Welche Auswirkungen hat Musikvideo-Streaming über YouTube in den USA auf die dortigen Albenverkäufe? Kritische Analyse einer neuen Studie dazu. Es gibt mittlerweile zahlreiche Studien, die hier im Blog auch ausführlich besprochen wurden, darüber, wie schädlich oder unschädlich Filesharing für die Musikverkäufe ist. Ein klares Fazit aus wissenschaftlicher Sicht kann aber immer noch nicht gezogen werden. Nun legen R. Scott Hiller von der Fairfield University und Jin-Hyuk Kim von der University of Colorado Boulder eine erste Studie vor, wie sich das weitverbreitet Musikvideo-Streaming über YouTube in den USA auf die dortigen Albenverkäufe ausgewirkt hat.

Sie beobachteten dabei, wie sich der vorübergehende Boykott, den die Warner Music Group über YouTube nach gescheiterten Lizenverhandlungen zwischen Anfang Januar und Ende September 2009 verhängt hat, auf die Verkäufe von Alben jener Warner-KünstlerInnen ausgewirkt hat, die in diesem Zeitraum in den Billboard 200 Albencharts vertreten waren. Das Ergebnis scheint eindeutig zu sein: Warner konnte durchschnittlich 10.000 Stück pro Hit-Album mehr pro Woche verkaufen als die Konkurrenten, die ihr Repertoire weiterhin auf YouTube verfügbar gemacht hatten. Zudem hat der Warner-Boykott keinerlei statistisch signifikante Auswirkungen auf das Suchverhalten der Fans auf Google gezeitigt, was die Autoren zu Schluss veranlassen, dass es keine positiven Sampling- bzw. Promotionseffekt von YouTube gibt.

Wie diese Ergebnisse zustande kommen und was von ihnen zu halten ist, möchte in weiterer Folge genauer untersuchen.

Vorgeschichte

Nachdem YouTube um US$ 1,65 Mrd. von Google im Herbst 2006 gekauft worden war, ging der neue Eigentümer mit allen Musikkonzernen Lizenzpartnerschaften ein, um dem Vorwurf, Urheberrechtsverletzungen Vorschub zu leisten, Wind aus den Segeln zu nehmen. Allerdings waren die Majors mit den bescheidenen Ausschüttungen von YouTube nicht zufrieden. Als 2008 die Erneuerung der Verträge anstand, forderten sie wurden höhere Lizenzzahlungen. Im Dezember 2008 hatte sich Google und alle Majors mit Ausnahme der Warner Music Group (WMG) auf neue Lizenzdeals geeinigt, was dazu führte, dass die WMG begann, Musikvideos, die ihre Rechte berührten, von YouTube entfernen zu lassen. Vom 1. Januar bis zum 29. September 2009 waren in den USA keine Musikvideos mit Warner-KünstlerInnen bzw. Amateuraufnahmen mit Warner-Material auf YouTube zu sehen, bis sich die Videoplattform und der Musikkonzern dann doch auf einen Lizenzdeal einigten.

Datensample und Methodik

Dieses Blackout für Warner-Musikvideos auf YouTube wurde nun von den Studienautoren zum Anlass genommen, die Verkaufszahlen der Alben von Warner-KünstlerInnen mit jenen anderer Musikkonzerne zu vergleichen. Dazu benutzen Hiller & Kim die von SoundScan erhobenen Absatzzahlen, auf deren Basis allwöchentlich die Billboard 200 Albencharts zusammengestellt werden. Das ergibt ein Gesamtsample von 2.261 Alben von 1.663 KünstlerInnen. Die Gesamtzahl wurde pro Chartwoche um 10 bis 20 Nichtmusik- bzw. Compilation-Alben bereinigt.

