Slate verdoppelt sein Podcast-Publikum

Das Online-Magazin Slate konnte im letzten Jahr seine Podcast-Hörerschaft verdoppeln – auf Audio und gegen Video gewettet zu haben, macht sich bezahlt. Das Serial Spoiler Special – der Podcast von Slate, der wöchentlich die neuesten Serienepisoden analysiert – war der schnellste veröffentlichte Podcast, wenn man die Zeit misst, die zwischen Idee und Debüt vergangen ist.

Vier Wochen, nachdem der Podcast ‚Serial‘ veröffentlicht wurde, hat jeder darüber gesprochen, sagt Andy Bowers, der ausführende Produzent des Podcast auf der Website. Ich habe einen Anruf von einem Redakteur bekommen, der vorschlug: ‚Wieso nehmen wir nicht einfach die Gespräche auf, die wir so führen, und machen einen Podcast über den Podcast?‘ Und ich meinte: ‚Super Idee!‘ Zwei Tage später haben wir ihn dann gegründet.

Manche fanden, dass die Idee eines Podcasts über einen Podcast ein bisschen zu sehr auf der Metaebene angesiedelt sei, und nannten sie absurd. Es gibt ein lustiges Video auf Youtube, das sich über die Fans von Serial lustig macht, über ihre Besessenheit und wie sie Willens waren, noch tiefer in den Kaninchenbau einzudringen.„Mann, erzähl mir nichts über den Slate-Podcast – ich liebe den Slate Podcast!“, sagt eine Figur in dem Video.

Ich habe jede Folge gehört. Jetzt hab ich sogar angefangen, den Podcast über den Slate Podcast zu hören, und jede Woche, wenn eine neue Folge vom Slate Podcast veröffentlicht wird, gibt es auch von dem anderen eine neue Folge, und sie sprechen darüber, was sie im Slate-Podcast besprechen werden.

So absurd sich das wahrscheinlich für Leute anhören mag, die keine Fans von Serial sind – das Serial Spoiler Special war ein Riesenhit und hat hunderttausende von Downloads pro Folge generiert.

„Eine Riesenmenge von Leuten, die auch Fans vom Serial Podcast waren, haben auch angefangen, diesen Podcast zu hören. Außerdem gelangten völlig neue Hörer in die Reichweite des Slate-Podcasts, und wir fanden das super“, meint Julia Turner, Chefredakteurin von Slate.

Die Reichweite, von der sie sprach, hat innerhalb der letzten Jahre erheblich zugelegt. Laut Bowers haben die rund 14 Podcasts im Monat etwa sechs Millionen Downloads, und das Publikum hat sich in einem Jahr verdreifacht. Natürlich verdankt man einen Teil dieser Zahlen dem Erfolg von Serial, das Millionen neue Hörer in das Medium gespült hat. Aber Slate hat auch ziemlich früh recht hoch gepokert, noch lange bevor man davon ausgehen konnte, dass Podcasts überhaupt in den Mainstream gelangen würden. Man investierte stark in das Audioformat und machte sich bereit, auf der Trendwelle zu reiten, als sich endlich Millionen neuer Kunden ein Smartphone zugelegt hatten und erkannten, dass sie sich damit auch Audiodateien zum zeitsouveränen Nachhören herunterladen konnten.

Die Wette lief noch, während viele der Medienkonkurrenten ihre Aufmerksamkeit vermehrt auf Onlinevideos lenkten. Man ließ sich von der hohen TKP-Rate und den Werbeclips verführen, die vor dem eigentlichen Video eingeblendet werden konnten. Viele der etablierteren Printmedien investierten beträchtliche Summen, um ihren Online-Videos und das zugehörige Personal etwas aufzumöbeln. Im Jahr 2013 veröffentlichten die beiden Medienunternehmen Meredith und Scripps diverse neue Webserien. Noch im gleichen Jahr stellte die New York Times Rebecca Howard ein, die vorher Vizepräsidentin bei 20th Century Fox gewesen war. Sie sollte die Videoabteilung leiten und vergrößern.

