Der Leser: Kundenansprache im Web

Kaum zu glauben: Seit einigen Jahren häufen sich die Ratgeber für Marketing- und PR-Fachleute über die Kommunikation ohne Massenmedium. Sie nennen das neue Dingsbums Social Media. Als wären nicht Massen im Web vertreten. Wenn überhaupt irgendwas Massenmedium ist, dann das Web. Eines hat sich allerdings kolossal verändert: Man unterbricht nicht mehr die eigentliche Botschaft, um mal eben Produkte in schönen Landschaften zu zeigen bzw. an schönen Models. Man versucht nicht mehr die Zeit der Zuschauer und Leser totzuschlagen, indem man verfilmte Groschenromane sendet oder 1001 Profile über Industriekapitäne XY als journalistischen Inhalt zu verhökern. Einige Sender und Verlage tun das noch. Wahrscheinlich ist das mittelfristig auch ganz sinnvoll, weil die heute 60jährigen so etwas erwarten. Und sie sind ein große Gruppe, also schnell noch melken. Der ganze Rest ist Nische. Den jeder Mensch ist ein Haufen Nischeninteressen. Deswegen mussten wir früher immer soviel Blättern und Zappen.

Das eigentümliche Charakteristikum dessen, was wir Massenmedium nennen, war, dass eine Handvoll Menschen, die sich heute gern als Experten oder Gatekeeper bezeichnen, darüber entschieden, was in den Äther geschickt oder gedruckt wurde. Das wurde dann an die Massen gepusht. Heutzutage aber suchen sich Konsumenten aka Leser Informationen über das zusammen, was sie käuflich erwerben wollen. Dazu rudern sie über den See der Informationen. Pull. Manchmal haben sie passende Sachen an der Angel. Andere Konsumenten könnten den Damen und Herren Marketing- und PR-Profis zeigen, was da sinnvoll ist. Man müsste einfach nur mal die Rezensionen in den Bewertungsportalen lesen. Da wird jedem sofort klar, welche Bewertung sinnvoll und zielführend für eine Kaufentscheidung ist und welche nicht…

Aber Marketingmenschen unterscheiden sich von PR-Leuten dadurch, dass sie der Überzeugung anheim gefallen sind, dass der Kauf emotional gesteuert wird. Das mag in der Mehrzahl der Fälle stimmen, denn das Gefühl ist genauso wie der Verstand einfach nur eine Einrichtung im Menschen, die Urteile fällt. Aber auch und gerade diese emotionalen „Ausfälle“ brauchen vor der Vernunft der Freunde, Ehepartner und auch der eigenen triftige Gründe für einen Kauf. Wer die nicht liefert, weil er noch im Schlaraffenland der psychologischen Kriegsführung im Marketing aus den 70ern und 80ern geprägt wurde, der kann nach hause gehen. Man kann die Menschen verführen – auf den ersten und auf den zweiten Blick. Aber viele leben so lange, dass sie auch einen dritten und vierten Blick tätigen. Jeder kennt das von der Partnerwahl. Man mag die One-Night-Stands, Exfreunde und -freundinnen. Aber in der Rückschau merkt man doch, was einem gefehlt hatte. Die persönliche Ansprache, die Bindung, die Nähe. Jemand kann noch so hübsch sein, noch so tolle Muskeln haben: Nach einiger Zeit stellt sich heraus, wer er oder sie ist im Zusammenleben.

Genau diese Information liefern die Kundenrezensionen von der Art: „War total begeistert beim Auspacken. Nach mehrmaligem Gebrauch ging X kaputt und y wackelete bedenklich. Zusammenfassend muss ich sagen, dass es toll aussieht in der Küche, aber nach einer Woche habe ich mir wieder eine Z von der Firma Klupatra gekauft. Also: Nur kaufen und Ansehen, nicht benutzen. Keine Kaufempfehlung“.

