Was bei Podcasting passiert, konnte auch schon vor 10 Jahren bei Blogs beobachtet werden – Professionalisierung und neue Akteure betreten den Markt.

Der aktuelle Stand in der Podcast-Welt 2015 fühlt sich sehr nach Bloggen im Jahr 2004 an. Die Vielfalt und Qualität der Werke, die dort zu finden sind, ist wirklich bemerkenswert. Die Aufmerksamkeit von außen wächst und es entwickeln sich neue Formate. Wir erleben gerade dieselbe Art des Freischwimmens von kreativem Potential, die wir schon bei den Blogs erlebt haben – und es wird ein größeres Angebot an toller Arbeit produziert, als das es Zeit gibt sich dieses überhaupt alles anhören zu können.

Die Frage ist jetzt, ob sich Podcasts auch ähnlich entwickeln, wie es die Blogs in den vergangenen Jahren getan haben. Aus der Art, wie sich die wundervoll vielfältige Welt der Blogger in das verwandelt hat, was wir heute kennen, kann man diverse Schlüsse ziehen – sowohl positive als auch negative.

Was könnte das beinhalten?

• Ein Teil der alten Blog-Welt professionalisierte sich und führte somit zu Ablegern wie der Huffington Post, BuzzFeed, und Vice.

• Ein anderer Teil wurde von den Plattformen übernommen, wie beispielsweise Facebook und Twitter, die technische Erleichterungen versprachen.

• Zeitungen und Zeitschriften, die sich von Bloggern bedroht gefühlt hatten, fanden sich irgendwo dazwischen wieder: sie waren nicht gewitzt genug, um mit den neuen digitalen Vorteilen mithalten zu können, und nicht groß und mächtig genug, um es mit den Plattformen aufnehmen zu können.

Die Akteure sind beim Audioformat etwas anders aufgestellt, aber viele Punkte wären dieselben. Werden wir eines Tages vielleicht auf 2015 als die goldene Ära des Podcasting zurückblicken, bevor der Markt sich daran bedient hat?

Schauen wir uns mal drei aktuelle Trends an:

Professionalisierung

Sollten Sie je gezwungen werden, sich alle Podcasts bei iTunes anzuhören, würden sie enorm viel Amateurkram finden. Neben all dem fällt eine gute Qualität ganz besonders auf. Die meistheruntergeladenen Sendungen sind eine Mischung aus den Shows der öffentlichen Radiowochenendshows, intelligenter Comedy und Geschichten, und natürlich qualitativ hochwertiger Diskussionen.

Eine wichtige Entwicklung ist also die Qualität. Alex Blumberg ist Rundfunkreporter und verließ im Jahr 2014 das Radio, um Gimlet Media zu gründen. Er beschreibt im Folgenden, was er als “HBO des Podcasting” aufbauen will:

Wir nehmen uns mehr Zeit, wir geben mehr Geld aus, und wir versuchen, über 95 Prozent der Podcasts da draußen zu verfeinern. Ich glaube, Podcasts haben immer noch den Ruf, dass sie etwas sind, was zwei Typen im Keller zusammenschrauben. Es hat ein bisschen was von Waynes World, in diesen Kellern. Ich sehe sie aber eher als echte Shows: schlank, gut produziert, und man hat Leute dran, die gut in dem sind, was sie tun.

Gimlet hat mittlerweile ein vielgelobtes Podcast-Repertoire, das nun regelmäßig auf Listen mit den meisten Downloads landet und Werbung auf kluge Weise einbindet. Andere Firmen, wie Panoply (von den Slate-Entwicklern) und Midroll (das nun zu Scripps gehört), machen etwas ganz Ähnliches: sie bauen ein Netzwerk auf, das professionell ist und mit dem man seine Produktion und die Abonnements effizienter aufarbeiten kann. Gimlet will vielleicht das neue HBO sein, für mich sind sie aber eher das neue Vox Media. Hier kommen intelligente Inhalte, Produktionstalent und eine bewegliche Geschäftsstrategie zusammen.

