Vor zwei Jahren, am 3. Oktober 2014, hat die erste Staffel von Serial begonnen. Der journalistische True-Crime-Podcast über einen Teenager-Mord in Chicago entwickelte sich dann zu einem der erfolgreichsten Podcasts weltweit und verschaffte dazu dem gesamten Medium gehörig Aufmerksamkeit. Kaum jemand hat die Branche seitdem genauer beobachtet als Nicholas Quah. Auch für ihn hat mit Serial ein neues Kapitel begonnen: Der 27-Jährige Quah hat nach dem Serial-Start seinen E-Mail-Newsletter Hot Pod begonnen, verließ seinen Job beim US-Podcast-Netzwerk Panoply und machte sich mit dem Newsletter selbstständig. Mittlerweile gelten Quahs Beobachtungen und Recherchen, aber insbesondere seine Analysen als Standardwerk der Podcast-Branche. Politico porträtierte ihn jüngst als „podcasting’s up-and-coming publisher of record“. Ein Gespräch mit Nicholas Quah über die Rolle von Serial für die US-Podcast-Branche und wie es für das Medium zwei Jahre später weitergehen könnte.

Die erste Staffel von Serial scheint der Durchbruch für journalistische Podcasts gewesen zu sein. Zwei Jahre sind seitdem vergangen. Welche Rolle hat Serial für das Medium Podcast gespielt?

Nicholas Quah: Serial ist ein wichtiger Moment der Branche gewesen, es gab einen regelrechten Boom danach. Wobei wir bisher noch klären müssen, ob es ein Boom der Aufmerksamkeit oder ein Boom der Hörerzahlen war. Aber fest steht: Danach waren Podcasts fester Bestandteil der größeren Diskussion über Medien und Journalismus. Denn Serial hat nicht nur neues Interesse für Podcasts angestiftet, beziehungsweise die Aufmerksamkeit dafür neu fokussiert, sondern hat auch für mehr Optimismus und Investitionen für das Medium gesorgt. Es gab daraufhin eine Explosion von neuen Podcast-Unternehmen, daneben haben zahlreiche bereits bestehende Medienorganisationen angefangen, ebenfalls Podcasts zu produzieren. Deren Ansehen und Publikum fließen natürlich auch in das Medium. Ich habe das Gefühl, dass Podcasts gerade in die alltägliche US-Mediennutzung integriert werden.

Derzeit scheint Podcasting in den USA einen nahezu magnetischen Effekt auf Journalisten auszuüben: Erfahrene Magazin-Autoren, erfahrene Radio-Reporter und Neueinsteiger zieht es gleichermaßen an. Zeitgleich sucht das relativ junge Medium noch nach Geschäftsmodellen. Was ist dennoch so anziehend am Podcast?

Ein Teil der Antwort liegt in den Eigenschaften von Podcasts. Um sie zu beschreiben, sprechen viele von einem sehr vertraulichen, intimen Medium. Es erlaubt ein längeres Storytelling, eine stärker involvierte Form des Erzählens und Berichtens, dazu bietet es eine engere Verbindung zwischen Journalisten und ihrem Publikum. Das ist eine Erfahrung, die besonders angesichts der heutigen Architektur und Infrastruktur der Medien selten geworden ist. Mehr und mehr Publikationen werden digital, die Märkte werden dadurch gesättigt und alles fühlt sich weniger eigenständig an. Jede Geschichte ist eine weitere Sensation, eine weitere Schlagzeile. Der andere Teil der Antwort ist: Die Beliebtheit von Podcasts – und in dieser Erweiterung auch die Beliebtheit von Radio – ist eine Folge des Hungers nach einem tiefergehenden Journalismus – einem Journalismus, der Verbindungen herstellt, der Sinn stiftet. Das ist etwas, das heutzutage meiner Meinung nach häufig fehlt.

Vor einem Jahr hast du in einem Interview behauptet, dass wir uns nicht in einer Podcast-Blase befinden, sondern in einer Blase der Aufmerksamkeit für Podcasts. Ist diese Blase mittlerweile geplatzt oder wächst sie weiter?

