Facebook und Twitter bringen im Marketing nichts

Zu erfolgreichem Marketing gehört heutzutage definitiv auch eine Social-Media-Strategie. Diese bringt für viele Marken allerdings nicht so viel Erfolg, wie gedacht. Social Media ist heutzutage sehr wichtig, keine Frage. Auch an den Marketing-Abteilungen dieser Welt ist diese Erkenntnis natürlich nicht vorbei gegangen. Entsprechend ist nahezu jede Marke auch auf Facebook, Twitter und Co. vertreten. Ein Bericht von Nate Elliott, Vice President des Marktforschungsunternehmens Forrester, legt nun allerdings nahe, dass sich dieser Zeit- und Geldaufwand für viele Firmen überhaupt nicht im erhofften Ausmaß lohnt. In den meisten Fällen ist sogar das Gegenteil der Fall.

Was nichts kostet ist auch nicht sichtbar

Firmen wenden heutzutage sehr viele Ressourcen auf, um mit ihren Marken auf Facebook und Twitter Präsenz zu zeigen. Social Media ist allerdings nicht annähernd so wichtig für eine erfolgreiche Marketing-Strategie, wie landläufig angenommen wird. Zu diesem Schluss kommt das Marktforschungsunternehmen Forrester in dem Bericht „Social Relationship Strategies That Work“. Dies scheint in Anbetracht der immer noch steigenden Nutzerzahlen der Social Networks erst mal überraschend, sind diese Milliarden Nutzer doch so etwas wie ein feuchter Traum eines jeden Marketing-Managers. Doch bei genauerer Betrachtung erreichen die Posts von großen Marken auf Facebook und Twitter gerade einmal 2 Prozent ihrer Fans. Und gerade einmal 0,1 Prozent der Fans liken, teilen oder kommentieren durchschnittlich einen Post.

Die Entwicklung ist ganz klar den Bestrebungen von Facebook geschuldet, mit dem kostenlosen Dienst auch Geld zu verdienen. Kostenlose Posts erreichen längst nicht mehr alle, die eine Seite geliked haben, für eine höhere Reichweite muss gezahlt werden. Und daran wird Facebook so schnell auch nichts ändern, ganz im Gegenteil. In einem Blogpost von letzter Woche hat das Social Network angekündigt, dass in Zukunft noch weniger Nutzer von unbezahlten Promo-Posts von Marken erreicht werden. Offiziell um die Newsfeeds aufzuräumen, den Nebeneffekt, dass man damit mehr Geld verdient, nimmt man aber gerne in Kauf.

Stell dir vor, du postest Werbung und niemand sieht es

Unternehmen sollten daraus resultierend genau überlegen, ob sich der zeitliche und finanzielle Aufwand für Social-Media wirklich lohnt. „Es ist offensichtlich, dass Facebook und Twitter nicht die Beziehungen bieten, die Marketing-Manager begehren„, schreibt Elliot in dem Bericht. „Es ist daher an der Zeit für Marketing-Manager anzufangen, Strategien für soziale Beziehungen um Websites herum zu bauen, die den entsprechenden Gegenwert bieten können. Sony hat zum Beispiel 4,5 Millionen Nutzer auf die Microsite GreatnessAwaits.com gezogen und sich somit einen Vorteil für den Launch der PlayStation 4 gegenüber dem direkten Konkurrenten Microsoft erspielt.

