Bei Shell-Tankstellen soll es den Kindle Paperwhite mit einem Rabatt von über 100 Euro geben. Der Kampfpreis steht exemplarisch für Amazons Hardware-Strategie. Auf diversen Schnäppchenjäger-Blogs ist es eine Meldung wert: Im Mai soll es einen Kindle Paperwhite für umgerechnet zehn Tafeln Schokolade gaben. Das Treuepunkteprogramm Clubsmart des Mineralölkonzerns Shell bietet für 999 Punkte das im Moment neueste Modell des E-Book-Readers. Und diese knapp 1000 Punkte bekommen Kunden nicht nur durch tanken, sondern auch indem sie zehn Tafeln Ritter Sport Schokolade kaufen: Einen Kindle für unter 15 Euro. Dieser Kampfpreis zeigt einmal mehr die Strategie Amazons: möglichst viele Kunden gewinnen.

Schon die regulären Preise für die Kindle-Geräte sind relativ gering: 129 Euro kostet der Paperwhite. Das Einsteigermodell der vollwertigen Tablets, der Kindle Fire HD, ist für den gleichen Preis zu bekommen. Das Analyse-Institut IHS geht davon aus, dass Amazon den ersten Kindle Fire unter Herstellungskosten verkaufte. 207 US-Dollar sollen Produktion, Lizenzen und Software zusammen kosten, für 199 US-Dollar konnten Kunden das Gerät erwerben. „Wir verkaufen Hardware zu unseren Kosten, wir liegen also am Break-Even„, sagte Amazon-Chef Jeff Bezos im Oktober 2012 der britischen BBC. Eine klare Aussage: Gewinn macht Amazon mit den Geräten nicht.

Amazon kennt das Geschäft mit geringen Margen

Denn egal ob E-Book-Reader oder Tablet: Günstige Hardware soll Kundenwachstum garantieren, auch wenn das Unternehmen zu Beginn sogar draufzahlen muss. Gewinn ist erst mittel- bis langfristig geplant. Wie beim E-Commerce-Bereich hat dieses Geschäft geringe Margen, Geld wird über die Masse gemacht. Und dafür müssen die E-Book-Reader in so viele Taschen wie möglich.

Verkauft werden sollen E-Books, Musik, Filme, Apps – kurz: digitale Güter.

Und damit die Kunden das so viel wie möglich tun, versucht Amazon einen sogenannten Lock-in-Effekt zu generieren: Das Grundprodukt ist günstig, Einnahmen sollen über die Folgekosten für die Kunden gemacht werden. Wer einen Kindle hat, kauft sich sehr wahrscheinlich seine E-Books auch bei Amazon. Indem die Wechselkosten – anderes Gerät, neuer Account, geringeres Angebot bei Konkurrenten – auf ein anderes System möglichst hoch sind, entsteht mit den Kindle-Produkten eine Plattforme mit genau diesem Lock-in-Effekt.

Die hohen Wechselkosten sind die Kehrseite des relativ günstigigen Einstiegspreises. Als Erfinder dieser Strategie gilt der Gründer des Rasiererherstellers Gillette, King C. Gillette. Ihm wird der Spruch “Gib’ ihnen Rasierer, verkauf’ ihnen Klingen” zugeschrieben. Diese Herangehensweise heißt deshalb auch „Razor and Blade“. Auf Amazon gemünzt: Gib’ ihnen Kindle, verkauf’ Ihnen E-Books.

Kindle-Kunden geben mehr Geld bei Amazon aus

Und die Zahlen geben Amazon bisher recht: Die Marktforschungsfirma Consumer Intelligence Research Partners hat im Dezember letzten Jahres die Ausgaben bei Amazon von Kindle-Besitzern und Kunden ohne Kindle verglichen. Das Ergebnis: Kunden mit Kindle geben geschätzt über 440 US-Dollar mehr pro Jahr aus.

Womöglich steht die Aktion, für unter 15 Euro einen Kindle Paperwhite zu bekommen, in Zusammenhang mit dem Nachfolger-Modell des Geräts. Der neue Paperwhite mit dem Namen Kindle Ice Wine soll noch im zweiten Quartal 2014 erscheinen, also spätestens bis zum Mai. Wahrscheinlich zahlt auch Shell trotz der Annahme günstiger Konditionen drauf. Aber Shell will schließlich dasselbe wie Amazon: Mit einem Treue-Programm Kunden an sich binden.

Das Geschäftsmodell Amazons ist es nicht, als Produzent für Hardware Umsatz zu generieren, sondern es versteht sich als reines Dienstleistungsunternehmen – im Gegensatz zu Apple. Das Augenmerk von Apple liegt – neben digitalen Gütern im App-Store und iTunes – auf Premium-Produkte mit Premium-Preisen. Zum Vergleich: Im Programm von Shell kann man sich auch ein iPad holen. Dafür muss man 44.999 Treuepunkte vorweisen – 44.000 mehr als beim Kindle. Das sind 440 Tafeln Schokolade.