Oh du Rührselige: Die Psychologie der Weihnachtswerbung

Weihnachten ist traditionell eine Zeit des Gebens. Und für die meisten von uns bedeutet geben vor allem: kaufen – die perfekte Ausrede für große Einzelhändler, Werbespots zu nutzen, die bei uns die richtigen Knöpfe drücken und unsere Geldbeutel leeren sollen.

Saisonale Fernsehwerbung ist normalerweise voll mit Signalen und Symbolen, die mit unserem Unterbewusstsein spielen, und das ist auch im Winter 2016 nicht anders. Allerdings ist in diesem Jahr die Werbung ein bisschen weniger traditionell – manche Spots haben eventuell sogar einen politischen Unterton.

Politische Tiere

Dieses Jahr zeigen John Lewis und deren Schwesterfirma Waitrose Tiere als Hauptcharaktere in der Weihnachtswerbung. Die meisten Leute versuchen bewusst, sich nicht von Werbung verführen zu lassen. Tieren sind also eine gute Strategie, um die Leute zu überlisten – im Prinzip ist nur ein süßer Hund oder ein Rotkehlchen sehen. Und während sie sich auf das Tier konzentrieren, verarbeiten sie unbewusst den Rest der Botschaft.

Interessanterweise gibt es in diesen Fällen eine gewisse Unsicherheit in Bezug auf den Brexit. Die John Lewis-Werbung beispielsweise dreht sich um Buster, den Boxer. Buster ist ein Name, der sich auf kaputte Dinge beziehen kann. Er könnte die gefühlte Spaltung Großbritanniens in Bezug auf den Brexit darstellen. Die Werbung ist mit haufenweise britischen Insiderinfos gefüllt: ein archetypisches britisches Stadthaus, eine britische Telefonzelle und typische britische Wildtiere. Anhand dieser soll der Zuschauer dazu angeregt werden, sich aufgrund der gefühlten Nationalität und der Heimeligkeit verbunden zu fühlen.

Während sie auf einem Trampolin herum hopsen, gehen die Waldkreaturen zunächst vorsichtig miteinander um, haben dann aber bald Spaß daran, gemeinsam zu spielen. Die Botschaft hier scheint zu sein, dass wir unsere Schüchternheit überwinden und diejenigen, die anders sind als wir, akzeptieren müssen. Es ist eine berührende Szene.

Die John Lewis-Werbung zeigt auch zum ersten Mal eine schwarze Familie – eine klare Bekräftigung der Diversität in Großbritannien. Dazu singt Randy Crawford „Eines Tages werde ich davonfliegen und all dies dem Gestern überlassen“, was suggeriert, dass wir die politische Unsicherheit hinter uns lassen können – zumindest so lange, wie es dauert, sich Waren aus dem Hause John Lewis zu bestellen.

Die Waitrose-Werbung, die unter dem Motto „Nachhause kommen“ steht, erzählt die Geschichte eines Rotkehlchens, das aus kälteren Gefilden nach Hause zurückkehrt. Es ist eine schwierige Reise, die es beinahe das Leben kostet. Glücklicherweise schafft der Vogel es rechtzeitig zurück, um einen Mince Pie mit seinem Freund zu verputzen.

Die Botschaft der Geschichte ist, dass sich Notleiden lohnt, weil man ans Ziel gelangen wird – in diesem Fall stellt dies die Rückkehr in die Heimat dar. Es spiegelt auch Vorhersagen wider, dass Großbritannien bereit ist, auch finanziell harten Zeiten entgegenzustehen, wenn es die EU verlässt. Der kleine Vogel kann metaphorisch für etwas Kleines (Großbritannien) stehen, das auch stark sein kann, wenn es mit großen „Gegnern“ konfrontiert ist.

Wer auf intensive Gefühle baut, kann sichergehen, dass diese Werbung im Kopf bleibt und Menschen sich mit den Botschaften verbunden fühlen.

Die feministische Weihnachtsfrau (und ihr Mann)

In ihrer vornehmen Werbung haben Marks and Spencer eine stylische Mrs. Claus mittleren Alters zum Star der Show gemacht. Mit mehreren Aufträgen bestückt, schickt sie ihren Mann mit seinem Schlitten davon, bevor sie per Schneemobil und Helikopter einen späten Weihnachtswunsch liefert. Während der Präsidentschaftswahlen in den USA waren Debatten zum Thema Feminismus weltweit Thema Nummer Eins. Die M&S-Werbung hat sich dieser Debatte offenbar angenommen, ohne traditionelle Werte zu verfremden.

