Manchmal muss ich ein Video nicht sehen, um schnell zu wissen, was mich erwartet. Die Musik der Einleitung deutet meist schon an, wohin die Grundstimmung geht. Ein dramatischer Orchestersound macht aus einer alltäglichen Situation ein episches Ereignis, Klavierklänge deuten dagegen eine emotionale Reise an. Musik beeinflusst dabei nicht nur unsere Emotionen, sondern auch, wie wir das Gesehene interpretieren.

Das ist grundsätzlich nichts Neues. Schon lange nutzen Filme, Serien und Werbung Musik, um bewusst Stimmungen zu erzeugen und Botschaften zu vermitteln. Auf Social Media entwickelt Musik allerdings eine ganz eigene Dynamik. Sie treffen mitunter auf Memes und Trends und ändern damit die komplette Bedeutung. Auf der anderen Seite sorgen Musikbibliotheken und Lizenzbeschränkungen dafür, dass viele Videos erstaunlich ähnlich klingen.

Auch in unserer Podcast-Folge mit TikTok-Experte Marcus Bösch war die Musik ein großes Thema. Dabei ging es vor allem auch um ihren Einfluss auf politischen Content in den Netzwerken.

Doch wie genau funktioniert diese auditive Vermittlung von Botschaften? Warum verknüpfen wir bestimmte Sounds mit konkreten Emotionen, Situationen oder sogar Weltbildern? Und was unterscheidet die musikalische Inszenierung auf TikTok, Instagram und YouTube von der in klassischen Medien?

Wie Musik unsere Wahrnehmung beeinflusst und Narrative formt

Wie groß der Einfluss von Musik auf unsere Wahrnehmung ist, lässt sich gut an Filmen erklären. Eine eigentlich harmlose Alltags-Szene kann durch bedrohlich gezogenes Geigenspiel plötzlich unheimlich wirken oder ein mögliches Unglück ankündigen. Wenn in der Fallout-Serie dagegen die brutalste Szenen mit geradezu friedvollen Liedern aus den 1930ern unterlegt werden, sorgt der Kontrast dagegen für einen ganz eigenen Humor, der sich selbst nicht ernst nimmt.

Ein wichtiger psychologischer Mechanismus dahinter ist das sogenannte emotionale Priming. Musik versetzt uns in eine bestimmte Stimmung und beeinflusst damit, wie wir anschließend Informationen verarbeiten. Schnelle Rhythmen und kraftvolle Instrumente können beispielsweise Aufregung oder Begeisterung hervorrufen, während langsame, melancholische Melodien eher Traurigkeit oder Nachdenklichkeit vermitteln. Welche Gefühle tatsächlich entstehen, hängt allerdings auch davon ab, ob die Musik zum Bild passt oder einen bewussten Kontrast setzt.

Allerdings sind wir auch kulturell und medial darauf trainiert, bestimmte Gefühle zu empfinden. Wenn bestimmte Klänge immer wieder gemeinsam mit ähnlichen Bildern oder Botschaften auftreten, verknüpfen wir diese zunehmend miteinander. So verbinden wir beispielsweise heroische Orchestermusik häufig mit großen Leistungen, mutigen Helden oder historischen Ereignissen. Das liegt nicht allein an der Musik selbst, sondern auch daran, dass uns Film und Fernsehen über Jahrzehnte entsprechende Hörgewohnheiten vermittelt haben.

Diese erlernten Assoziationen lassen sich gezielt für das Storytelling einsetzen. Ein Video einer politischen Rede kann mit triumphaler Musik wie der Auftritt eines gefeierten Helden wirken. Mit düsteren, bedrohlichen Klängen oder einem eingespielten Grillenzirpen in einer Sprechpause könnte dieselbe Rede dagegen eine vollkommen andere Wirkung entfalten.

Besonders wirkungsvoll ist dabei, dass Musik ihre Botschaft häufig vermittelt, ohne selbst eine konkrete Aussage zu formulieren. Sie gibt dem Publikum vielmehr einen emotionalen Deutungsrahmen vor, innerhalb dessen die gezeigten Inhalte interpretiert werden. Musik kann damit bestehende Überzeugungen verstärken oder eine bestimmte Lesart nahelegen, ohne dass diese ausdrücklich ausgesprochen werden muss.