Aber wahrscheinlich hat kein Unternehmen so sehr auf das Videoformat gesetzt wie BuzzFeed. Das Unternehmen hat gerade erst ein Angebot von 50 Millionen US-Dollar angenommen, hauptsächlich um die Abteilung BuzzFeed Motion Pictures zu vergrößern, die überwältigende 4,5 Milliarden Views im Jahr 2014 erzielen konnte.

Slate hat derweil das Videoformat nicht ignoriert (tatsächlich produzieren sie damit einige ihrer eigenen Programme und stellen regelmäßig virale Videos aus dem ganzen Internet zusammen), aber die Podcastangebote sind wesentlich bedeutender. Hier hat sich eine eifrige, beinahe fanatische Hörerschaft gebildet – viele von ihnen stehen sogar freiwillig Schlange, um bei einer Livesession dabei zu sein. Aber wieso erkannte Slate, dass sie mit ihrem Format einen solchen Erfolg haben würden, während andere Absatzmärkte, wie die New York Times und der Boston Globe ihr Audioangebot eher zurückgeschraubt haben, um das Videoformat mehr zu fördern?

Wenn man von Slates ersten Schritten in die Podcastwelt hört, lernt man alles über die Entstehung des Mediums selbst, denn man konnte fast von Anfang an daran teilnehmen. Es erschien kurze Zeit, nachdem Dannie Gregoire das Wort ‚Podcast‚ geprägt hat.

Seit fast einem Jahrzehnt hat Bowers nun für NPR gearbeitet, immer in Phasen, die ihn von London bis zum Weißen Haus brachten. Im Jahr 2003 entstand schließlich eine Zusammenarbeit zwischen Slate und NPR – eine Nachrichtensendung mit dem Namen „Day to Day„.

Ich bin bei Slate als Mitarbeiter von Day to Day eingestiegen, sagte Bowers. So konnte ich meinen Posten bei NPR behalten, aber die Mitarbeiter auswechseln. Außerdem war es meine Aufgabe, den Leuten bei Slate zu zeigen, wie man Radiosendungen produziert und wie man Studios in die Büros baut, damit diese von NPR benutzt werden konnten.

Auf diese Weise gelangte Bowers in die richtige Position, um Slate ans Podcasting heranzuführen. Er experimentierte mit der Plattform und las anfangs Artikel von Slate einfach direkt vor, so dass die Leser sie unterwegs anhören konnten. Sogar mit diesem eher spärlichen Angebot erreichte man pro Veröffentlichung über 10.000 regelmäßige Hörer. Bowers leitete auch eine wöchentliche Diskussionsrunde mit John Dickerson, dem Berichterstatter aus der Politiksparte.

Aber die wirklich wichtige Erkenntnis kam Bowers, als er bei den wöchentlichen Redaktionskonferenzen seine Ohren spitzte:

John und seine Kollegen in Washington führten irrsinnig witzige Unterhaltungen. Es hörte sich an, wie ich es von Reportern nur an der Bar oder nach Talkshows gewohnt war. Ich dachte mir, wenn ich einfach ein Mikrofon in den Konferenzraum stellen könnte – das wäre super lustig. Die Leute würden die wirklichen Unterhaltungen hören, die die Reporter miteinander führen.

Diese Eingebung wurde zu einer Show namens „Political Gabfest“ (dt.: etwa: ‚politischer Kaffeeklatsch‘), eine einstündige Show, präsentiert von Dickerson, dem ehemaligen Redakteur David Plotz und Emily Bazelon und ist heute einer der beliebtesten Podcasts.

Es wurde daher bald angenommen, dass Bowers die Macht hatte, all seine Kraft in das Podcast-Netzwerk von Slate hineinzustecken, als NPR die Absetzung von „Day to Day“ beschloss. Ihn erstaunte die Intimität, die dieses Format ausmachte. Nachdem er ein Jahrzehnt beim Radio verbracht hatte, hatte er vermutet, dass dies das intimste und direkteste Medium wäre. Jedoch stellte er fest, dass Podcasting einen Schritt weiter ging. Die Zuhörer abonnieren eine Sendung und fühlen sich so als Mitglied eines Clubs. Nie war dies offensichtlicher als bei der ersten Aufnahme des Political Gabfest, das von Slate vor einem Livepublikum veranstaltet wurde.