Plattformen

Geht es um Plattformen, ist die Podcast-Szene bisher bemerkenswert offen für neue Möglichkeiten gewesen. Alles, was man braucht, ist Zugang zu einem Server, und man kann seine Veröffentlichungen der ganzen Welt zur Verfügung stellen.

Ich denke, wir werden bald erleben, wie diese Offenheit demnächst unter Druck gerät. Fast alle Audio-Podcasts sind im MP3-Format – dasselbe Format, das früher iPods mit Nelly und NSYNC gefüllt hat. Wenn man sie einmal heruntergeladen hat, sind die Dateien seitens der Veröffentlicher nicht mehr einsehbar. Niemand kann sagen, ob die Datei einmal, hunderte Male, oder vielleicht noch nie abgespielt worden ist.

Es ist unmöglich, die individuellen Gewohnheiten des Hörers nachzuverfolgen: man kann weder sehen, welche anderen Podcasts sie sich anhören, nicht welche Werbung sie wegklicken oder aus welcher Folge sie frühzeitig aussteigen.

Eine mögliche Reaktion wäre: ‚Toll! Ich will nicht, dass irgendein Podcast-Typ mein Verhalten nachverfolgt!‘ Aber das Netz hat uns gezeigt, dass viele Menschen, vor allem Werber, diese Daten haben wollen. Und wir können sicher sein, dass es Bestrebungen gibt, sie nutzbar zu machen.

Dafür bräuchte man eventuell ein neues Podcast-Format, etwas jenseits der MP3. Das schwedische Startup Acast verspricht ein verbessertes Podcast-Erlebnis, indem es Bilder und Videos an bestimmten Stellen in den Audio-Podcast integriert, wenn man ganz bestimmte Shows mit ihrer App anhört. Natürlich kann dieser Aufwand auch dazu genutzt werden, um ein etwas weiter entwickelteres Werbeverfahren nach vorn zu bringen: Acast gibt an Firmen weiter, dass sie “dynamisches Abzielen” der Werbung innerhalb einer bestimmten Folge anbieten können.

Die optimistische Sicht auf Acast (und andere Firmen, die dieses Feld betreten) lautet, dass die stumpfe MP3 die Möglichkeiten des Podcast einschränkt, und dass wir uns weiterbewegen sollten, damit sich hier etwas entwickeln kann. Der Pessimist würde sagen, dass, egal welche Technik als nächstes aufkommt, keine je mehr so offen sein wird wie die RSS-Plus-gestützte MP3-Technologie am Anfang des Podcasting-Trends. Und das könnte bedeuten, dass die privaten Plattformen das Feld übernehmen.

Marco Armendt, Erfinder der beliebten Overcast-App für iTunes, verteidigt sich damit, dass die Firmen “dieses offene Medium einschränken und in einen Zustand der urheberrechtlich geschützten Technik versetzen wollen. Sie wollen Imperien mit Mittelsmännern aufbauen, um alles zu kontrollieren und von jedem ein wenig Umsatz abzapfen. So macht man das ganz große Geld. Und meistens funktioniert das auch.”

Schauen wir uns nochmal an, was bei den Blogs los ist. Hatte jemand Mitte der Neunziger einen Blog, hat er den Code vielleicht noch per Hand geschrieben. In den frühen 2000ern hat man wahrscheinlich einen Hoster wie Blogspot genutzt. Hier wurde die technische Komplexität heruntergebrochen, indem man das Backend einer Firma wie Google übergab.

Spulen wir vor bis heute, sehen wir, dass das meiste, was wir vor zehn Jahren noch unter Bloggen verstanden haben, mittlerweile auf den sozialen Plattformen wie Facebook und Twitter passiert.

Podcasts sind offen, aber auch kompliziert und technisch eingeschränkt. Es wird einen Mittelsman geben, der das alles verbessert, und daraus ein Geschäft für sich machen wird.

Alteingesessene

Wo bleibt bei der ganzen Sache eigentlich das Radio? Dieser Teil ist für diejenigen von uns besonders wichtig, die sich um den Journalismus kümmern. Das öffentliche Radio und die zusammengehörigen Sender haben den digitalen Umschwung besser überlebt als die meisten Firmen, aber deren Publikum hat sich eingependelt.