Warum Social Networks für Marketingzwecke eigentlich nicht geeignet sind, bringt Elliot in folgendem Satz auf den Punkt: „Ihr habt nicht wirklich eine soziale Beziehung mit euren Kunden.“ Aber wenn die großen Kanäle Facebook und Twitter nicht mehr richtig funktionieren, was sind die Alternativen? Laut Elliot zum einen kleinere, nischige Social Networks und Branded Communities, wobei dies auch stark von der entsprechenden Marke und der Zielgruppe abhängt. Die Zeit, in der eine Social Media-Strategie mehr oder weniger universell gültig war, ist also offenbar vorbei. Eine weitere Alternative ist nach Ansicht von Elliot überraschenderweise E-Mail. Ein Medium, das schon häufig als kaputt bezeichnet wurde. Der große Vorteil im Vergleich zu Facebook und Twitter ist nach Ansicht Elliots allerdings, dass 90 Prozent aller E-Mails ankommen, was für Markteting zugegebenermaßen deutlich besser klingt, als 0,2 Prozent Reichweite. Allerdings kennen wir auch alle das Problem der überquellenden Postfächer, das bisher noch niemand so richtig in den Griff bekommen hat. Ob in der Flut der E-Mails also diese eine Werbe-Mail mehr Nutzer erreicht, als ein Facebook-Post, möchte ich mal stark anzweifeln.


Image (adapted) „Facebook page“ by reynermedia (CC BY 2.0)



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27 comments

  1. Übergroße Erwartungen an Social Media können leicht enttäuscht werden. Für jede Maßnahme sollten Verhältnismäßigkeiten gewahrt bleiben. Die 2%, bzw. 0,1% darf man nicht linear betrachten. Wenn der Konsument auf Facebook und twitter aktiv sucht, muss er das relevante Set an Marken finden. Da darf Marke x und Marke y auf dem Radar nicht fehlen. Der gesetzte Einsatz in Form von Frequenz ist sekundär. Wichtiger ist es, überhaupt auf dem Radar des Kunden zu erscheinen. Wer Produkte und Prozesse verkauft, die Dynamik haben, wäre YouTube DER Kanal. Facebook u. Twitter haben bei Bewegtbild jüngst aufgerüstet und direkt an Boden gewonnen. Hier zeigt Social Media, was es kann. Ziele auf Fan-Generierung oder Follower erhöhen sind definitiv zu kurz gesprungen. Wer so Social Media betreibt, kann nur Geld verlieren. In dem Punkt gebe ich dem Autor Recht.

  2. Wer „posten in Facebook und Twitter“ als Social Media Strategie verstand, muss sich nicht wundern, das diese „Strategie“ auch nicht sonderlich zum Unternehmenserfolg beiträgt.
    Nate Elliot beschreibt das Ergebnis solchen Verhaltens – das nicht wirklich überraschen sollte. Die darauf folgende Lösung auf andere Plattformen auszuweichen ist nicht wirklich überzeugend, auch wenn sie im Einzelfall funktionieren kann.
    Es ist deutlich sinnvoller, sich zuerst einmal mit dem Leistungsvermögen von Social Media für Unternehmen auseinander zu setzen und dann eine Strategie zu entwerfen, die es ermöglicht dieses Leistungsvermögen auch für das Unternehmen zu erschliessen. Die Plattformfrage kommt bei diesem Prozess später – und löst sich eigentlich schon bei einem durchdachten Strategieprozess.

  3. Ich bin anderer Meinung, denn nur gute Inhalte (Problemlöser, Videos, Nachrichten und lustige Sachen) werden geshared, plumpe Werbung nie. Solche kostspieligen Viral-Vidoes können sich nur eine handvoll Unternehmen leisten. Ziel sollte es sein, die User auf die „Problemlöser-Seiten (microsites)) zu lenken, und zur gleichen Zeit dort auch abholen, da steckt die Kunst.

    1. Wir versuchen uns zwar eher im Journalismus als im Marketing, aber unsere relevantesten Artikel über politische Themen werden weniger gelesen als zum Beispiel Listen mit Tipps für Android oder über die besten Android-Apps.

  4. Ich bin anderer Meinung, denn nur gute Inhalte (Problemlöser, Videos, Nachrichten und lustige Sachen) werden geshared, plumpe Werbung nie. Solche kostspieligen Viral-Vidoes können sich nur eine handvoll Unternehmen leisten. Ziel sollte es sein, die User auf die „Problemlöser-Seiten“ (microsites) zu lenken, und zur gleichen Zeit, sie dort sanft auch abholen, da steckt die Kunst.