Für jedes Album wurden nun die Zahl der in einer Woche verkauften Einheiten eines Albumstitels als abhängige Variable defininiert. Als unabhängige Variable flossen in die Schätzung ein:

1. Der “Warner-Effekt” des Blackouts
2. Die Gesamtanzahl der Wochen, die ein Album in den Top 200 war
3. Die Zahl der in der ersten Woche nach Neuerscheinen verkauften Einheiten eines Albumtitels
4. Ein Indikator für das Debütalbum einer KünstlerIn
5. Ein Indikator für nachfolgende Alben einer KünstlerIn
6. Die Dauer in den Charts sowie die Absatzzahlen des vorletzten Albums einer KünstlerIn, um ggf. Spillover-Effekte von früheren Produktionen sichtbar zu machen

Alle Alben wurden dann noch nach Musikgenres und nach Indie- bzw. Major-Release mit Hilfe der Discogs-Datenbank codiert. Schließlich wurden auch noch der Rang eines Albums in den US Top-100 Airplay-Charts berücksichtigt, um etwaige Promotionseffekte des Radios feststellen zu können.

Als weitere abhängige Variable wurde die Suchintensität der Musikfans nach “ihren” KünstlerInnen” im Internet gewählt. Dazu mussten die Studienautoren einen komplexen Index bilden, der nach US-Region differenziert die Suche nach MusikerInnen auf Google.com abzubilden in der Lage ist. Während die erste Variable den Einfluss der Warner-Blackouts auf YouTube auf die Absatzzahlen messen soll, dient die zweite Variable dazu, herauszufinden, ob der Blackout einen negativen Einfluss auf die Wahrnehmung durch die Fans auf die Warner-KünstlerInnen hatte.

Auf dieser Basis wurden nun alle Warner-Alben im Sample mit den Alben anderer Labels in den Top-200 vor, während und nach dem Blackout verglichen, wobei das Zeitfenster mit 1 Jahr sowie 9 Monate, 6 Monate und 3 Monate jeweils davor und danach variiert wurde.

Ergebnisse

Getestet wurde die Hypothese, ob der Blackout einen positiven oder negativen Einfluss auf die Absatzzahlen von Alben der Warner-KünstlerInnen hatte bzw. ob sich die Suchintensität der Fans durch den Blackout verändert hat. Anders formuliert: Wenn die Warner-KünstlerInnen in der Blackout-Periode verhältnismäßig mehr Alben absetzen konnten, dann könnte man auf einen negativen (Substitutions-)Effekt auf den Albenvverkauf schließen.

Für die vier verschiedenen Zeitfenster wurden nun Regressionen sowohl für die Absatzzahlen (Tabellen 2 bis 5) als auch für Suchintensität (Tabellen 6 bis 9) gerechnet. Dabei wurden schrittweise zuerst die Top-10 Alben aus dem Sample eliminiert, dann die Top-25-Alben und schließlich die Top-50-Alben, um ggf. unterschiedliche Effekte auf Superstarrepertoire und weniger bekanntes Repertoire sichtbar zu machen.

Die Daten für das Gesamtsample (Top-200) zeigen, dass je nach Zeitfenster ein Warner-Album im Durchschnitt um 5.718 Einheiten pro Woche bis zu 9.829 Einheiten pro Woche mehr verkaufen konnte. Dieser Effekt nimmt ab, wenn die Top-10-Alben aus dem Sample eliminiert werden – plus 2.458 bis 3.678 Einheiten pro Album – und ist noch schwächer, wenn die Top-25-Alben unberücksichtigt bleiben – plus 1.419 bis 1.870 Einheiten pro Album. Dieser “Warner-Effekt” verschwindet sogar ganz, wenn die Top-50-Alben aus dem Sample verschwinden. Das lässt den Schluss zu, dass der Blackout für die Warner-Superstars vorteilhafter war als für die weniger nachgefragten Stars und überhaupt keine Rolle für das Nicht-Superstar-Repertoire spielte. Allerdings darf nicht der Umkehrschluss gezogen werden, dass es für die Nicht-Superstars einen positiven Samplingeffekt gäbe, da die Ergebnisse weder negativ noch statistisch signifikant sind.

