Beats (Bild: Kārlis Dambrāns [CC BY 2.0], via Flickr)

Curation is King: Menschliche Expertise statt maschineller Algorithmus

Keine schlauen Formeln, sondern echte Menschen sollen künftig die digitalen Inhalte und Waren zusammenstellen, die wir konsumieren. Eine Kehrtwende hin zu Curation? // von Jakob Steinschaden

Beats (Bild: Kārlis Dambrāns [CC BY 2.0], via Flickr)

Rund um die viel diskutierte 3-Milliarden-Dollar-Übernahme von Kopfhörer-Hersteller Beats ist ein spannender Satz gefallen. “We get a subscription music service that we believe is the first subscription service that really got it right. They had the insight early on to know how important human curation is”, sagte Apple-Chef Tim Cook im Interview mit recode.net. “That technology by itself wasn’t enough — that it was the marriage of the two that would really be great and produce a feeling in people that we want to produce.” Der Schlüsselbegriff: “human curation”.


Warum ist das wichtig? Viele Menschen haben Angst vor der kompletten Automatisierung des Wirtschaftslebens – doch der “Content-Kurator” ist eines von vielen neuen Berufsbildern.

  • Apple hat Dr. Dre’s Beats unter anderem deswegen gekauft, weil die Firma die Curation von Musik durch Experten richtig angeht.

  • Auch bei Buzzfeed, Upworthy, Storify, Songza, Outfittery oder Modomoto geht es um die menschliche Curation von Content und Gütern.

  • Bei der Content Curation mangelt es leider manchmal an Transparenz – vor allem in App Stores bleibt die “redaktionelle” Auswahl undurchsichtig.


Statt smarter Algorithmen, die uns in Suchmaschinen, Social Networks, Online-Shops oder auf Newsseiten die wichtigen Inhalte aus dem schier unendlichen Meer an Content im Netz zusammenfischen, setzt die wertvollste Firma der Welt also auf Experten, die Playlists für die Abonnenten des Musik-Streaming-Dienstes Beats Music zusammenstellen.

I´m in bed and feel romancing with my lover to trip hop”: Nutzer von Beats Music (derzeit nur in den USA verfügbar) können verschiedenste passende Playlists suchen, die eine eigene Musikredaktion sowie kooperierende Musiker, Musikmagazine (z.B. “Rolling Stones”, “Pitchfork”) und Radiosender zusammenstellen. Beim konkurrierenden Streaming-Dienst Spotify gibt es natürlich auch kuratierte Playlists von Musikmagazinen, doch haben sie keinen so zentralen Stellenwert wie bei Beats Music – vielmehr setzte Spotify sehr stark auf Facebook-Empfehlungen und einen eigenen Algorithmus, um den Nutzern neue Musik entdecken zu lassen. Auch das New Yorker Musik-Startup Songza (derzeit nur USA) setzt stark auf “Curated Content”: Nutzer bekommen etwa am Sontag Morgen die Wahl zwischen fünf Playlists (von “Waking Up Happy”, über “Recovering From Last Night” bis zu “Brand New Music”), damit sie sich nicht selber auf die Suche nach dem richtigen Soundtrack machen müssen.

Altes Modell ins Digitale übersetzt

Sind kuratierte Inhalte durch Menschenhand nun der Schlüssel zum Erfolg? Das Prinzip ist natürlich nicht neu und definiert bis heute, was es in Museen und Galerien, auf Filmfestivals oder in gut sortierten Plattenläden zu hören und zu sehen gibt. Im Digitalen poppt die Idee aber in letzter Zeit immer häufiger auf und nimmt an Fahrt auf: Bei Upworthy suchen die Mitarbeiter die ihrer Meinung nach sehenswertesten Videos im Netz, bei BuzzFeed werden Listicles (meistens zu soundso vielen sehenswerten Bildern) zusammengestellt, mit Storify präsentieren Online-Journalisten die wichtigsten Social-Media-Inhalte zu einem bestimmten Thema. Auch im eCommerce greift das Phänomen um sich: Anstatt die unendliche Warenvielfalt von Amazon nachzuahmen, gingen “Curated-Shopping”-Dienste wie Outfittery oder Modomoto dazu über, dem Kunden eine Auswahl der ihrer Meinung nach besten Klamotten zusammen zu stellen. Schließlich setzen auch Pinterest oder teilweise Tumblr darauf, dass die Nutzer aus dem Überfluss an digitalen Inhalten die besten per Hand auf Pinboards oder in Blogs zusammentragen – Komplexitätsreduktion im Big-Data-Zeitalter.

