Ob sie es aus Wohlwollen, Angst vor Regularien oder aus einem Wettbewerbsvorteil heraus tun – Google könnte der Nachrichtenindustrie und dem Journalismus noch sehr nützlich sein. In den Meldungen aus dem April gab es Beeindruckendes und Spaltendes zu lesen: Google will 150 Millionen US-Dollar für eine Digital News Initiative (DNI) ausgeben, die mit europäischen Nachrichtenfirmen zusammenarbeiten soll. Die Höhe des Betrages war schon beeindruckend genug, auch wenn das nur ein winziger Teil des Googleprofits von 14,4 Milliarden US-Dollar aus dem Jahr 2014 war. Und dennoch war es ein ziemlich hoher Betrag für die Nachrichtenverlage, die jetzt jeden Cent umdrehen müssen. Welche Initiativen könnte man in solch eine “Partnerschaft” mit hineinnehmen? Betrachtet man den Schaden, der durch die digitale Umwälzung in den vergangenen Jahren geschehen ist, muss man sich fragen, ob es irgendetwas gibt, mit dem man diesen Abstieg aufhalten kann.

Wir sehen immerhin schon jetzt, was auf uns zukommt, und wie einschneidend das sein kann. Die acht Gründungsmitglieder der DNI, die Financial Times, The Guardian, die italienische La Stampa, Les Echoes aus Frankreich, die Frankfurter Allgemeine, die Zeit, die spanische El Pais und die NRC aus den Niederlanden versammelten sich zu einem Treffen mit Google aus dem Mountain View Campus, um eine Agenda für ihre neue Zusammenarbeit festzulegen.

Der Guardian führte die Entwicklung des DNI an. Der CEO des Guardian, Andres Miller, machte dabei deutlich, was er bevorzugen würde, als er sich vor einem Monat dazu äußerte: er wollte die Werbeeinnahmen verbessern, Niemanlab berichtete. Das sollte wohl das Hauptziel der Initiative sein, denn alles weitere verblasst neben der Geldfrage, die sich die Verleger weltweit stellen müssen.

“Was kann ich tun, um das zu beeinflussen?”, fragte sich David Gehring und meinte damit die Werbeeinnahmen der Zeitungen. “Es gibt so viele Berichte darüber, wie sich die Werber über ihr fehlendes Zielpublikum beschweren. Wir brauchen eine Technik, die das zielgenau nachfragt.” Gehring sieht sich in dieser Hinsicht als der perfekte Partner. Der Veteran arbeitet seit etwa vier Jahren mit Google im internationalen Bereich zusammen und berät zusätzlich den Guardian seit dem vergangenen Herbst. Er besitzt ein nahezu einmaliges Portfolio: er arbeitet im Bereich der Interessen der Verleger, besitzt zugleich aber auch ausgeprägte Kenntnisse darüber, wie Google funktioniert.

Gehring kennt die Komplexität von Google ganz genau. Wie bei jedem größeren Unternehmen richten sich die Teilbereiche nicht so einfach aus. Die Leute wollen ihre Projekte fertig bekommen. Das weiß er, und daher ist er überzeugt, dass man, wenn man im System von Google herum pfuscht, viel im Gewinnbereich eines Verlegers verändern kann. Wie könnte das funktionieren?

Eigentlich ganz einfach: Die Nachrichtenagenturen wollen ihre Nachrichten mit höheren Werberaten zusammenbringen. Das nennt man heute “Premium”, was in diesem Fall “vertrauenswürdig” bedeutet, im Gegensatz zu den leicht “angepassten”, mit anderen Worten geklauten, Inhalten. Wenn ein Verleger sein Produkt an die Werber verkauft, verkaufen er es als “Premiumprodukt”. Sie verdienen dabei zwischen 8 und 50 US-Dollar (oder CPM). Hierbei stehen natürlich die nationalen und weltweiten Firmen ganz vorn. Wenn sie diese “programmatische” Werbung verkaufen, gibt es jedoch kein “Premiumprodukt” mehr.

Programmatische Erzeugnisse, das beschreibt den großen, alles überragenden Wechsel im Werbegeschäft, passt sich in seinem Algorithmus seinem Publikum an. (Es skaliert hier nach Alter, Geschlecht, Ortsinformationen, und so weiter.) Er unterscheidet jedoch nicht zwischen der Originalquelle und den Heerscharen von Nutzern, die den Inhalt weiterverbreiten. Die großen Verleger können hierbei den einen oder anderen Euro verdienen, genau wie jeder andere.