  5. SONY: „GreatnessAwaits.com has earned 4.5 Million+ pageviews and curated over 3.3 Million pieces of social content, …“

    Also 4,5 Mio. Pageviews stehen 3,3 Mio. Erwähnungen in Social Media gegenüber –
    also dass 73 % des Traffics über Soziale Netzwerke gekommen ist!?!

  6. Es mag sein, dass vielerseits Social Media Marketing nicht das gewünschte Ausmaß der Ergebnisse liefert. Das liegt aber zum einen an dem oftmals nicht in vollem Umfang korrekt genutzten Möglichkeiten und zum anderen an der falschen Zielgruppe. Viele Unternehmen haben noch nicht verstanden, dass auf FB und Co die Nutzer auf eine andere Art und Weise erreicht werden als in anderen Marketing-Kanälen. Demnach sollten viele Unternehmen eher noch einmal das Verhalten der Nutzer beobachten, das sie zB über Facebook akquiriert haben. Bei gutem Targeting der Zielgruppe dürften die Nutzer aktiver sein oder mehr wert sein hinten raus. Oftmals wird wegen der großen Masse der Social Media erwartet, dass auch eine große Masse erreicht wird. Ganz im Gegenteil bieten FB, Twitter und Co doch eher, dass man nur genau die richtigen Nutzer erreicht und auf den Punkt mit ihnen kommuniziert. Was nützt es für Nutzer zu zahlen, die im Endeffekt eh kein Interesse am Produkt bzw dem Unternehmen haben ? Meiner Meinung nach ist dieser Artikel oder zumindest die Überschrift etwas sehr überspitzt. Unternehmen sollten sich durchaus weiter mit Social Media Marketing befassen, aber viel intensiver lernen und vor allem nicht all ihr Budget auf ein Pferd namens Facebook setzen.

    1. Ohne ins Clickbaiting abrutschen zu wollen, muss uns natürlich bei den wenigen Zeichen für eine Überschrift etwas Zuspitzung auch gestattet sein, denn es soll Menschen ja auch zum Lesen verleiten. Die sehr interessante Diskussion unter diesem Artikel gibt uns da hoffentlich Recht. Ich finde die hier geäußerten Argumente interessant und glaube auch, dass zu hohe Erwartungen durch unzureichende Strategie und mangelhafte Umsetzung meistens enttäuscht werden.

  7. Vor rund 40 Jahren wurden in einer Kampagne 40000 Werbebriefe „gepostet“, also wirklich bei der Post aufgeliefert. Die Responsequoten lagen im Promille-Bereich. Die Ergebnisse der Aussendungen an bestimmte Zielgruppen wurden deutlich besser – mit einstelligen, sogar zweistelligen Rücklauf-Quoten. Heute bringen Mini-Mailings in Kombination mit telefonischen Aktionen zur Bedarfsermittlung und der Vereinbarung konkreter Besuchstermine die besten Voraussetzungen für messbare Verkaufserfolge im -„B2B“-Bereich“. Der Weg vom Follower zum Stammkunden ist lang und die Akquisitions-Pyramide hoch. Der Weg zum Gipfel wird allerdings durch das Media-Mix mit sozialen Medien publikumswirksam begleitet. Der Verlagskaufmann und Betriebswirt Heinrich Klug setzt auf die kompetente Beantwortung konkretere Fragen und hat für die Kundengewinnung und -betreuung ein Kompendium erarbeitet, das kostenlos bei der Redaktion@forum-kundengewinnung.com angefordert werden kann.

  8. Ein Riesenartikel über einen Sachverhalt, der schon lange bekannt ist. Aber… viele Kunden checken FB vorab, bevor sie mit uns Kontakt aufnehmen: Wir produzieren und vermarkten Videos. Und daher müssen wir bei FB präsent sein. Twitter hat keine Bedeutung, auch wenn wir es regelmäßig füttern.