Ich glaube, das erste Mal war so um die Zeit der Amtseinführung von Obama im Jahr 2009„, erinnert er sich. „Wir entschieden uns für eine Liveshow, weil wir dachten, es wären eine Menge Leute wegen der Amtseinführung in der Stadt. Also buchten wir einen Veranstaltungsraum. Wir hatten wirklich keine Ahnung, ob nun 10 oder eher 100 Leute auftauchen würden. Es endete damit, dass die Leute um den ganzen Häuserblock herum Schlange standen.

Dieses glühende Fatum zeigt, wieso Slate und die anderen Podcast-Netzwerke in der Lage sind, solche hohen Werbesätze einzufordern – viel mehr als man normalerweise für Onlinewerbung verlangen kann. Weil die Werbung oft von den Gastgebern selbst vorgelesen wird – oftmals auf eine kreative Weise – fühlen sich die Podcast-Hörer nicht genötigt, vorzuspulen.

Während einer unserer ersten Liveshows, die von Audible.com gesponsert wurde, spielte David Plotz die Audible-Werbung vor dem Publikum nach, sagt Bowers. Er sagte: ‚Political Gabfest wird präsentiert von … naja, das wissen Sie ja sowieso alle‘, und das ganze Publikum rief ‚Audible.com‘. Als das geschah, meinte ich, ok, das scheint ziemlich effektiv zu sein.

Weil Slate sich nicht den Beschränkungen der traditionellen Radiosender unterwerfen muss, konnte man mit dem Format innerhalb der letzten zehn Jahre viel herumexperimentieren. Zusätzlich zu den regelmäßigen Shows versuchte man sich an inoffiziellen Audiotouren, die an berühmten Touristenattraktionen vorbeiführten. Eine von ihnen wurde von einem Kritiker in der Met aufgezeichnet.

Ich hörte mir das Ganze am nächsten Tag nochmal an, weil ich gerade in New York war, erzählte Bowers. Ich habe mich immer noch tot gelacht, zum Beispiel wenn erzählt wird, wie wertlos ein bestimmtes Gemälde von Picasso sei. Wir haben danach Emails von Leuten bekommen, die erzählten, wie sie vor dem Museum standen und sich vor Lachen kaum halten konnten, und die Museumswächter schauten sie an, als ob sie den Verstand verloren hätten.

Slate hat sogar mit einer One-on-One-Verbindung zwischen Gastgeber und Fans experimentiert. Mit dem Erfolg der Liveshows begann man, Tickets für private Cocktailpartys zu verkaufen, die vor den Shows mit den Gastgebern stattfinden sollten. Mittlerweile sind diese nach wenigen Minuten ausverkauft.

Obwohl man offen für Experimente war, hat Slate die Ressourcen gedrosselt und man wurde wählerisch, wenn man den Mitarbeitern eine neue Show zuteilte. Ich frage mich, ob man Berechnungen über die potentielle Publikumsgröße einer bestimmten Nische gemacht hatte und ob das Publikum Werbeträger annehmen würde. „Es gibt nicht ansatzweise so viel Publikumsanalyse, wie Ihre Frage andeutet“, meint Turner, die ebenfalls Gastgeberin beim Political Gabfest ist.

Ein großer Teil des Erfolgs von Serial macht aus, dass wir selbst viele Podcasts hören, und deshalb darüber nachdenken, was wir mögen. Dies passiert gar nicht so sehr auf strategischem Wege und das hilft uns festzulegen, wie ein Podcast aussehen müsste, der Spaß macht.

Eine der letzten Veröffentlichungen von Slate ist zugleich eine der ehrgeizigsten. Vor einem Jahr hat Mike Pesca, ein langjähriger NPR-Korrespondent, der selbst für „Day to Day“ berichtet hat, verkündet, er würde den Sender verlassen und einen eigenen täglichen Slate-Podcast namens „The Gist“ (dt.: etwa „Das Wesentliche“) ins Leben rufen.

