Das Team von Content Garden

Content Garden: Google mit Werbetechnologie Konkurrenz machen

Die Wiener Agentur Content Garden versteht sich als Start-up und versucht Lücken von Google auszufüllen. // von Jakob Steinschaden

Über den Dächern Wiens: Das Team von Content Garden.

“Google ist der einzige Ort im Internet, an dem der Leser wirklich ehrlich ist und Fragen eingibt, die ihn wirklich beschäftigen.” Aus Sicht von Lucas Schärf, CEO und Mitgründer der Digitalagentur Content Garden, ist die Suchmaschine natürlich der perfekte Weg, um passende Werbung zu diesen ehrlichen Suchanfragen auszuliefern. Doch in einem kleinen Markt wie Österreich und bei sehr spezifischen Themen hat auch Google ein Problem, so Schärf: “Das Suchvolumen ist begrenzt, es gibt nur eine gewisse Anzahl von suchenden Personen. Und: Nur Leser, die bereits wissen, was sie wollen, werden angesprochen.”

Diese Schwachstelle von Google will Content Garden jetzt mit einer patentierten Werbemethode ausnutzen, die man “Content Driven Advertising” nennt. Dabei werden neutrale Online-Inhalte mit klassischer Digital-Werbung kombiniert, und zwar zum Beispiel so: Auf den Startseiten von großen Online-Medien werden werbeneutrale Artikel-Teaser zum Thema “Elektromobilität”platziert. Klickt ein User auf den Teaser, gelangt er zu einem redaktionell erstellten und neutralen Artikel (nein, kein Advertorial oder dergleichen). Um diesen Artikel herum wird dann zum Thema passende Werbung, wie etwa zum neuen Elektrofahrzeug eines Automobilherstellers, ausgespielt. “Das führt dazu, dass sich der Leser mit der Anzeige beschäftigt, weil sie zum neutralen Umfeld passt und er dadurch einen konkreten Nutzen hat. Werbung ist dann nicht mehr nur lästig”, so Schärf. Anders als bei Google, wo der User bereits eine Kaufabsicht oder zumindest Interesse an einem Thema haben muss, könne man so Interesse an einem Produkt wecken.

“Bisher war Google Search der effektivste Weg, um an Leser mit klarer Intention heranzutreten. Das Problem von Google: Man wirbt immer im Umfeld von Lesern, die bereits Bedarf haben und die Suchvolumen sind limitiert. Über die aktive Distribution von Inhalten über große Reichweiten können wir dieses Volumen vervielfachen und einem einzelnen Werbetreibenden zur Verfügung stellen”, verspricht Schärf. Der Vorteil gegenüber klassischer Online-Werbung: Das Leseverhalten könne zu 100 Prozent gemessen werden, man könne Kampagnen in Echtzeit optimieren, und die Interaktionsraten würden über Durchschnitt liegen.

“Start-up in der Rolle einer Agentur”

Lucas Schärf, CEO und Mitgründer von Content Garden.

Lucas Schärf, CEO und Mitgründer von Content Garden.

Content Garden, das 2013 von Schärf und seinem Mitgründer Sonny Damiri gelauncht wurde, ist heute nicht nur zu einem Team von etwa 15 Mitarbeitern angewachsen, sondern kann schon eine beeindruckende Kundenliste im DACH-Raum vorweisen: Kurier, News, Heute, Format, Mein Bezirk, NÖN, OÖ, Salzburger Nachrichten, Tiroler Tageszeitung, vol.at, Woman – in Österreich fehlt kaum eine reichweitenstarke News-Seite im Portfolio. Auch in Deutschland (Augsburger Allgemeine, Hannoversche Allgemeine, Nordbayerischer Kurier, Rheinische Post, Südkurier, Tagesspiegel) und der Schweiz (u.a. Blick) hat man bereits Kundschaft gefunden, für 2016 ist die Expansion in die USA geplant.

“Content Garden ist definitiv ein Start-up, auch wenn wir uns in der Rolle einer Agentur wiederfinden. In Kooperation mit unserem Technikpartner Contented Technologies (wir haben uns die Exklusiv-Rechte an der Technologie in Europa gesichert) entwickeln wir an neuen Werbemechaniken und Content-Distributionsmöglichkeiten”, sagt Schärf. Contented Technologies wiederum wurde von STRG.at-Chef Jürgen Schmidt und Lucas Schärfs Cousin Boris Schärf, der auch als adverserve-CEO fungiert, gegründet. Bei Content Garden ist seit 2014 Michael Grabner Media (MGM) zu zehn Prozent beteiligt, und MGM wiederum ist als österreichischer Start-up-Investor (u.a. Wikifolio, Runtastic, Pagestrip, Tripwolf) bekannt. Dass Content Garden sich also selbst als Start-up und nicht als nur Agentur sieht, geht insofern in Ordnung.

Eine Frage der Kennzeichnung

Schärfs Content Garden ist wie derzeit immer mehr andere Technologie-Firmen (z.B. auch Outbrain, Gravity, Disqus) im Bereich Native Advertsing und Content Marketing unterwegs und baut auf Partnerschaften mit nationalen Online-Publishern. Dementsprechend wichtig ist die Kennzeichnung der Werbung, die für den Normalverbraucher nicht immer einfach durchschaubar ist. Eindeutig ist die Sachlage nicht.

“Bei Content Driven Advertising nutzen wir auf Teaser-Ebene neutrale Inhalte, um die interessierte Zielgruppe an Hand eines Themas anzusprechen. Hier überlassen wir den Medien, ob sie die Teaser kennzeichnen oder nicht”, so Schärf. “Da der Teaser aber vollständig neutral gehalten ist und kein Werbekunde inhaltlich genannt wird, befinden wir uns in einer noch nie dagewesenen Situation. Mit Content Driven Advertising betreten wir Neuland. In der Werbeindustrie hat es diesen Fall noch nicht gegeben, dass neutrale Inhalte genutzt werden, um Zielgruppen thematisch zu selektieren.”

Die neutralen Inhalte, um die herum die Werbung geschaltet wird, stammen laut Schärf übrigens allesamt aus hochseriösen Quellen. “Der Inhalt bei Content Driven Advertising wird von uns für den Kampagnenzeitraum lizensiert. Es werden also bestehende Inhalte im Netz genutzt, um ein thematisches Content-Umfeld zu erstellen. Die Quellen der Inhalte sind unterschiedlicher Natur”, so Schärf.

Dieser Artikel erschien zuerst auf “Trending Topics”.


Teaser & Images (adapted) by Content Garden (CC BY 2.0).


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Jakob Steinschaden

Jakob Steinschaden

ist seit 2006 publizistisch auf Papier und Pixel tätig. Er arbeitet in Österreich als Journalist und hat die beiden Sachbücher "Phänomen Facebook - Wie eine Webseite unser Leben auf den Kopf stellt" (2010) und "Digitaler Frühling - Wer das Netz hat, hat die Macht?" (2012) veröffentlicht. In seinem Blog “Jakkse.com” und in Vorträgen schreibt und spricht er gerne über die Menschen und ihr Internet – von Social Media über Mobile Business und Netzpolitik bis zu Start-ups.

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