  9. Eine universell gültige Social-Madia Strategie gab es noch nie. Von Anfang an nicht. Genauso wenig war jemals die Wirkung von eMails kaputt, dass alles haben immer nur die selbst ernannten Social-Media-Experten behauptet.
    Generell gilt, dass vieler Orts bei der Strategieentwicklung verkehrt herum gedacht wurde (und wird). Nicht „Wie kann ich meine Zielgruppe in Social Media erreichen“ sondern „was will ich überhaupt erreichen“ sollte an erster Stelle stehen. Danach kristallisiert sich erst heraus, mit welche/r(n) Kommunikationsstrategie(n) und über welche Kanäle, Plattformen (oder wie auch immer) die erfolgversprechensten Wege sein könnten. Und wie es in der klassischen Werbung Zeitschrift nicht gleich nur Zeitschrift heißt, so sollte im Social-Media-Marketing nicht gleich nur Social Meida heißen.

  10. Facebook bringt im Marketing nix?
    Ist das wirklich so oder werden social networks einfach nur falsch genutzt?
    Wenn ich die Anzahl der Nutzer gleichsetze mit der Anzahl möglicher Empfänger meiner Werbebotschaft ist das tatsächlich so. Aber soziale Netzwerke und speziell „Social Media Marketing“ ist weit mehr als die Gesamtsumme möglichst fein geclusterte Nutzerprofile.
    Social Media Marketing hat vom Grundgedanken eher mit Partizipation zu tun. Es geht darum, seine Zielgruppen in den Kommunikationsprozess einzubinden und nicht diese mit Werbung zu bespielen.
    Die Entwicklungen von Facebook machen dies sicherlich nicht einfacher, aber das es nix bringt halte ich für übertrieben.

    Die Subline:

    Stell dir vor, du postest Werbung und niemand sieht es

    ist so unsinnig, wie falsch!

    Social Media Marketing ist Kommunikation, im besten Falle sogar gleichberechtigt und auf Augenhöhe mit den Zielgruppen.
    In keiner von mir betreuten Kampagne setze ich auf Werbung. Ich will mit der Zielgruppe kommunizieren,das ist weit mehr als einfallslose Bannerschaltung oder Gewinnspiele.

  11. Wer auch heute noch nicth in der Lage ist Social Media zu seinem geschäftlichen Nutzen zu instrumentalisieren, der hat entweder einige grundlegende Änderungen verschlafen oder sollte darüber nachdenken seine Marketingverantwortlichen auszutauschen.

    Wer behauptet, dass Social Media keinen meßbar positiven ROI für ein Unternehmen produzieren kann, hat schlichtweg kein Ahung wovon er spricht!

  12. Hallo, ich finde schon das es was bringt. Das Problem vieler Fanseitenbetreiber ist es, dass sie glauben mit einem ausgefuchsten Post erzielt man viel Aufmerksamkeit.

    Es ist doch wie im echten Leben. Man merkt doch wenn der Mensch gegenüber ein Aufgesetztes Verhalten zeigt. Wenn das wie er spricht, sich verhält nicht Echt ist. So ist es auch in sozialen Netzwerken. Wir, die die Posts auf der Timeline sehen, spüren aufgesetzte Informationen.

    Bleibt doch beim schreiben einfach natürlich. Und wer naturgemäß aufgesetzt schreibt, ist doch eh ein Arschloch.

    In diesem Sinne, macht euch weniger Gedanken ums „WIE“ sondern macht einfach.

  13. Die Headline finde ich schon absolut unpassend, denn man sollte sie bitte mit einem Fragezeichen versehen wenn ich doch ganz am Ende sowieso die Aussage anzweifle! Zudem kann man doch nicht alle Unternehmen über einen Kamm scheren…natürlich kann beim trockenen Baustoff-Lieferanten Mail-Marketing mehr bringen aber dafür hat Kinder Riegel bei Facebook die größte wirkungsvolle Reichweite. Hätte nicht gedacht, dass es Netzpiloten nötig hat so Propaganda zu machen…

  14. Bei der Überschrift: „Facebook und Twitter bringen im Marketing nichts“ kann man wirklich nur mit dem Kopf schütteln! Einfach alle Marketing-Aktivitäten der Unternehmen über einen Kamm scheren – gute, wie schlechte, erfolgreiche wie nicht erfolgreiche und perfomancestarke und -schwache.