Sobald ich ihn getroffen hatte, hatte ich denselben Eindruck, den viele Leute im Radio hatten: dieser Typ war hinter dem Mikrofon unfassbar talentiert und sollte seine eigene Sendung haben, sagt Bowers. Und aus irgendeinem Grund wollte NPR ihm keine Sendung geben.

‚The Gist‘ ist eine Art tägliches Nahrichtenmagazin, in dem Pesca sein einmaliges Talent für Wortspiele zeigt, während er über aktuelle Geschehnisse referiert. Zum Ruhm verhalf ihm sicherlich auch eine kleine Zusammenfassung auf „This American Life“. „The Gist“ wurde bald zum beliebtesten Podcast bei Slate.

Jeder regelmäßge Podcasthörer hat sicherlich mitbekommen, dass die meisten Podcast-Sponsoren „direct-response advertisers“ sind. Es ist einfach, ihre Berechnung des „Return on Investment“ zu erkennen, denn die Hörer werden angehalten, einen speziellen Werbecode einzugeben, um beispielsweise Rabatt zu bekommen. Die Herausforderung ist, dass Slate nun Marken auf eine Weise ködern muss, die deren Bekanntheit erhöht, aber nicht direkt den Verkauf beinhaltet. Laut Bowers ist Slate in einer einmalig günstigen Position, um diese Firmen ins Boot zu holen, denn Slate ist – anders als die anderen Podcast-Netzwerke – in ein großes Medienunternehmen eingebunden. „Wir sind mit einer großen Webseite verbunden und so hatten wir viele lange Jahre Werbeunternehmen, die bei Slate und bei den anderen Podcasts eingebunden wurden.“ Beispielsweise sponserte Acura die neueste Livetour des Gabfestes und bot ab und zu auch einen Testlauf für Teile des Publikums an. Ein anderer Podcast, bei dem Plotz der Gastgeber ist, wird von Delta gesponsert.

Es gibt noch eine Möglichkeit, wie Slate davon profitieren kann, zugleich Podcast und Nachrichtenseite zu sein – nämlich durch „Fremdbestäubung“ zweierlei Arten von Publikum. Dies erlaubt gleichermaßen, die Recherche auszuweiten und die Marke zu stärken. Man verwandelt gelegentliche Leser in Hardcore-Fans, die einem in fast jedes Medium folgen.

Ich habe durchaus schon Emails von Leuten bekommen, die sagten: ‚Hey, ich höre deinen Podacst jetzt schon seit Jahren und habe endlich auch die Seite angeklickt, um einen Artikel zu lesen, von dem du gesprochen hast. Hier gibt es viel tolle Sachen und ich komme jetzt jeden Tag wieder.‘, sagt Turner. Ich kriege auch Briefe von Leuten, die sagen: ‚Meine Güte, ich habe jeden Tag deine Seite gelesen und du sprichst die ganze Zeit über Podcasts. Ich habe mir schließlich einen angehört und jetzt bin ich absolut bekehrt.‘

In einer Welt, in der Werbung sich weniger für die Pageviews interessiert und sich mehr auf die Loyalität des Publikums konzentriert, kann man sich schwer vorstellen, dass besagtes Publikum einem noch ergebener sein kann als ohnehin schon.

Zuerst erschienen auf simonowens.net. Übersetzung von Anne Jerratsch.


Teaser & Image by Steve McFarland (CC BY-NC 2.0)


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Simon Owens

Simon Owens

ist Journalist, Marketer und PR-Profi. Er begann seine Karriere im Jahr 2008 als Zeitungsreporter für Lokalpolitik in Virginia, bevor er nach Washington, D.C. zog, um in einer Marketing-Agentur zu arbeiten und nebenbei als Redakteur bei PBS Mediashift tätig zu sein. Zur Zeit ist er Kreativberater für die Marketing-Agentur Beutler Ink.

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