Das programmatische Format ist eines der am schnellsten wachsenden Formate, zusammen mit dem Video. Schätzungen zufolge wurden allein im laufenden Jahr schon 63 Prozent der Werbeanteile in diesem Bereich verkauft. In den USA entspricht das etwa einem Wert von 15 Milliarden US-Dollar. Man kann es auch so sehen: Es ist schwer, sich vorzustellen, dass dieser Trend demnächst nicht weiter ansteigt. Jeder Werbeeinkäufer will die am besten funktionierende Werbung haben, um sein Zielpublikum zu erreichen und die Effizienz seiner Leistung zu messen.

Das ist Gehrings wichtigste Frage: Was kann Google tun, um es den Werbern zu ermöglichen, ihr Publikum einzuteilen? Wie können diese zwischen Premiummarken und den anderen Marken unterscheiden? Eine Antwort scheint sich hier förmlich anzubieten.

Wie Google echte Nachrichten bevorzugen könnte

Google besitzt einen Newsindex von mehr als 60.000 Publizisten weltweit. Google benimmt sich wie eine Art Zertifizierungsstelle und überprüft Nachrichtenquellen auf ihre Legitimation, bevor sie in ihren Index aufgenommen werden. Neben den benötigten Attributen gibt es hier genaue Richtlinien:

• Eine Seite, die bei Google News auftaucht, sollte einen zeitnahen Bericht zu wichtigen und interessanten Angelegenheiten ermöglichen.

• Eigene Berichterstattung und ehrliche Einordnung sind seit vielen Jahren wichtige journalistische Werte. Wenn Ihre Seite zusammengefügten Inhalt veröffentlicht, muss sich dieser von der eigenen Arbeit unterscheiden und dieser Unterschied deutlich gemacht werden. Ansonsten ist eingeschränkter Zugang zu gewähren. Nutzen Sie dazu bitte die „robots.txt“ (Mehr dazu hier).

Was wäre, wenn Google eine anhaltende Kennzeichnung anbieten würde, um mit jeglichen dieser insgesamt 60.000 angebotenen Artikeln verbunden zu werden? Diese beinhalten Tausende Zeitungs- und Magazinmarken, aber auch die Startups, die den Inhalt ebenso hervorheben wollen. Wenn diese programmatischen Systeme nun zielgenaue Inhalte mit den Werbeanzeigen erzielen können, ändert sich das System sehr wahrscheinlich von einem “Premiumpublikum” zu einem “Nicht-Premium-Publikum”. Weiterhin könnte man den Inhalt über die Kategorien wie Technik, Sport oder Gesundheit finden und seinen Wert noch erhöhen. Solche Tags würden auch nicht nur bei Google News auftauchen, sondern immer, wenn etwas per Google gesucht würde.

Keine weitere Internettechnologie müsste sich dem anpassen und die Kosten wären sehr gering. Was ist der Gewinn?

Die Rechenkunst könnte zwingend sein. Gehring schätzt, dass die Publizisten weltweit etwa 480 Millionen US-Dollar für programmatische Werbung einnehmen. Hier kann man kam herunter skalieren, wie sich die Kosten und Raten ändern und steigern könnten. Man kann hier mit Arithmetik herangehen. Gehring sagt, dass ein etwa 25-prozentiger Anstieg bereits für große Veränderungen sorgt. Das wären umgerechnet etwa 120 Millionen US-Dollar. Das würde die Einsätze steigern, wenn diese Theorie sich als wahr herausstellt. Wenn die Werbekäufer wirklich ein ‘Signal’ haben wollen, was sich auf Premiuminhalte und Tagging bezieht, kann man sich ausrechnen, dass der Ertrag von 1 CPM zu 2 US-Dollar steigen wird.

Gehring will ungern etwas vorraussagen, aber nach meinen Berechnungen könnte das bis zu 500 Millionen US-Dollar weltweit bedeuten, das heißt natürlich, nur, wenn das Programm auch Erfolg hat.