    Nutzt man Social Media im Marketing-Mix geschickt und durchdacht sind die Effekte gigantisch. Aber man muss es richtig machen.

    Meine Meinung: Solche platten Artikel bringen im Journalismus nichts!

    1. Herr Rhode, platt erscheint erst einmal nur Ihre Meinung über unseren Artikel, der handwerklich vollkommen in Ordnung ist. Gestern gab es (auf einmal) sehr viel Feedback auf diesen Artikel und die eine Hälfte war ungefähr Ihrer Meinung, während die andere Hälfte der Kommentare (vor allem in Facebook-Gruppen zum Thema Social Media Marketing) genau der anderen Meinung war. Der größte Teil der Kritik drehte sich dabei einzig und allein um die Überschrift, die übrigens von mir formuliert wurde und nicht dem Autor. Mit dem Inhalt des Artikels haben sich die wenigstens kritischen Kommentatoren auseinandergesetzt. Es wird sicher auch schwer fallen, unserem Autor einen platten Journalismus vorzuwerfen, wenn er doch einfach nur eine Studie bestmöglich bespricht, aus der er zitiert und die er verlinkt wiedergibt. Klar, ein plattes Fazit ist schnell gefunden, wenn einem die Meinung nicht passt, aber man sollte nicht den Überbringer der Botschaft dafür verantwortlich machen. Das ist mehr als platt und ich bin sicher, dass solche BEiträge im Journalismus nicht braucht.

      Ich habe den Artikel gestern mehr als ein halbes Dutzend Mal gelesen und ich finde ihn journalistisch vollkommen in Ordnung. Die Meinung des Autors, die kaum Platz einnimmt, akzeptiere ich, denn egal wie sie formuliert ist, es ist mein Recht, mich ihr gegenüber zu positionieren, gerne auch auf der anderen Seite der Debatte, aber deshalb sollte ich den Journalismus an sich nicht kritisieren. Wir fordern unsere Autoren zu einer eigenen Meinung auf, in der Hoffnung, dass eine „andere“ Meinung jeden dazu bewegt, sich mit den Argumenten auseinanderzusetzen und gerne hier in den Kommentaren zu diskutieren. Diese Diskussion sollte aber nicht durch platte Bewertungen ersetzt werden. Sie sollten die Chance nutzen, dass wir für Sie, der dafür nichts zahlen oder machen musste, diese Studie besprochen haben, die Ihnen wahrscheinlich bisher vollkommen fremd war, und ein Ihre Meinung begründet wiedergebendes Kommentar schreiben, der diese Debatte voranbringt. Wir werden bestimmt niemals einen unkritischen Feelgood-Journalismus bringen, dessen Ziel einzig und allein die Zufriedenheit unserer Leser ist.

  15. Das kann ich so nicht stehen lassen. Der Erfolg von Social Media hängt ganz von der Zielstellung des Unternehmens sowie der richtigen Handhabung der Medien ab.

    Wer z.B. Angebote postet und sich dadurch höhere Verkaufszahlen erhofft, wird enttäuscht werden. Auch wer nur Facebook in den Mittelpunkt seiner Strategie stellt, wird recht schnell enttäuscht werden.

    Soziale Medien sind nicht dazu da, Verkäufe zu generieren, allenfalls indirekt. Sie dienen als Kundenmonitor, bieten bei richtiger Nutzung die Möglichkeit, sein Image zu stärken und zu verbessern oder sogar die eigene Zielgruppe zu erweitern.

    Außerdem sollen soziale Medien sich als Ergänzung zum bisherigen Marketing-Mix verstehen.

    Fazit: Richtige Ziele setzen und an der Handhabung feilen. Dann klappt es auch mit Social Media.

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