Es gibt beunruhigende Anzeichen dafür, dass die Stationen die jungen Hörer verlieren. Podcasts sind Teil dieses Verlusts, weil beispielsweise viele Pendler ihre Telefone und internetfähigen Autos dazu nutzen, sich in Shows wie “WTF with Marc Maron” anzuhören, statt ihre örtliche Morgenshow (Morning zoo) zu unterstützen, oder lieber Shows wie Reply All hören, statt dem vergleichsweise trockenen All Things Considered.

Natürlich sind viele der am besten bewerteten Podcasts mit einer Lokalradio-Ausrüstung produziert worden, aber die meisten davon werden noch immer von den terrestrischen Sendern und deren Ansprüchen angetrieben. Die Sendungen sind eine Stunde lang, weil das der einzige freie Sendeplatz am Samstagnachmittag ist. Sie werden von einer teuren Infrastruktur produziert, die dem Senderprinzip angehörig ist. Sie sind nur beschränkt einsetzbar, denn eine neue Sendung in einem Sender hinzuzufügen, bedeutet normalerweise, eine existierende Show herauszunehmen. (An die Print-Leute: Kommt euch das bekannt vor?)

Es gibt natürlich auch Erfolgsgeschichten im öffentlichen Radio: Zunächst wäre da Serial, aber auch Sendungen wie Invisibilia oder Hidden Brain. Einige der größten Sendestationen in den USA setzt mittlerweile auf Podcast-Produktionen. (Im Oktober hat der WNYC angekündigt, ein 15 Millionen teures Projekt namens WYNC Studios aufzubauen, um damit Podcasts zu erstellen.

Es ist allerding nicht sehr schwer, den Einfluss des Podcast auf die Sendungen vorauszusehen, der in den Sendern stattfinden wird. In den USA gibt es mehr als 900 Radiosender, und die meisten sind nicht wie WNYC, sondern überleben, weil sie am ehesten das öffentliche Radio und dessen Inhalte repräsentieren. Meist müssen sich die öffentlichen Radiostationen kaum oder keiner Konkurrenz stellen. Sollte Morning Edition nur eines von vielen hochwertigen Auswahlmöglichkeiten aktueller Audio-Programme während der Autofahrt darstellen, was passiert dann mit dem Rest ihrer Arbeit, beispielsweise ihrem Geschäftsmodell?

Bei den Zeitungen haben sich ein paar Riesen wie die New York Times der Herausforderung stellen können, indem sie ein paar erstklassige Teams zusammenstellten und mit den Neulingen direkt konkurrieren konnten. Aber in den Vereinigten Staaten gibt es fast 1.400 Tageszeitungen, und die meisten davon haben nicht die Möglichkeiten, die Fähigkeiten oder eine ausgeklügelte Strategie, die Aufmerksamkeit ihres Publikums online zu binden. Trotz all dieser Erfolgsmeldungen können Podcasts keine Lösung zur Krise der Lokalzeitungen liefern. Ich denke, dass wir weiterhin dabei zusehen werden, wie die Schere zwischen den WNYCs und den kleineren Radiozielgruppen auseinandergeht.

Die Zukunft, die ich hier erkennen kann, ist nicht nur schlecht. Es wird mehr tolle Shows geben als man überhaupt gucken kann, und es wird viel mehr hochwertige Sachen online zu lesen geben als je zuvor. Wir haben diese Trends aber auch schon vor 10 Jahren sehen können – Professionalisierung auf der einen Seite, den Aufbau von Plattformen auf der anderen. Und es wird wieder passieren. Somit wird ein weiterer Teil des Journalismus auseinandergerissen – es bleibt ein zweischneidiges Schwert.

Dieser Artikel erschien zuerst auf “Nieman Journalism Lab” unter CC BY-NC-SA 3.0 US. Übersetzung mit freundlicher Genehmigung der Redaktion.

Image (adapted) “Podcasting” by Nicolas Solop (CC BY 2.0)