Wie groß wäre der Unterschied? Zu Jahresanfang rechnete ich aus, dass allein die Zeitungsindustrie der USA mehr als 1,4 Milliarden US-Dollar zusätzlich bräuchten, um ihrer achtjährigen Durststrecke zu entkommen. Ein erfolgreicher Zuschuss wäre ein eher langwieriges Unterfangen. Außerdem wäre das nicht das Geld, das Google an die Nachrichtenfirmen zahlen würde. Dieses Geld würde von Werbeleuten kommen, um ihre Zielgruppe zu erreichen.

Viele große Verleger haben in den vergangenen Jahren so etwas wie “privaten Austausch” eingerichtet. So können sie direkt an Werber weiterverkaufen, aber hier eben benannte programmatische Features einbauen, die ihnen eine effiziente Zieluntersuchung ermöglicht, dies alles für recht günstige Preise. Die Idee eines größeren, oder gar kollektiven privaten Austausches, das auf ein Google News-System aufbaut, mag hier durchaus sinnvoll sein. Ein neulich erschienener Eintrag bei Pangaea bezeichnet diese Bewegungen und baut sie weiter aus.

Diese Bewegung ist zum Teil eine Art Rückforderung eines alten Bekannten der Verleger: Verknappung. Ja, die Werbeerfindung mag im Internet unerhört scheinen, aber das Premium-Publikum ist limitiert und kann sowohl ausgepreist als auch verkauft werden.

Warum tut Google das gerade jetzt?

Schlicht und einfach handelt es sich hierbei um das Annäherungsproblem, das Google mit den europäischen Verlegern, dem Rechtssystem und der Veröffentlichung der Digital News Initiative hat. Durch den großen Widerstand, der Google in Europa entgegenschlug, musste man sich an einen Tisch setzen. Und das war hier nicht die einzige Macht am Werk.

Google hat gerade auch an anderen Fronten zu kämpfen. Der Traffic der Newsseite nimmt immer weiter ab. Facebook überholt alles, und Twitter und LinkedIn folgen auf dem Fuße. Google News war immer eher im Mittelfeld präsent, denn die Websuche hatte immer den größten Anteil am Kuchen. Nun ist sie nur einer von vielen “Schlüssel”-Partnern der Nachrichtenfirmen, genau wie bei Daten, Video und beim Thema Smartphones. Google muss außerdem seine eigenen Leser versuchen zu halten, um mithalten zu können. Als Facebook der Welt mitgeteilt hat, dass auch sie Nachrichtencontent hosten wollten, um ein besseres Nutzererleben herzustellen, war das durchaus als Kampfansage gemeint.

Seit Jahresbeginn wuchs die Nachrichtenkonkurrenz bei Google sichtlich. Seit Facebook seine Instant Articles angekündigt hat, dazu kamen noch Snapchat Discover und Apple News. In dieser neuen Weltaufteilung wollen die Verleger den kompletten Content mehr denn je anbieten, in der Hoffnung auf reichhaltige Werbeeinnahmen. Google hat nach einer früheren Verhandlung die Associated Press gehostet. Was bedeutet das für die Nachrichten, und was sind die neuen Bedingungen?

Als sich die Google-Leute mit den europäischen Verlegern in Kalifornien trafen, kam zudem eine logische Frage auf: Wieso sollte sich dieses Problem auf nur einen einzigen Kontinent beziehen?

Was wollen und brauchen die Verleger?

Man schimpfte manche in der DNI schon Verräter, weil sie mit Google zusammenarbeiteten. Bei allem Schmerz ist das durchaus verständlich, aber auch recht nutzlos. Die europäischen Justizbehörden haben berechtigte und wertvolle Fragen aufgeworfen, aber die Nachrichtenindustrie wird deshalb keineswegs neu erfunden. Hier herrscht dennoch ein ungewolltes Szenario nach dem Muster “Good Cop – Bad Cop”: Der Erzfeind von Google, Axel Springer, kann den harten Typen markieren, und die europäischen Verleger stellen sich hinter die verlegerfreundliche, nachrichtenliebende, demokratieunterstützende Firma, die sie gerne sein würde.

Nun müssen den Worten auch Taten folgen. Neben der Idee des Tags, was kann Google noch tun? Die Liste hier kann darüber Aufschluss geben, was die größten Herausforderungen und besten Möglichkeiten sind, mit denen sich Verleger heute konfrontiert sehen:

• Mobilmarkt: Heute nutzen beinahe 50 Prozent die Mobilversionen. Die Verleger haben noch immer Schwierigkeiten mit Werbeformaten auf den Smartphones. Wie kann Android hier helfen?