Kundenansprache beginnt also in der Produktentwicklung. Wenn man dann noch im Web erklären kann, warum das Ding mehr nützt, mehr Neid hervorrufen wird oder einfach das alte Dingsbums ersetzt durch bessere Nutzbarkeit etc. der wird auch mehr verkaufen. Das gilt übrigens auch für die Leute, die früher Massenmedien gemacht hatten und heute Legionen von Beratern bezahlen um ihnen das Web zu erklären. Es macht keinen Sinn auf Lobbyveranstaltungen der Menschheit einzureden, dass man unersetzbar ist und das die gefälligst dafür zahlen müssen. Man muss einen klaren Nutzen darstellen können. Wenn man dann noch ein einigermaßen zuverlässiges, leicht zu bedienendes Etwas verkauft, das schick aussieht, dann heißt man Apple und hat Erfolg. Es ist keine Zauberei. Es ist das Einnehmen der Kundenperspektive in Wort, Schrift, Bild und Produktenwicklung. Das geht im Fernsehen ein bißchen, in der Zeitung einigermaßen, im Radio schon ganz gut und im Web viel besser – aber glaubt ja nicht, das wäre das Ende der Fahnenstange.

Jörg Wittkewitz

  ist seit 1999 als Freier Autor und Freier Journalist tätig für nationale und internationale Zeitungen und Magazine, Online-Publikationen sowie Radio- und TV-Sender. (Redaktionsleiter Netzpiloten.de von 2009 bis 2012)


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2 comments

  1. das netz als die klügere medienwelt selbstbestimmter jugendlicher und erwachsener (vs. die genannten 60jährigen) wäre zwar schön, ist aber leider nicht realität und wird es nie werden. beweise? ich nenne mal zwei: 1. der fernsehkonsum unter jugendlichen ist ungebremst hoch und gleichauf mit der netznutzung; 2. die „dümmsten“ formate wie supermodelsuchen, superstarsuchen und dschungelcamps haben eine eher junge zielgruppe.

    altersdiskriminierende äußerungen bringen also nix.

    ebensowenig glaube ich an die these der pull-generation. der erfolg von facebook ist auf den gepushten nacherichtenstrom und die „empfehlungen“ des netzwerks zurückzuführen, nicht auf kluge informationsautonome.

    der mensch will unterhalten werden. das war schon im alten rom so. je weniger er dafür tun muss, umso lieber ist ihm das. das ist nicht schön und lange haben wir geglaubt, es wäre im internet anders. aber let’s face it: nutzer sind auch nicht toller, als glotzer.

  2. @holger

    Sagen wir es so. Wer sich nach etwas Kaufenswertem umschaut, tut dies im Netz mit Absicht nach aussagekräftigen Inhalten. Das kann bei facebook oder sonstwo sein. Anders als im TV oder am Kiosk kann ich ja nach Inhalten suchen und muss nicht zappen oder Regale und Magazine nach Themen durchsuchen. Das hat wenig mit dem Alter zu tun. Allerdings kommen Leute über 60 seltener dazu, viel Quellen im Web zu durchforsten. Das liegt auch daran, dass sie noch auf den Verkäufer als Experten geprägt sind. Aber das erledigt sich aktuell von selbst.

    Es könnte übrigens sein, dass nicht nur bildungsferne Schichten nach Feierabend schlicht zu schwach oder zu arm sind, um noch was Anderes zu unternehmen als das Glotzen auf humane Hackordnungsspiele. Auch diese sind zumeist geprägt auf Konkurrenz, weil das seit vielen Jahrhunderten das vorherrschende Schema von Kulturen unserer Spezies ist. Insofern ist das sogar Bildungsfernsehen.

    Ja, genau, im Fernsehen gibt es Unterhaltung und im Web kann man reden, zuhören, mitteilen und Infos finden. Keines wird das andere ersetzen sondern erweitern. Deshalb wächst das Netz in 5 Jahren in den TV, damit auch Omi vorm Sofa surfen kann, ohne Firewalls einrichten zu müssen. Der PC ist aus Sicht der Marktreife eben deutlich ansprucsvoller als ein Flaschenöffner. Aber die Inhalte gibt es eben auch ohne das magische Getue um Technologie…

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