Die Studienautoren schlussfolgern: “(…) that the Warner artists who had Billboard top 200 albums during the nine-month blackout sold on average larger quantities of albums, as opposed to the non-Warner artists during the same period. (…) The estimates represent causal effects and thus render support for the sales displacement hypothesis” (S. 14). Dieser Effekt verschwindet aber, wenn die Top-50 platzierten Alben aus dem Sample genommen werden. YouTube hätte demnach also keinerlei negative Wirkungen auf die Absatzzahlen von Nicht-Superstaralben.

Des Weiteren können die Studienautoren keinen irgendwie gearteten Promotionseffekt von YouTube feststellen. Es lässt sich zumindest kein statistisch signifikanter negativer Einfluss des Blackouts auf die Google-Suche nach Warner-KünstlerInnen in den USA feststellen. Die Regressionen zeigen “(…) that the blackout had no statistically significant effect on the level of Internet user’s search activity. (…) Therefore, the hypothesis that a greater exposure to free online content increases the user’s level of interests finds no support in our data” (S. 16).

Kurz zusammengefasst legen die Studienergebnisse folgende Schlüsse nahe:

• Die Verfügbarkeit von gratis konsumierbarer Musikvideos auf YouTube hat einen negativen Effekt auf den Albenabsatz. YouTube kannibalisiert demnach bis zu einem gewissen Grad die physischen und Download-Musikverkäufe.
• Die Autoren betonen zwar, dass die Ergebnisse aufgrund des begrenzten Samples nicht verallgemeinerbar sind, legen aber doch die Vermutung nahe, dass Musikstreaming insgesamt einen Kannibalisierungseffekt auf Musikverkäufe haben könnte. Studien dazu müssten aber noch durchgeführt werden.
• YouTube hat keinen Sampling- bzw. Promotionseffekt, weder auf das Superstar- noch auf das Nicht-Superstar-Repertoire.

Kritische Würdigung

Was haben die Autoren im Grunde genommen festgestellt? Sie haben gezeigt, dass der Absatz von Alben der Warner Music Group (WMG), die in den Billboard 200 in den ersten drei Quartalen des Jahres 2009 vertreten waren, im Durchschnitt relativ höher war als jener der Konkurrenz, verglichen mit den Jahren 2008 und 2010. Es handelt sich dabei um eine Korrelation von zwei Sachverhalten, die auf das Fehlen der Warner-Musikvideos auf YouTube im gleichen Zeitraum zurückgeführt wird. Ein kausaler Zusammenhang zwischen dem Warner-Blackout auf YouTube und dem relativ höheren Albenabsatz kann aber noch nicht hergestellt werden. Es könnte schließlich auch andere Ursachen für die Korrelation geben, die von den Studienautoren nicht untersucht wurden.

Ein Anhaltspunkt für eine solche Ursache findet sich im Jahresbericht der Warner Music Group für 2009. Darin berichtet der damalige CEO Edgar J. Bronfman: “According to SoundScan data, we reported the highest U.S. album market share growth of all major music companies in total albums sold between calendar 2004 and calendar 2008? (WMG 2010: 3). Dieses starke Wachstum wird allerdings im Jahresbericht 2009 nicht auf die fehlende Präsenz auf YouTube zurückgeführt, sondern auf die 2007 formulierte und ab 2008 konsequent umgesetzte Digitalstrategie des Musik-Majors. Der Erfolg schlug sich auch in Zahlen nieder. Die digitalen Musikverkäufe der WMG, die von 2007 auf 2008 im US-amerikanischen Markt um ein Drittel gestiegen waren, konnten ein Jahr später um weitere 10,7 Prozent zulegen. Von 2009 auf 2010 fiel hingegen das Umsatzwachstum im digitalen Musiksegment mit 1,1 Prozent recht bescheiden aus. Vor allem in den USA griff die Digitalstrategie besonders gut. Nachdem der Digitalanteil an allen in den USA getätigten Umsätzen 2008 auf 29,9 Prozent gestiegen war, machte er 2009 einen weiteren starken Sprung nach oben auf 38,8 Prozent. Der Zuwachs auf 44,3 Prozent fiel 2010 vergleichsweise schwach aus.