Was Social Media anders macht: Vom Soundtrack zum Sound-Meme

Während Musik in Filmen und Serien meist fest mit einer bestimmten Szene verbunden ist, entwickelt sie auf Social Media häufig ein Eigenleben. Ein Song, der ursprünglich für einen ganz anderen Zweck komponiert wurde, kann plötzlich zum Soundtrack für Tausende Videos werden. Dabei muss die Musik nicht einmal besonders gut zum eigentlichen Inhalt passen. Entscheidend ist vielmehr, welche Bedeutung die Community inzwischen mit ihr verbindet.

Besonders deutlich wird das bei sogenannten Sound-Memes. Dabei handelt es sich um kurze Musikstücke, Geräusche oder Sprachausschnitte, die immer wieder in ähnlichen Zusammenhängen verwendet werden. Ein bekanntes Beispiel ist der „Oh No“-Lied von Capone, der auf TikTok und Instagram häufig Situationen begleitet, in denen gleich etwas schiefzugehen droht. Sobald die ersten Töne erklingen, wissen viele Zuschauer bereits, was sie erwartet. Die Musik kündigt die Pointe an, noch bevor sie im Video zu sehen ist.

Das Besondere daran ist, dass solche Bedeutungen nicht unbedingt von den ursprünglichen Urhebern beabsichtigt waren. Sie entstehen vielmehr durch die wiederholte Verwendung innerhalb einer Community. Ein weiteres Beispiel ist der Song „Pedro“ von Raffaella Carrà, der Jahrzehnte nach seiner Veröffentlichung durch das Meme eines rotierenden Waschbären neue Bekanntheit erlangte. Für viele jüngere Nutzer dürfte die Musik inzwischen stärker mit dem tanzenden Tier als mit der ursprünglichen Sängerin verbunden sein.

Anders als bei klassischen Medien sind die Nutzer auf Social Media damit nicht nur Konsumenten, sondern auch aktive Mitgestalter musikalischer Bedeutungen. Plattformfunktionen wie Remixes, Duette oder die direkte Übernahme eines Sounds erleichtern es, bestehende Trends aufzugreifen und kreativ weiterzuentwickeln. Aus einem einzelnen Video kann so ein wiedererkennbares Erzählmuster entstehen, das sich über Tausende Beiträge hinweg fortsetzt. Durch diese neue Dynamik ist sie nochmal persönlicher mit den Nutzern und ihrem Feed verbunden.

Musiklizenzen und Stockmusik: Warum viele Vlogs ähnlich klingen

Vlogs auf YouTube sind dagegen übrigens ein starker Gegenpol zu Meme Kultur. Statt aktueller Trends hört man hier seit Jahren die gleiche Musik, die viele Videos sehr identisch klingen und wirken lässt.

Entspannte Lo-Fi-Beats begleiten den morgendlichen Kaffee, fröhliche Ukulelenmusik untermalt den nächsten Reiseausflug und atmosphärische elektronische Klänge sorgen für die passende Stimmung bei beeindruckenden Landschaftsaufnahmen. Dabei nutzen viele Creator exakt die selben Tracks.

Das liegt allerdings weniger an kreativen Vorlieben oder mangelnder Kreativität, sondern auch an den rechtlichen Rahmenbedingungen. Bekannte Songs aus der klassischen Musikindustrie sind für die Videos teurer oder aufwendig zu lizenzieren, als für eine Fernsehproduktion.

Gerade kleinere Content-Creator können sich solche Vereinbarungen kaum leisten. Hinzu kommt das Risiko, dass Videos wegen Urheberrechtsverletzungen gesperrt, stummgeschaltet oder von den Rechteinhabern monetarisiert werden. Doch selbst viele große Creator greifen da lieber auf Musikdienste wie Epidemic Sound, Artlist oder die YouTube-Audiobibliothek zurück. Diese bieten eine große Auswahl vorproduzierter Musikstücke, die unter bestimmten Lizenzbedingungen vergleichsweise unkompliziert genutzt werden können.

Das hat allerdings auch Auswirkungen auf die musikalische Vielfalt. Wenn zahlreiche Creator dieselben Bibliotheken durchsuchen und dabei nach ähnlichen Stimmungen suchen, entstehen zwangsläufig Überschneidungen. Da es reine Creator-Bibliotheken sind, entstehen auch wenig Impulse für neue Trends. Bestimmte Musikstile werden so zum akustischen Erkennungsmerkmal ganzer Content-Genres.

Eine interessante Nebenwirkung: Durch die einheitliche Musik ist auch der Schnitt oft auffällig ähnlich. Die prägnanteren Beats geben oft die Stellen für schnelle Schnitte oder längere B-Roll-Ausschnitte vor und auch die Übergänge zu gesprochenen Passagen ähneln sich oft.