Dass aber nun auch Menschen und nicht nur Zauberformeln wie “PageRank” (Google) oder “EdgeRank” (Facebooks News Feed) darüber bestimmen sollen, welche Videos, Songs, News, Apps oder Kleidung wir im Internet bekommen sollen, stellt doch eine interessante Abkehr von zwei Paradigmen dar, die noch vor kurzem alles dominierten: Erstens das Social Web und zweitens die immer stärkere Automatisierung. Soziale Empfehlungen (“word of mouth”) bei Facebook oder Twitter versprachen die Verbreitung von Inhalten über Mundpropaganda, und Algorithmen, hieß es, könnten berechnen, was ein Mensch sich wünscht, bevor er es selber weiß. So perfekt funktioniert beides aber dann doch nicht, weswegen jetzt Experten zu Einsatz kommen, die für andere zusammentragen, was sie konsumieren sollen. Bei Spotify zeigt sich das sehr gut: War der Musikstreaming-Dienst zuerst sehr stark von Facebook-Empfehlungen und dann vom “Entdecken”-Algorithmus geprägt, rücken die Macher in der neuen App nun kuratierte Playlists (von “Songs to Sing in the Shower” bis “Skate Park Punks”) in den Vordergrund.

Experten statt Freunde

Der Trend zum “Curated Content” ist dabei nicht mit “User Generated Content” zu verwechseln: Es geht darum, dass so genannte Experten Playlists, Nachrichten und Einkaufskörbe zusammenstellen und nicht die lieben Facebook-Freunde. Für Internet-Arbeiter sind das eigentlich gute Nachrichten. Denn wenn der Trend nachhaltig ist, dann müsste es bald das neue Berufsbild des Content-Kurators geben, der sich für die Kundschaft durch Musik-Plattformen, Video-Portale und Lagerhallen wühlt, ein “Best of” zusammensucht – und dafür hoffentlich gerecht entlohnt wird.

Wie funktionieren Apples und Googles “Redaktionen”?

Dass Internet-Firmen ihre Mitarbeiter als Kuratoren einsetzen und ihnen damit Jobs zugestehen, die jenen von Journalisten sehr ähneln, birgt aber auch Probleme. Die App Stores von Apple und Google sind das beste Beispiel dafür: Für beide Software-Shops sind so genannte “Redaktionen” dafür verantwortlich, welche Apps den Nutzern auf der Startseite empfohlen werden. Im Mobile-Zeitalter kann eine Platzierung in den “Empfehlenswert”-Bereichen über Erfolg oder Misserfolg einer Firma entscheiden. Dabei ist aber völlig intransparent, wer diese Redakteure sind, wo sie sitzen und nach welchen Regeln sie Apps auswählen – ansonsten würde es nicht die immer wiederkehrenden Geschichten in App-Entwickler-Kreisen geben, dass eine “gute Zusammenarbeit” mit den ominösen App-Store-Mitarbeitern bei der Platzierung helfe. Wohlgemerkt: Werbeschaltungen (= gekennzeichnete Platzierung von Content gegen Bezahlung) bieten Apples und Googles App Stores nicht. Und so bleibt im Dunkeln, wie die “Empfehlungen” zustande kommen.


Teaser & Image by Kārlis Dambrāns (CC BY 2.0)


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Jakob Steinschaden

Jakob Steinschaden

ist seit 2006 publizistisch auf Papier und Pixel tätig. Er arbeitet in Österreich als Journalist und hat die beiden Sachbücher "Phänomen Facebook - Wie eine Webseite unser Leben auf den Kopf stellt" (2010) und "Digitaler Frühling - Wer das Netz hat, hat die Macht?" (2012) veröffentlicht. In seinem Blog “Jakkse.com” und in Vorträgen schreibt und spricht er gerne über die Menschen und ihr Internet – von Social Media über Mobile Business und Netzpolitik bis zu Start-ups.

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