Ein Vergleich mit dem Weltmarktführer, Universal Music Group (UMG), macht den Erfolg der Digitalisierungsstrategie von Warner in den Jahren 2008 und 2009 noch sichtbarer. Der UMG konnte zwar von 2007 auf 2008 die digitalen Musikumsätze um 30,5 Prozent steigern, aber mit einem Plus von 7,8 Prozent im Jahr 2009 fiel die UMG hinter die WMG zurück. Erst mit einer Steigerung um 13,8 Prozent im darauffolgenden Jahr konnte der Rückstand zur WMG wieder aufgeholt werden. Dementsprechend moderat fiel der Anteil des Digitalumsatzes der UMG im Jahr 2009 aus, als er 25,7 Prozent erreichte – 13,1 Prozentpunkte niedriger als der Digitalanteil der WMG am US-Markt im gleichen Jahr (Vivendi 2010: 150) Am Rande sei noch erwähnt, dass bei Atlantic Records, einem Sublabel der WMG, 2009 mehr als 50 Prozent der phonografischen Umsätze auf digitale Musikverkäufe entfielen (WMG 2010: II).

Diese Indizienlage legt einen anderen Schluss nahe: Die relativ höheren Albenverkäufe der WMG sind nicht auf das YouTube-Blackout zurückzuführen, sondern auf die Umsetzung der Digitalstrategie, die Warner 2009 einen vorübergehenden Vorteil im Digitalgeschäft gegenüber der Konkurrenz verschafft hat. Dieser Vorteil ging, wie die Zahlen belegen, bereits 2010 wieder verloren, was sich durchaus mit der Analyse von Hiller & Kim deckt. Auch der schwächer werdende “Warner-Effekt”, wenn immer weniger Hit-Alben in Betracht gezogen werden, kann mit der Digitalstrategie der WMG erklärt werden. Da die Konzerne vor allem ihr Superstar-Repertoire mit entsprechendem PR- und Marketingsaufwand am Markt positionieren, profitierten vor allem die Hit-Alben von der Digitalstrategie.

Diese Erklärung ist trotz des statistischen Apparates, den die Autoren aufbieten, schlüssiger. Warum sollten die Verantwortlichen in der Warner Music Group, denen die präzisen Absatzzahlen für jedes Album vorliegen, so dumm sein, den Vertrag mit YouTube zu verlängern, wenn sie aus den Daten einen massiven Kannibalisierungseffekt herauslesen müssten? YouTube kann also nicht so böse sein, wie die Studie von Hiller & Kim suggeriert. Schließlich glauben nicht nur die WMG, sondern alle anderen Majors und der Großteil der Indies an die positiven Promotions- und Samplingeffekte, die von YouTube ausgehen. Ganz im Gegenteil, heutzutage kann es sich kein Label leisten, nicht mit seinem Repertoire auf YouTube verfügbar zu sein. Die Autoren sollten also ihr Forschungsdesign noch einmal überdenken, und auch noch andere mögliche Erklärungen für den “Warner-Effekt” in Betracht ziehen.

Quellenangaben

• Hiller, R. Scott und Kim, Jin-Hyuk, 2014, Online Music, Sales Displacement, and Internet Search: Evidence from YouTube. CAPRI Publication 13-2.
• Vivendi, 2010, Jahresbericht von Vivendi 2009. New York: Eigenverlag.
• WMG, 2010, Jahresbericht der Warner Music Group 2009. New York: Eigenverlag.

Dieser Beitrag erschien zuerst auf dem Blog Musikwirtschaftsforschung.

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