Als im November der Kurs der digitalen Währung Bitcoin immer weiter stieg, gingen in Deutschland fast unbemerkt auch andere Coins an den Start: Besitzer eines Kindle-Fire-Tablets können Apps und In-Apps-Items mit Amazon Coins bezahlen – zumindest wenn sie vorher Euros dafür eintauschen. Amazon ist nicht das erste große Tech-Unternehmen, das auf eine private virtuelle Währung setzt. Facebook und Microsoft haben sie wieder aufgegeben, Google nach ersten Überlegungen gar nicht erst probiert. Warum macht Amazon trotzdem etwas, bei dem andere zuvor scheiterten?

Wenn unterm Tannenbaum ein Kindle Fire von Amazon lag, gab’s ein Willkommensgeschenk von Amazon dazu: 500 Amazon Coins, die für Apps und In-Apps-Items eingelöst werden konnten. Ein Cent entspricht einem Amazon Coin. Zu kaufen gibt es die Coins in fünf Paketen von 500 bis 10.000 Coins. Um sie attraktiver zu machen, sollen Kunden mit progressiven Rabatten gelockt werden. Wer 500 Coins kauft, spart vier Prozent, wer 10.000 Coins kauft, muss nur 90 Euro zahlen – zehn Prozent Nachlass.

Mit dieser Konstruktion sollen die Fehler von Facebook und Microsoft vermieden werden: Bei Microsofts Points, mit denen zwischen 2005 und Sommer 2013 unter anderem auf der Xbox 360 eingekauft werden konnte, beschwerten sich User über den zu komplizierten Umrechnungskurs von 1,20 Euro für 100 Points und die Tatsache, dass es Points nur in 500er-Paketen zu kaufen gab. User von Facebook Credits mussten bis September 2013 oft noch ein zweites Mal tauschen. Denn Spieleentwickler wie Zynga haben wiederum eine eigene Währung, mit denen In-App-Items erworben werden müssen. Auch bei Amazon können Entwickler weiterhin ihre eigene Währung nutzen. Nach den Erfahrungen bei Facebook tun sie aber gut daran, für In-App-Käufe nicht noch eine weitere Dimension hinzuzufügen. Dabei ist ein gewisser Grad an Komplexität gewollt: Nicht zuletzt basieren die Währungen auf der Absicht, Kunden zu mehr Konsum zu verführen – eine kleine Verschleierung des Preises kann da nur hilfreich sein.

Eine Ersatzwährung zu erfinden ist sehr verlockend: Diese Art von Geldschöpfung ist eine kostengünstige Variante, um die eigenen Produkte zu pushen. Wenn sich Amazon damit brüstet, Millionen von Coins unter die Leute gebracht zu haben, entstehen die Kosten nicht durch die Ausgabe an die Kunden, sondern durch die einmalige Entwicklung und wenn die Kunden die Coins einlösen. Denn die größte Freude am Geldregen im App-Store könnten die App-Entwickler haben. Denn sie bekommen nach wie vor 70 Prozent des Kaufpreises von Amazon – egal, ob die Kunden mit Euro oder Amazon Coins bezahlt haben.

Amazons Absicht dahinter ist klar: Eine aggressive Subventionierung von Software, nachdem die Hardware Kindle-Geräte im Vergleich bereits recht günstig sind, um Kunden zu gewinnen und dann im Amazon-Universum zu halten. In der Sprache der Makroökonomie: Durch die Geldschöpfung betreibt Amazon eine expansive Geldpolitik. Das Ziel: seine App-Ökonomie ankurbeln.

Ein goldener Taler, auf dem eine Frau vor einem Bergmassiv einen Bogen spannt und kurz davor ist, den Pfeil fliegen zu lassen – die Darstellung eines Amazon Coins ist so traditionell, wie Geld nur sein kann. Trotzdem hinkt der Vergleich: Die virtuellen Währungen der Tech-Unternehmen sind mehr Gutschein als Geld, ähneln mehr Komplementärgeld wie dem Chiemgauer als dem Euro. Es überrascht daher, dass Amazon die Möglichkeit, Coins zu verschenken, erst im Dezember eingeführt hat.

Und es fehlt eine wichtige Eigenschaft, um als Zahlungsmittel auch außerhalb der einzelnen Plattformen eine Rolle zu spielen: Die Ersatzwährungen können in der Regel nicht wieder in die offiziellen Zahlungsmittel zurückgetauscht werden. Das entspricht ihrem Kalkül, wie die kanadischen Ökonomen Joshua S. Gans und Hanna Halaburda zeigen: “Um den Nutzen ihrer Plattform zu maximieren, muss die Verwendung der Zahlungsmittel eingeschränkt werden. Also ist es nicht im Interesse der Plattformen voll funktionstüchtige Währungen anzubieten, die mit staatlichen Zahlungsmittel konkurrieren könnte.” Das unterscheidet Amazon Coins von der Währung in World of Warcraft: In dem MMORPG gibt es eine sogenannte Goldfarming-Wirtschaft, bei denen Items und Charaktere entwickelt werden, nur um sie dann zu verkaufen. Das ist nur deshalb möglich, dass das Zahlungsmittel in beide Richtungen – Euro zu Gold und Gold zu Euro – konvertieren lässt.

Und nun? Wird auch Amazon scheitern und in ein paar Monaten aufgeben? Möglich. Dennoch könnten die Coins keine Sackgasse wie bei Facebook oder Microsoft sein. Denn die Geschäftsmodelle sind sehr unterschiedlich: Facebook will Werbeerlöse, die umso höher sind, je aktiver die Nutzer. Amazon will verkaufen. Theoretisch steht bei Amazon deshalb auch die Möglichkeit im Raum, die Coins auch auf andere Kindle-Modelle oder den gesamten Handel zu erweitern.

Trotz alledem, das größte Manko bleibt: Warum sollten Kunden einen Umweg in Kauf nehmen, um etwas zu bekommen, das sie auch mit bisherigen Zahlmethoden erwerben hätten können? Ist ein Rabatt im einstelligen Prozentbereich für in der Regel relativ geringe Ausgaben im App-Store den Aufwand für den Zwischenschritt wert? Bisher scheinen die Amazon-Kunden noch nicht vollständig überzeugt zu sein: Die Nutzer bewerten die Coins mit drei von fünf Sternen.