Streaming-Riese in Not: Gibt es bald Werbung auf Netflix?

Netflix bekommt Konkurrenz: Disney+, Amazon Prime oder auch nationale Streaming-Plattformen wie Joyn oder Maxdome bieten mittlerweile umfassende Video-on-Demand-Angebote an. Das Nutzerwachstum des Pioniers verlangsamt sich und auch die horrenden Ausgaben für die Eigenproduktionen schlagen ein Loch in die finanzielle Bilanz.  Sind On-Screen-Ads hier der letzte Ausweg?

Netflix steckt in einer Zwickmühle. Die Kosten für die Eigenproduktionen steigen und auch die Konkurrenz wird durch neue Streaming-Plattformen wie Disney+ oder Amazon Prime immer größer. Auf kurze oder lange Sicht muss Netflix daher eine neue Einnahmequelle finden. On-Screen-Werbung auf Netflix scheint da eine einfache Lösung des Problems zu sein. Allerdings ergab eine von Bloomberg durchgeführte Umfrage, dass die User eher einen höheren Preis für ein Abonnement zahlen würden, als Werbung in Kauf zu nehmen. Ganze 34,2 Prozent der Befragten gaben an, die Plattform nicht mehr zu nutzen, sollte man Werbung auf Netflix schalten. Das würde empfindliche Umsatzeinbußen für den Streaming-Riesen bedeuten, der zwar kontinuierlich hohe Gewinne einfährt, aber immer noch rote Zahlen schreibt. 2019 machte Netflix beispielsweise 3,3 Milliarden US-Dollar Verlust.

2018 testete Netflix bereits On-Screen-Ads  

Dass Netflix mit Werbung experimentiert, ist keine Neuheit. Denn 2018 testete der Streaming-Gigant bereits On-Screen-Ads in der App. Ähnlich wie bei Amazon Prime wurde zwischen dem angeklickten Inhalt beispielsweise ein Werbeclip für eine andere auf der Plattform verfügbare Serie gezeigt. Ein Netflix-Sprecher sagte damals gegenüber dem Technik-Blog Ars Technica:

“We are testing whether surfacing recommendations between episodes helps members discover stories they will enjoy faster.”

Obwohl während des Tests nur für andere Videoinhalte und nicht für Produkte auf der Plattform geworben wurde, stieß das Werbe-Experiment auf viel Unmut bei den Usern. Nutzende der Netflix App machten ihrem Ärger auf Social-Media-Plattformen wie Reddit, Facebook und Twitter Luft.

Aufgrund der großen User-Unzufriedenheit stoppte Netflix die Tests. Trotzdem ist Werbung auf Netflix längst nichts Ungewöhnliches mehr, wenn auch etwas subtiler. Durch sogenanntes Product Placement in beliebten Serien verdient Netflix jährlich Milliarden US-Dollar. Allein in der populären Serie “Stranger Things” soll Netflix mit über 70 Marken kooperiert haben, darunter auch Levi’s, Nike und Coca-Cola.

Vermehrtes Product Placement, höhere Abonnementkosten oder On-Screen-Werbung: Was steht den Netflix Usern bevor?  

Bei den steigenden Ausgaben für die mittlerweile preisgekrönten Eigenproduktionen sind die bisherigen Einnahmen durch gezielte Produktplatzierung allerdings nur ein Tropfen auf dem heißen Stein. Daher haben Branchen-Experten bereits Mitte 2019 vermutet, dass der Streaming-Riese in naher Zukunft auf On-Screen-Ads als Einnahmequelle zurückgreifen würde. So wurde im vergangenen Jahr in New York auf der Konferenz Digital Content NewFronts offen darüber diskutiert, ob es bald Werbung auf Netflix geben könnte. Der Anlass dafür: Der Streaming-Dienst stellte vermehrt Personal mit Werbe-Expertise ein. Ein Panel-Teilnehmer teilte sogar angeblich exklusive Insights mit dem Konferenz-Publikum: Netflix habe sich zu diesem Zeitpunkt bereits intensiv mit Themen wie Targeting und Addressable Advertising auseinandergesetzt.

Die Einführung von On-Screen-Ads auf Netflix schien demnach gar nicht mehr so weit entfernt zu sein. Doch entgegen der Erwartungen verkündete Netflix-CEO Reed Hastings Anfang des Jahres, dass der Streaming-Dienst weiterhin auf Werbung verzichtet. Zum einen, weil die Konkurrenz im Online Advertising durch Google, Amazon und Facebook einfach zu groß wäre. Zum anderen, weil Netflix nicht daran interessiert sei, noch mehr Daten von den Usern zu sammeln. Dazu wäre der Streaming-Dienst laut Hastings nämlich gezwungen, um erfolgreiche Ads zu schalten.

Welche Alternativen hat Netflix?

Wie sich Netflix zukünftig aus dieser Zwickmühle befreien wird, ist noch unklar. Denn die Kosten für ein Abonnement können nicht ins Unendliche gesteigert werden. Ebenso wenig wie die Einnahmen durch geschicktes Product Placement in beliebten Netflix-Serien und -Filmen. Einen Lösungsansatz verfolgen bereits Amazon Prime und die amerikanische Streaming-Plattform Hulu. Beide bieten verschiedene Abonnementtypen an. Das bedeutet bei Hulu beispielsweise, dass das werbegestützte Angebot bis zu 50 Prozent günstiger ist als das ohne Werbeeinspielungen. Dass dieses System durchaus erfolgreich ist, zeigt auch die wachsende Beliebtheit von Amazon Prime. Die auf diese Weise entstehenden Einnahmen könnten für Netflix ein beständigere Finanzquelle sein und die reduzierten Gewinne durch Abonnementkosten wettmachen.


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Nadine von Piechowski

hat Digitale Kommunikation studiert und sitzt normalerweise in der Redaktion von OnlineMarketing.de. Dort beschäftigt sie sich hauptsächlich mit Themen rund um Onlinemarketing, E-Commerce und Social Media. Das Einzige, was sie dabei wirklich stört ist, dass sie mit dem Rücken zum Fenster sitzt und sie den Ausblick auf die Elphi nicht genießen kann.


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