Die Welt versinkt in Inhalten und die Mediengiganten gleich mit

Die Teilung zwischen redaktionell und kommerziell, Kirche und Staat in der Verlagstradition, ist nun ein Meilenstein der Industrie. Diese klassische Trennung wurde früher als Abmilderung in Befürwortung eines starken, unabhängigen Journalismus angewandt. Aber heute kann kein Verlagshaus die Realität der kommerziellen Inhalte ignorieren. Die unklare Linie zwischen Werbung und redaktionellen Inhalten war noch nie so verschwommen. Das Zauberwort in der Medienlandschaft lautet: Kommerzielle Partnerschaften.

Diese neue Realität zu verstehen, kann eine Herausforderung für Journalisten und Redakteure sein.

In Anbetracht dieses Wissens; was versprechen die Werbeprognosen für 2016?

Es ist ein Sektor, der sicher viel beobachtet wird, während die wichtigsten Spieler ihre strategischen Spielzüge überlegen, beeinflusst von den zukünftigen Veränderungen in der Mediengesetzgebung.

Erwartungen zu Werbeverkäufen

Martin Sorrell, Chef der globalen Mediengruppe WPP, blickt düster auf das Jahr zurück.

In einem kürzlich erfolgten Marktupdate warnte Sorrell, dass Kunden weltweit weniger für Werbung ausgäben. Er schrieb, dass er erwartet, dass das “maue BIP-Wachstum, die niedrige oder nicht vorhandene Inflation und die folglich niedrige Preissetzungsmacht zu einem Fokus auf Kostensenkung und nicht zur Umsatzsteigerung für die Erreichung eines Gewinnzieles führt.”

Einige der agentureigenen Marken von WPP in Australien sind GroupM, Mediacom, Mindshare, Y&R Brands, Ogilvy und Wundermann. Es ist ein Markt, der eine hohe Intelligenz vorzeigen kann.

Sorrell sagt, dass er trotz der Prognose einen Schub erwartet. Dank Olympia und den US- Präsidentschaftswahlen (und einer australischen Bundeswahl) gehen die Marketingausgaben über die normalen Anteile hinaus. Das wird ein hilfreicher Schub für die australischen Medienkonkurrenten sein, denn die Marktpositionierung beginnt, bevor neue Gesetze in Kraft treten. Aber wird er ausreichen?

Das Werbevertriebsteam muss sich zusammenschließen

Das sollte nicht falsch verstanden werden, denn trotz des jüngsten Fokus auf neue Veröffentlichungsmodelle und Video-Streaming-Services ist der größte Einkommensposten für Medienformen immer noch die Werbung. Daher wird derjenige, der den besten Vertriebsplan hat und landesweit deutliche Spuren hinterlässt, sicher gut bei den zukünftigen Auktionen dastehen.

Die eindeutigen Teilnehmer wurden klar dargestellt: Farifax Media schließen sich zusammen mit Nine Entertainement und/oder News Corp Australia und dem Ten Network. Hinzu kommen Firmen wie Google und Facebook, die möglicherweise mit Inhalten auf dem lokalen Markt unterwegs sind. Wenn einer dieser oder beide digitalen Riesen große australische Einkäufe tätigen, könnten sie die lokale Industrie noch weiter in Richtung der programmatischen Verkäufe treiben und den Verfall im gesamten Wert der Werbung weiter voranbringen.

Außerhalb dieser großen Namen kann man schwer nur etwas außer kleinerer, lokaler Möglichkeiten erkennen. Die großen Zusammenschlüsse sind die einzigen, die einen realen nationalen Fokus auf die Vertriebsleistung lenken könnten und dabei das benötigte Publikum erreichen.

Aber damit irgendwelche Fusionen auf lange Zeit funktionieren können, müssen die neuen Einheiten zuerst stark in Journalismus und Inhalte investieren, die wesentliches Publikum erreicht. Und ja, das haben wir schon mal gehört.

Inhalte spielen eine Rolle

Das Problem ist, dass wir in Inhalten ertrinken.