Mrs. Claus unterstützt ihren Mann und stellt sich selbst dabei heraus. Eine schöne Frau mittleren Alters zum Hauptcharakter zu machen, wird den treuesten Kundenstamm ansprechen, der hauptsächlich aus eben jenen Frauen mittleren Alters besteht. Dennoch muss man wohl berücksichtigen, dass so mancher die moderne Darstellung des Weihnachtsmannes nicht gutheißen wird – wie auch die Eltern, die ihre Augenbrauen nach oben ziehen, als sie die Nachricht auf dem Geschenk für ihre Tochter sehen: „Für Anna, in Liebe, Mrs. Claus“.

Heilsame Werte

Sainsbury‘s animierte Werbung „Das größte Geschenk“ von Sainsbury’s zeigt einen Vater, der Schwierigkeiten dabei hat, alles rechtzeitig für Weihnachten zu besorgen. Durch einen Lebkuchenmann inspiriert, der aussieht wie er, geht er zu einer Spielzeugfabrik, um Nachbildungen von sich herstellen zu lassen. Er schickt diese ‚Doppelgänger‘ dorthin, wo eigentlich er sein müsste, einschließlich der Arbeit, um sicherzustellen, dass er stattdessen zuhause bei seiner Familie sein kann. Das Resultat: ein frohes Familienweihnachten.

Es ist eine entzückende Werbung mit einer tollen Botschaft: während der Feiertage zählt nur die Familie. Mit dem nebenher erwähnten Ziel, Geld für das Great Ormond Street-Krankenhaus zu sammeln, wird deutlich, dass Sainsbury’s ihren Kunden als Geschäft mit Grundwerten entgegentreten will, das da ist, um zu helfen.

Weihnachtsfüllung

Morrisons und Asda haben 2016 eine weniger komplizierte Herangehensweise gewählt. Morrisons konzentrieren sich schlicht auf Essen. Ihr Spot zeigt einen kleinen Jungen, der weihnachtliches Zubehör kauft, während er für eine Runde Trivial Pursuit mit seinem Opa am Weihnachtstag übt.

Und obwohl Asda sich eher für mehrere kurze Clips als für eine Weihnachtswerbung entschieden hat, sind diese gefühlt traditionsbehafteter als viele andere  Weihnachtswerbespots. Einer zeigt ein Kind, das sich entscheiden muss, ob es sich benimmt, um Spielzeug von seinem Wunschzettel zu bekommen. Ein anderer zeigt einfach eine Familie und Freunde, die zusammen an einer langen Tafel sitzen und Teller voller  Essen herumreichen.

Beide Marken nutzen Familienwerte wie fröhliches Beisammensein, ein festliches Essen und weihnachtliche Musik. Die Kunden assoziieren die Marke mit den Kernaspekten eines gelungenen Weihnachtsfests – allerdings müssen sie in diesem Jahr mit den umherhüpfenden Tieren und Mrs. Claus konkurrieren. Welche Spots bleiben uns wohl am ehesten im Kopf? Die zweifelsohne kreativen  Werbespots mit Wiedererkennungswert müssen jedoch stets zusätzlich sichergehen, dass den Kunden weiterhin bewusst bleibt, wofür geworben wird.

Ich habe mir Leuten gesprochen, die die Sainsbury’s-Werbung gesehen haben. Sie konnten sich nicht daran erinnern, welcher Supermarkt beworben wurde – nicht einmal das geschäftseigene Kassenpersonal. Bei so vielen verschiedenen Weihnachtsspots ist es ratsam, die Marke deutlich und durchgängig zu zeigen. Und obwohl das nicht auf die Werbung von John Lewis und Waitrose zutrifft, erinnert man sich an diese sehr viel eher – einfach dadurch, dass auf bereits existierende, tiefsitzende Werte gebaut wird.

Dieser Artikel erschien zuerst auf „The Conversation” unter CC BY-ND 4.0. Übersetzung mit freundlicher Genehmigung der Redaktion.


Image „Santa Claus“ by karenwarfel (CC0 Public Domain)


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Cathrine Jansson-Boyd

Cathrine Jansson-Boyd

erhielt 2001 ihren Bachelor of Science in Konsumentenpsychologie an der University of North London und 2005 ihren Doctor of Philosophy in Psychologie an der London Metropolitan University.Sie begann ihre akademische Karriere als Postgraduierte und unterrichtete im Jahr 2002 an der London School of Economics. Danach arbeitete sie als Sitzungsdozentin in Birkbeck und als Dozentin an der London Metropolitan University, bevor sie 2005 als Chefdozentin an die Anglia Ruskin University ging und 2014 den Status des Reader erlangte. 2014 wurde sie außerdem Fellow der HEA.Dr. Jansson-Boyd’s Forschung findet breit gefächert im Bereich der Konsumentenpsychologie statt. Zu den Themen, die sie besonders interessieren, gehören: die Rolle der Berührung beim Konsum, die Verbindungen zwischen taktilen Reizen und Emotionen, Konsum und Nachhaltigkeit, ästhetische Beurteilung von Produkten und wie ästhetische Konzepte messbar gemacht werden können.

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