Kommunikation als Bling-Bling?


Seit fünf Jahren gibt es den European Communication Monitor. Da werden allerlei Fragen zur Kommunikation von Firmen (neudeutsch PR) in einer großen Umfrage beantwortet und ausgewertet. Wichtigste Erkenntnis dieses Jahr:“84 Prozent der europäischen Kommunikationsprofis glauben, dass die Geschäftsleitung die Notwendigkeit von PR nicht versteht.“ Wieso sollten sie diese Ansicht überhaupt haben. In den allermeisten Fällen geht es um Umsatzsteigerung oder um das Ruhigstellen der Investoren, was in vielen Fällen ineinanderfällt. Wer sich den Luxus angetan hat, sich Geld über Venture Capital oder Aktien zu besorgen, der hat sie im Haus: die grauen Herren mit den Zigarren.

Es ist kein Wunder, dass die größte Herausforderung von den Befragten im Internet selbst gesehen wird: die digitale Revolution und Social Media stellen noch immer eine Aufgabe dar, der sich viele nicht gewachsen fühlen. Das hat Gründe. Denn auch wenn PR-Menschen sich noch nicht genügend gewürdigt sehen: sie glauben fest daran, strategische Aufgaben in der Unternehmensorganisation zur betreuen. Seit Taylor findet dies mit einem Armaturenbrett statt, also werden Geschäftskennzahlen auf einer Balanced Scorecard oder Six Sigma ähnlich wie beim Minigolf abgetragen. Dann kann jeder Manager die Performance einer Abteilung oder Niederlassung sehen und „steuern“. In Sachen PR möchte man das per ROI. Eigentlich ist diese die Kapitalverzinsung der Investoren und spiegelt deren Interessen an einem Firmeninvestment wider. Aber: Eigentlich ist das Ergebnis eine periodische Größe. Einzelinvestitionen wie eben eine PR-Maßnahme sind damit nicht darstellbar. Rahmenverträge wie sie viele Agenturen anbieten eigenen sich schon eher sollte man meinen. Aber auch da muss man einschränkend warnen. Denn es muss eine Armotisation während der Nutzungsdauer realisiert werden. Vernünftige PR wirkt aber auch dann noch, wenn man keine Agentur mehr beschäftigt oder gar keine PR mehr aktiv betreibt, weil die Journalisten auf das Unternehmen aufmerksam geworden sind, aus früheren Zeiten via Interviews wissen, dass es Experten in der Firma gibt, die man zu einem Problem anhören kann. Auch der Aufbau einer Marke basiert im Wesentlichen auf der Imagearbeit der Öffentlichkeitsarbeit und zahlt sich erst über Jahre aus, wie man schnell am Vergleich zwischen Apple und Microsoft erkennen kann.

Wichtigste Erkenntnis ist eigentlich, dass sich die Erwartungen aus der Befragung von 2008 in Sachen Online-Kommunikation nicht bewahrheitet haben und die Presse noch immer deutlich wichtiger ist als das Web und Social Web insgesamt. Der Siegeszug des Digitalen ist deutlich langsamer als gedacht. Neutral betrachtet liest sich daraus aber auch ein profunder Wandel der Bedeutung der klassischen Medien ab. Perspektivisch kann das heißen, dass im Zeitalter der Prosumer, wo alle Mitarbeiter der Firma quasi Mitarbeiter der Öffentlichkeitsarbeit sind, wenn sie sich im Netz zur Firma äußern, Coaching ein wichtiger Faktor sein müsste.

Noch basaler wäre das überhaupt eine Anforderung an uns alle, die wir uns im Web zu einer Publikationsöffentlichkeit versammeln. Es gibt Chancen und Verantwortungen. Keiner liefert dazu valide und pragmatische Anleitungen und Hilfestellungen, weder Sascha Lobo, noch die Digitale Gesellschaft noch die Legionen von Social Media Beratern. Alle kochen ein narzisstisches Süppchen bedienen damit eigene Bedürfnisse nach Anerkennung, die die Eltern zuwenig gaben. Wenn wir aber genau diese niederen Triebe im öffentlichen digitalen Raum nicht bezwingen, dann werden auch dort bald nur noch SUVs vorherrschen und alle anderen werden sich hüten, solche Panzer(argumente) anzugehen. Es könnte dann schnell aus sein mit dem großen fliegenden Teppich namens Web. Und die Kommunikationsprofis bekleckern sich auch nicht gerade mit Ruhm, wenn sie nur noch Pimp my Text betreiben und mit allerlei Tuning-Tipps Artikel im Web zu mehr Bling-Bling verhelfen. Es kann passieren, dass sich das Web bald wie ein großer Supermarktparkplatz am Samstagabend anfühlt: aufgemotzte Kleinwagen mit blauen Neonröhren aus der Vorstadt hier, die den riesigen gediegene SUVs dort aus dem Umland gar nicht erst das Wasser reichen können, weil sie zuwenig konstante Masse mitbringen. Unfälle sehen gräßlich aus. Und die Umwelt leidet sowohl unter den hochgezüchteten Motörchen wie auch unter dem blubbernden V8-Gebrabbel der fahrbaren Hausfrauenpanzer.

Foto: kconners

Jörg Wittkewitz

  ist seit 1999 als Freier Autor und Freier Journalist tätig für nationale und internationale Zeitungen und Magazine, Online-Publikationen sowie Radio- und TV-Sender. (Redaktionsleiter Netzpiloten.de von 2009 bis 2012)


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2 comments

  1. Warum sollte das Web einen Siegeszug vollführen und vor allem gegen wen? Diese Gegenüberstellungen von Presse und Web halte ich für überholt. Aber der Vergleich mit den aufgemotzten Karren ist cool. Blast & Curious.

    1. Ja und Nein. Für manche ist das Web einfach eine andere Art Papier auf das man seine bewährten Produkte abbildet. Das klappt in vielen Fällen so mittel. Bei manchen läuft es super. Das hat mit den Geschäftsmodellen zu tun (Abo, Reichweite verkaufen, Quersubvention durch eCommerce etc.) Für viele ehemals Nicht-Publizierenden steht aber das Geschäftemachen nicht als primäres Ziel vor Augen. Trotzdem erobern auch sie Märkte, die entweder vorher nicht da waren oder bestehende Angebote der Etablierten im Umsatz beschneiden. Mittelfristig wird ein großer Teil des schrumpfenden Werbekuchens in die digitale Welt abwandern – vor allem, weil man dort die herrliche Illusion pflegt, dass dort alles viel besser trackbar ist, also direkte Zahlen und Daten der Nutzung von Werbung vorliegen durch Klickraten, Views und so weiter. Zum Glück macht sich noch keiner so recht an die Deutung der Zahlen, denn noch reichen sie zum Reporting für die nächsthöhere Instanz. Aber das könnte sich in der nächsten tiefen Rezession ändern. Dann könnte man genauer schauen wollen, was hinter diesen Zahlen eigentlich substanziell steht.

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