass er sich beschwert, will er dem Unternehmen eigentlich sagen: ‚Ich will Dich lieben. Und ich würde Dich lieben, wenn Du nur das hier tätest.‘ Unternehmen, die uns für Gefangene halten – wie Telefon- oder Kabelkonzerne –, können nicht gewinnen.“

Das mit der Liebe darf man nicht so wörtlich nehmen – Jarvis neigt zu Übertreibungen. Aber sein Rat, sich in der Netzöffentlichkeit von Konsumenten helfen zu lassen, ist nachvollziehbar. Alle Mitarbeiter eines Unternehmens haben das Potenzial zum Verkäufer.

Warum sollten sie also nicht online mit der Öffentlichkeit reden, fragt sich Jarvis. Warum werden Kundenanfragen immer noch in die Anonymität einer Hotline gedrängt? Warum macht man es nicht wie die Elektronikmarkt-Kette Bestbuy, wo alle 3.000 Mitarbeiter Zugang zum Twitter-Account @twelpforce haben? Jeder Kunde könne dort Fragen stellen, und mehr oder weniger in Sekunden gibt es eine Antwort, bemerkt Jarvis. Es geht um Konversation, nicht um Marketingbotschaften und Hotline-Blödigkeit.

Was Google noch lernen kann

Es geht um das Wissenspotenzial einer gesamten Unternehmensorganisation, um bessere Dienste und Produkte auf die Beine zu stellen. Es geht um Netzwerkeffekte, um teure Wiederholungsschleifen beim Kundenservice zu vermeiden. Es geht um die Erfahrungen von Kunden, die Produkte oder Dienste einer Firma teilweise besser kennen als die Belegschaft. Einen wichtigen Punkt spricht Jarvis allerdings nicht an: Warum hält sich Google selbst nicht an die Empfehlungen, die der Medienprofessor in seinem Opus festgehalten hat?

Google hatte frühzeitig den Instinkt, Plattformen und Netzwerke zu schaffen, statt Inhalte zu kaufen oder zu produzieren – das gilt aber nur für die Technologie. Die Unternehmenskultur nach außen sieht anders aus, wie man am Umgang mit der YouTube-Szene erkennen kann. Auch die rüde AGB-Politik von Google spricht eine andere Sprache. Deshalb ist es vielleicht auch ein Irrweg, die Geschäftsmethoden des Mountain-View-Konzerns zu kopieren.

Intelligente und dezentrale Netze schaffen

Unendlich viel wichtiger als die nächste stirnfaltige Beschwerde über die liebwertesten Gichtlinge von Google & Co. wäre es, über die Schaffung eines wirklich intelligenten und dezentralen Netzes nachzudenken, fordert der Systemingenieur Bernd Stahl vom Netzwerkspezialisten Nash Technologies in Stuttgart. Das nötige Geistkapital sei in der deutschen Forschungslandschaft vorhanden, um Google nicht hinterherlaufen zu müssen.

Mein Traum ist ein sogenannter Social Media Dial Tone. Darüber ist noch nicht viel gesprochen worden. Einen Dial Tone kennt jeder von uns aus dem Telefon – es geht um den Wähl-Ton. Er garantiert den ständigen Zugriff auf Dienste, unabhängig vom Operator und vom Aufenthaltsort meines Kommunikationspartners sowie ohne Ausfälle, die bei Skype, Twitter, Facebook oder Apps an der Tagesordnung sind. Beim Social Media Dial Tone stürzt nichts ab. Keine Mehrfachkonten. Keine separaten Social-Media-Inseln. Ein Access. Ein View. In alle Netze. Semantisch angereichert. Sozusagen unter einer Haube. Wieso muss der Entwickler-Wildwuchs dem Internet-Nutzer eins zu eins zugemutet werden? Es geht darum, aus sozialen Netzwerken echte Services zu generieren: vernetzt, hochverfügbar, flexibel und unabhängig vom Endgerät“,

erläutert Stahl. Gleiches gelte für die Vernetzung von Cloud-Diensten, die bislang nur als Silos angeboten werden.

Manifeste gegen digitalen Feudalismus schreiben

Social, Offenheit und Vernetzung sind wichtig. Auch neue Arten des Produzierens in der Cloud und mit der Crowd. Sie haben nur nichts mit den Konzerninteressen von Google oder Facebook zu tun. Deshalb sollte man mehr vorausschauen statt vorhersagen, fordern Dietmar Dath und Swantje Karich in ihrem Buch „Lichtmächte“ (diaphanes Verlag). Also mehr über die Möglichkeiten der Selbstbestimmung streiten und gesellschaftliche Voraussetzungen schaffen, um nicht als informationelle Leibeigene auf der Strecke zu bleiben.

Dath und Karich vergleichen das mit der bürgerlichen Emanzipationsbewegung, die die Stände- und Traditionsgesellschaft überwand. Sie hatten Bilder von sich selbst, von ihrer Selbsterschaffung und Selbstregulierung. Gleiches sei heute vonnöten – im Film, im Netz, in den Künsten, um nicht im digitalen Feudalismus der Silicon-Valley-Giganten zu landen.

Schreiben wir mehr Manifeste.


Dieser Artikel erschien zuerst bei The European


Image (adapted) „Google Logo in Building43“ by Robert Scoble (CC BY 2.0)


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Über den Kundenservice von morgen – Tod der Warteschleife

Der Kundenservice von heute könnte so viel besser sein, wenn er jetzt schon an die Kunden von morgen denken würde. Allein Facebook birgt ein riesen Potenzial, Service-Kontakte angenehmer zu optimieren.

Viele Unternehmen sind noch nicht über Social Media ansprechbar, jedenfalls nicht so wie über E-Mail oder Telefon. Ein Beispiel: Als Abonnent von ‚Sky Go‘ konnte ich mich neulich nicht einloggen. Auf der Website findet man zwar ein Formular und eine E-Mail-Adresse. Die wollte ich aber nicht nutzen, weil ich ja sofort Hilfe brauchte. Einen Link zu Twitter oder Facebook gab es nicht. Dabei wäre das die beste Lösung gewesen. Ich war sowieso online, hätte eine Nachricht hinterlassen und schnell eine Antwort erwartet. Weiterlesen »

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