Was ich mit „Aufmerksamkeits-Blase“ meinte, war dieser gewisse Optimismus, der nach Serial um das Medium Podcast kursierte. Es gab diese Wahrnehmung von diesem „Das ist die nächste große Sache“-efühl, die den Journalismus und/oder die Medien retten wird. Dazu habe ich allerdings ein ambivalentes Gefühl: Ich habe zwar immer geglaubt, dass Podcasting die nächste Phase für Radio sein wird – der Wechsel vom Rundfunk zum Internet. Das halte ich für eine natürliche Entwicklung, die lange erwartet wurde und die wir bei anderen Medien schon gesehen haben, beispielsweise beim Fernsehen, das mit Netflix digitalisiert wurde. Aber ich glaube, der Hype um Podcasting ist etwas zurückgegangen und trifft auf die echten Versuche, eine größere, nachhaltigere und robustere Podcast-Branche zu schaffen. Die Blase wächst nicht mehr, sondern trifft auf den Versuch, einen neuen Normalzustand für die Branche nach Serial zu schaffen.

Wenn es um die Zukunft des Mediums geht, beschreibst du in deinem Newsletter dabei immer wieder den Konflikt von zwei Gruppen, von zwei Philosophien: „Podcasts als Blogs“ gegen „Podcasts als Zukunft des Radios“. Ist es möglich, dass in den nächsten Monaten oder Jahren die eine Seite die andere vollständig schluckt?

Ich halte es für vollkommen möglich, dass das in den nächsten zwei oder drei Jahren passiert. Die ganze Beschwerde, dass bei Podcasts Entdeckung und Verteilung nicht funktionieren, ist meiner Meinung nach durch den demokratischen Zugang zur Verteilung von Podcasts zwingend bedingt. Ein Beispiel: Wenn in einer 10.000-Einwohner-Stadt wirklich jeder eine Zeitung herausgeben und an die anderen 99,99 Prozent verteilen kann, dann entsteht ein Gefühl der Übersättigung. Und jeder Versuch, die Entdeckung von Inhalten effizienter zu gestalten, ist dann notwendigerweise ein Schritt, der Ungleichheit schaffen wird. Dazu kommt, dass im Podcasting Unternehmen und Organisationen aufkommen, die sich nicht nur selbst finanzieren wollen, sondern auch Profite generieren und deswegen Kontrolle gewinnen wollen. Das steht natürlich dem Gedanken von Podcasts als Teil des offenen Netzes entgegen. Deswegen sehe ich die Open-Web-Befürworter und open-web-nahen Unternehmen wie PRX oder Radio Public in der Pflicht, Räume zu schaffen, in denen Podcasts als Blogs florieren können. Die müssen zusätzlich oder im Gegensatz zu den Räumen entstehen, in denen Unternehmen aus der „Podcasts als Zukunft des Radios“-Ecke ihre Geschäftsmodelle etablieren und sichern können. Ich glaube, wir können beide Philosophien zeitgleich haben. Aber das braucht die Arbeit und Beteiligung von beiden Seiten.

Ist es möglich, nach Serial einen solchen internationalen Podcast-Erfolg zu wiederholen und wieder einen viralen Hit in so vielen Ländern zu schaffen?

Ich glaube, ja. Es wird das nächste ‚Serial‘ des Podcastings geben. Genauso, wie es den nächsten Roman-Erfolg und das nächste Hit-Musical geben wird. Lange Zeit dachten wir, Musicals sind nicht mehr wirklich relevant für die weitere Mainstream-Kultur – und dann kam ‚Hamilton‘. Wenn man sich Serial genauer anschaut, ist es an sich gar nicht so neuartig – aber die Umsetzung war extrem neuartig und bedeutend. Es war Feature-Journalismus, wie wir ihn aus Print-Magazinen wie ‚The New Yorker‘ oder ‚The Atlantic’ bereits kennen. Mit dem Unterschied, dass er seriell erzählt war und sich wie eine Prestige-Fernsehserie angefühlt hat. Es war also eine Kombination aus erstens: Serial als sehr gute Mischung aus Journalismus und Unterhaltung und zweitens: Dem überraschend neuen Gefühl, das die Hörer dabei hatten. Jedes Medium kann so einen Erfolg feiern. Die Frage ist nur, wie man so einen Erfolg entwickeln kann. Ich glaube, das lässt sich nicht konstruieren. Stattdessen muss man möglichst viel Neues schaffen und genügend Leute mit kreativen, neuen Ideen müssen Zugang zum Medium haben.