Die Ausbreitung von zweitrangigem Inhalt erschafft einen zusätzlichen Abwärtsdruck auf ein Werbemodel, das auf ein bestimmtes Level von Knappheit setzt, um Nachfrage zu erschaffen sowie Leistungen, die effektiv mit einem Preis versehen werden können. Je mehr Material auf dem Markt um den begrenzten direkten Werbevertrieb kämpft und dabei günstige Bestände innerhalb von Werbenetzwerken aufsagt, umso schwieriger wird es, gute Sachen zu produzieren.

In einem Essay für “The Atlantic aus dem Jahr 2013 schrieb Alexis Madrigal:

Die Notwendigkeit der Aktualität und die Professionalisierung der Produktion von Inhalten für den Nachschubstrom bedeutet, dass tausende und abertausende von Menschen mehr Schrott produzieren, als man sich vorstellen kann.”

Der Strom zeigt keine Anzeichen, langsamer zu werden.

Aber immer mehr Fusionen, welche die Aussicht auf neue inhaltliche Pakete und Kombinationen von Materialien anbieten, um ein großes Publikum anzuziehen, werden attraktiv für einige Investoren sein. Mehr denn je wird jedoch der Druck dieser Deals, diese Pakete einzigartig und unwiderstehlich zu machen, auf den Redakteuren und Produzenten lasten. Kreative Köpfe müssen heute gerissener und schneller sein.

Das Dilemma

Auf Grund des Umfangs an freiem Material, der Geldknappheit und dem Druck, das Produkt zu differenzieren, muss die Grenze für Redakteure und Herausgeber zwischen Journalismus und Werbung heute regelmäßig verhandelt und häufig umkämpft werden.

Redaktionelle Werte sind ausschlaggebend, um dies richtig hinzubekommen, zum Vorteil aller. Und in dieser Zeit bedeutet dies, loszulassen von den alten Annahmen der Trennung zwischen Redaktion und Vertrieb, sowie das Verstehen und Teilhaben an der Arbeit des Vertriebsteams.

Es bedeutet vermutlich auch, dass die Produktionsqualität neu verhandelt werden muss, um eine Nachfrage nach transportierbarem, rasch veränderbarem Material zu befriedigen. Alle Arten von Medien bewegen sich hin zu einer Belieferung über das Netz, Produktionskosten für Videos werden weiterhin sinken und die Möglichkeit der Entscheidung für Paketqualität und Preisgestaltung freigeben.

Medienherausgeber werden in der Lage sein, verschiedene Arten von Inhalten und Produktionsqualitäten für unterschiedliche Arten von Kunden (hier also: Einzelhandels- und Werbekunden) zusammenzuschnüren.

Wenn ein kleines, leichtgewichtiges Produktionsteam genauso viel hochwertiges Material produzieren kann wie ein vollständiges Rundfunkteam, dann ist die wirtschaftliche Entscheidung eindeutig.

Langanhaltender Erfolg für die australischen Medienunternehmen basiert auf der Fähigkeit ihrer redaktionellen Manager und Journalisten, mit ihren Vertriebs- und Marketingkollegen eng und produktiv zusammen zu arbeiten – sprich: Brücken statt Mauern zu bauen.

Dieser Artikel erschien zuerst auf “The Conversation” unter CC BY-ND 4.0. Übersetzung mit freundlicher Genehmigung der Redaktion.


Teaser & Image Redaktion (adapted) by janeb13 (CC0 Public Domain)


The Conversation

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Hugh Martin

Hugh Martin

ist Koordinator des "Masters of Journalism"-Innovationsprogramms an der Universität von La Trobe und gleichzeitig Lektor im Studiengang Journalismus. Als Redakteur arbeitete er bereits für zahlreiche große Zeitungen Australiens. Er hat mit dem Walkley Award und zwei Melbourne Press Club Awards insgesamt drei journalistische Auszeichnungen erhalten und wurde 2014 durch die Google/Walkley Foundation im Bereich journalistische Innovation gefördert.

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