Im Internet verlieren Firmen die Hoheit über ihre Markenbotschaft. Gut so – denn die absolute Kontrolle über Mitarbeiter und Konsumenten ist illusorisch.
Vor ein paar Monaten hat mich ein Schreiben des Kaffeevollautomaten-Herstellers Jura noch negativ überrascht:
„In Folge der hohen Beratungsintensität unserer Premium-Produkte beschlossen wir 2001, uns auf den beratenden Fachhandel als Vertriebsweg zu unseren Kunden zu konzentrieren. Wird unser Produkt bei einem von uns autorisierten Händler gekauft, gewähren wir als Hersteller 25 Monate Garantie. Ihre IMPRESSA C5 haben Sie bei einem von Jura nicht autorisierten Fachhändler erworben, weshalb wir keine Kosten in Garantie oder Kulanz übernehmen.“
Jetzt überrascht mich das Vorgehen von Markenartiklern gegen den vermeintlichen „Wildwuchs“ im Online-Handel überhaupt nicht mehr. Diese liebwertesten Gichtlinge der Gestern-Ökonomie klagen, schreiben Regeln für den Online-Verkauf vor oder zwingen Kunden in den stationären Fachhandel. Die jüngsten Fälle dokumentierte die „FAZ“: Adidas und Scout.
Wie nutzen Firmen weltweit twitter, facebook und Co. – also Soziale Netzwerke und Social Media? Eine Studie von Burson-Marsteller liefert Einsichten und Aussichten. In der Präsentation gibt es einen Überblick über die Ergebnisse…
Gestern sah ich einen CDU-Menschen, der im Fernsehen etwas über den Markenkern der CDU faselte. Zuerst war ich amüsiert über die Naivität. Dann merkte ich, dass er es ernst meinte. Nach kurzem Nachdenken fiel mir ein, dass die CDU wahrscheinlich 600.000 EUR an eine Agentur überwiesen hat, um etwas über Branding und Markenbildung zu erfahren. Das erinnert mich daran, dass ich mich neulich im Selbstversuch bei einem Online-Dating-Portal angemeldet hatte. Auch dort traf ich auf Frauen, die sich offenbar einen Markenkern erarbeitet hatten: Die Mehrheit der Erfahrungen. Wenn man zwanzig mal erlebt hat, dass Motorradfahrer viel netter sind als sie zunächst aussehen, Christen gerne CDU wählen oder Konservative Ausländer als Problem ansehen, dann bilden sich kleine oder große Markenkristalle im Verhalten…
Seien wir doch ehrlich. In den frühen Tagen von Social Media gab es auf beiden Seiten der Medaille arge Anpassungsprobleme, die nicht selten durch persönliche Schwächen begründet waren, die es auch schon vor dem Web gab. Mitarbeiter plauderten Geheimnisse über ihren Chef aus oder demütigten ihn öffentlich und Firmen haben das Web benutzt um eine Art Freundlichkeit und Menschlichkeit zu simulieren, die nie existierte. Damit sind ihnen dann Informationen zugespielt worden, die nicht selten zu Entlassungen führten. Die Markenführung, noch immer der heilige Gral der BWL-Kreuzritter aus Mannheim und von anderswo, ist zu einem Instrument des Kontrollzwangs verkommen. Das Web 2.0 hat diese Tendenz eher forciert als abgeschwächt. Bei mashable hat man sich so seine Gedanken gemacht, wie man sowohl marken- als auch menschenfreundlich im Web agieren kann…