Aber trifft das beim Podcasting derzeit zu? Ist das Medium Podcast zugänglich und vielfältig genug? Oder versuchen nicht viele, ‚Serial‘ zu kopieren oder wie ‚This American Life‘ zu klingen?

Letztendlich klingen viele Podcasts derzeit gleich, das stimmt. Unabhängig davon, ob das eine Frage der mangelnden Diversität in der Demografie, in der Ausbildung oder in der Ästhetik ist – Podcasting ist immer noch sehr zugänglich. Auch wenn es sich sehr gesättigt anfühlt; es ist nur gesättigt mit dem immergleichen Kram. Wenn du anders klingst und sehr Gutes lieferst, kannst du immer noch den Durchbruch schaffen. Ein gutes Beispiel dafür sind die Leute von Welcome to the Night Vale, die ohne vorherige Audio-Ausbildung so viel Resonanz erzeugt haben, dass sie mittlerweile sogar ein eigenes Label gründen konnten. Oder die Leute von The Black Tapes. Die haben beide gezeigt, dass man aus der Eintönigkeit von Podcasts hervorstechen kann und sie bekommen deswegen so viele Fans und so viel Aufmerksamkeit aus ihrer Gemeinschaft. Beides sind Beispiele, die von Menschen geschaffen wurden, die etwas selbst auf die Beine stellen wollten und die nicht von großen Podcast-Labels fabriziert wurden.

Als Beobachter der Branche hast du natürlich auch von Serial profitiert und profitierst auch weiter vom Wachstum in der Podcast-Landschaft. Wie gut funktioniert deine Arbeit für dich?

Natürlich hat mein Newsletter vom Aufkommen von Podcasts profitiert. Mein Impuls, den Newsletter zu schreiben, ist immer der gleiche geblieben: Da spielt sich etwas ab, aber nicht genügend Leute versuchen, diese Entwicklung zu verstehen. Also wie kann ich dabei helfen, den größeren Zusammenhang nachvollziehbar zu machen? Denn ich glaube, den Kontext zu verstehen hilft – egal, ob du selber in der Branche arbeitest, darüber nachdenkst oder nur ein Fan von Podcasts bist. Also klar, je mehr Leute an Podcasts in irgendeiner Form interessiert sind, umso mehr kommt mir das zu Gute. Es ist nicht viel Geld, aber ich kann davon leben und ich habe bereits eine gewisse Tragfähigkeit erreicht. Außerdem betreibe ich den Newsletter als Unternehmen, weil ich schon immer daran interessiert war, wie Medienunternehmen funktionieren und wie man seinen Lebensunterhalt im Internet verdient. Dadurch beschäftige ich mich mit den selben Fragen, mit denen viele Podcast-Unternehmen ebenfalls zu tun haben. Es ist also eine Art partizipativer Journalismus, auch wenn ich mich selbst nicht als Journalisten verstehe.

Hast du schon einmal daran gedacht, mit deinem Newsletter aufzuhören?

Ich denke ständig darüber nach. (lacht) Mich interessieren so viele Dinge gleichzeitig, aber zufällig bin ich in diese Podcast-Welt geraten und als ich einmal angefangen hatte, wollte ich diese Welt noch weiter erkunden. Derzeit bin ich immer noch sehr glücklich mit dieser Arbeit, weil jede Woche noch etwas Besonderes passiert, sodass ich den Newsletter ohne Probleme weiterschreiben kann. Vielleicht interessiert mich mal ein anderes Thema oder vielleicht gebe ich den Newsletter eines Tages an jemand anderen ab. Aber das sehe ich nicht in der näheren Zukunft passieren. Ein Großteil meiner Arbeit beinhaltet viel Kritik und Skepsis, aber ich bin nicht zynisch. Mehr denn je bin ich optimistisch, dass die Podcast-Industrie eine Zukunft hat und dass Podcasts dauerhaft ein einflussreiches Medium sein werden.

Image (adapted) „Serial Podcast“ by Casey Fiesler (CC BY 2.0)