• Video: Die Verleger sehen gute Einnahmemöglichkeiten in den Videos, zögern aber noch bei Kosten- und Präsentationsfragen. Außerdem ist Youtube (das Google gehört) nicht unbedingt die beste Umgebung für ein Nachrichtenvideo. Die Firma könnte hier neue Interessensfelder aufmachen. Neulich wurde verkündet, dass es einen News Service von YouTube geben soll, der von Storyful betrieben wird. Youtube ist toll, aber seine Störanfälligkeit hat sein Potential aufgezehrt. YouTube hat seine Kanäle gegen das Chaos eingesetzt. Nun hat der News Service diese Art der nutzergenerierten Nachrichten übernommen. Hier gibt es alles, von Kämpfen im mittleren Osten bis hin zu ausbrechenden Vulkanen. Es gibt kaum eine Ordnung. Storyful hat in weiser Voraussicht bereits im Jahr 2013 News Corp aufgekauft und will zwischen fünf und 15 Videos am Tag herausbringen. Jedes Einzelne wird dabei auf Authentizität überprüft. Dieser Fokus auf inhaltliche Qualität, genau wie Quantität, sollte eines der weiteren Ziele von Google sein.

• Einnahmen der Leserschaft: Was immer die Verleger tun können, um ihre Einnahmen zu steigern, spielt eine große Rolle. Doch die Lesereinnahmen waren die wichtigsten Punkte in den vergangenen Jahren. Die Paywalls haben funktioniert, wunderbarerweise bei den größten Publikationen, manchmal auch für regionale Themen. Die meisten Verleger verknappen die Anzahl der kostenlosen Artikel, die man kostenfrei lesen kann. Was kann Google hier tun, um diese Einnahmequelle noch auszuweiten?

Zunächst einmal könnte Google ein wenig Integration betreiben, um die Suchergebnisse der digitalen Abonnenten für die Verlage zu personalisieren. Zweitens, könnte man das System des “first click free” noch ausweiten. Diese Idee mag zunächst wie ein Anachronismus erscheinen, verfügt aber darüber, dass die Verleger ihre Paywalls über mehr als fünf kostenlose Artikel ausweiten, die man sich eventuell pro Gerät aussuchen kann. “FCF” (“first click free”) war im Jahr 2008 noch eine gute Idee, man wusste noch nichts über seine Nutzer und wollte sie nicht mit zu restriktiven Paywalls abschrecken. Jetzt könnte Google überlegen, einfach Paywall-Inhalt zu kennzeichnen, wie es bereits bei einigen Seiten geschieht, die für den mobilen Gebrauch optimiert worden sind. Hier ist alles viel komplizierter, seit die sozialen Medien wichtiger geworden sind. Im Jahr 2015 ist es für Google durchaus sinnvoll, herauszufinden, wie man die Zügel lockern kann und den Verlegern ihre eigene Strategie zugesteht, ohne sich einzumischen.

Wie wertvoll sind die News für Google wirklich? Wie wertvoll ist Google für die Zeitungen, wenn man dies am Traffic misst? Es gibt hier viele Statistiken, aber davon soll jetzt nicht die Rede sein.

So interessant diese vagen Annahmen auch sein mögen, sie sollten meiner Meinung nach nicht Fokus der Verhandlung sein. Heute gibt es so viele Störfaktoren, und es geht immer weiter. Um die Reparationen geht es nicht. Es geht, für alle, die die Rolle eines freien und lebendigen Journalismus innerhalb einer Demokratie zu schätzen wissen, darum, wie die zunehmend digitale Welt diesen Inhalten zu Hilfe kommen kann. Mir ist es nicht wichtig, ob Google hierbei mitmischt oder nicht, ob es Werbetags gibt oder irgendetwas anderes, ob es aus Wohlwollen, Angst vor Regularien oder aus einem Wettbewerbsvorteil gegen Facebook oder Apple geschieht. Was zählt, ist, das Geschwätz des vergangenen Jahrzehnts zu überwinden und neue Wege zu erkunden.

Dieser Artikel erschien zuerst auf NiemanLab. Übersetzung von Anne Jerratsch.

Image (adapted) „Google Food“ by brionv (CC BY-SA 2.0).