Zwischen Marketing, Aktivismus und Propaganda: Wenn Sounds gezielt Botschaften transportieren

Dass Musik unsere Wahrnehmung beeinflusst, macht sie auch zu einem wirkungsvollen Werkzeug für die gezielte Kommunikation. Besonders im Marketing wird schon lange versucht, Marken und Produkte mit bestimmten Emotionen zu verknüpfen. Während klassische Werbung dafür häufig auf eigens komponierte Jingles oder bekannte Songs setzt, greifen Unternehmen auf Social Media auch die Online-Trends auf. Ein Produkt wird so nicht nur mit einem bestimmten Lebensgefühl verbunden, sondern gleichzeitig Teil eines Memes, das die Nutzer bereits kennen und im besten Fall selbst weiterverbreiten.

Ähnliche Mechanismen lassen sich auch in der politischen Kommunikation beobachten. Mit heroischer Orchestermusik unterlegte Aufnahmen können einen Politiker wie einen entschlossenen Anführer erscheinen lassen. Ruhige, emotionale Klänge vermitteln dagegen möglicherweise Nähe und Menschlichkeit. Von der selben politischen Demonstration könnten auch grundverschiedene Versionen entstehen. Triumphale Klänge, Bilder des Zusammenhalts und lautstarke Reden können eine politische Kampfansage sein. Umarmungen, tränenreiche Erklärungen wie man unter den Umständen leidet und tragische Klavierklänge erreichen lassen Zuschauer dagegen mitfühlen. Schneidet man dagegen (vermeintlich) eskalierende Szenen mit bedrohlichen Klängen, stumpfen Parolen oder den dümmsten Interviewaussagen zusammen, lässt sich auch ein bewusst negatives Bild erzeugen.

Musik kann allerdings ebenso Menschen für gesellschaftliche Anliegen mobilisieren. Im Aktivismus werden Songs zu Symbolen gemeinsamer Überzeugungen und schaffen ein Gefühl der Zusammengehörigkeit. Werden dieselben Klänge immer wieder in Verbindung mit Demonstrationen, politischen Forderungen oder gesellschaftlichen Bewegungen verwendet, können sie zu einem akustischen Erkennungszeichen werden. Ein Sound transportiert dann nicht mehr nur eine Stimmung, sondern steht stellvertretend für eine bestimmte Haltung.

Die Musik ist damit selten alleiniger Stimmungsgeber. Zusammen mit der Auswahl der Szenen oder bewussten Weglassen einzelner Inhalte, lässt sich der Zuschauer emotional sehr stark manipulieren.

Wenn Ereignisse Musik instrumentalisieren

Die Dynamik der sozialen Medien sorgt nicht nur dafür, dass alte Songs plötzlich zu lustigen Memes werden können. Teils werden sie ungewollt zu politischen Instrumenten. So etwa der Song L’Amour toujours von Gigi D’Agostino. Der Eurodance-Hit aus 1999 geriet Pfingsten 2024 in die Schlagzeilen, weil ein Video viral ging, bei dem in einer Bar auf Sylt ausländerfeindliche Parolen zur Musik gesungen wurden.

Das Lied erhielt in Deutschland dadurch eine derart negative Konnotation, dass es in Fanzonen der Fußball-EM 2024 und weiteren Festen verboten wurde. D’Agostino gab sich erschüttert als er von dieser Instrumentalisierung erfuhr, gerade da der eigentliche Text ein Liebeslied ist.

In eine ganz andere Richtung ging Alphavilles „Forever Young“. Die Band sollte ursprünglich vom Glücksgefühle Festival ausgeladen werden. Die Veranstalter wollten keine politischen Botschaften auf dem Festival. Damit erreichten sie jedoch das komplette Gegenteil. Ein riesiger Shitstorm zwang das Festival zur Wiedereinladung der Band, welche diese aber ausschlug. Dafür spielten zahlreiche Bands den Hit „Forever Young“ und luden Veranstaltung und Lied damit politischer auf, als es jede Bandbuchung hätte erreichen können.

Zuvor geriet das Wacken Open Air bereits in Verruf. Dort wurden Personen aufgrund linkspolitischer Botschaften auf ihrer Kleidung nicht eingelassen. Der Veranstalter selbst distanzierte sich von einem Verbot, nahm aber die Verantwortung dieser Vorfälle auf sich und versprach die Vorfälle aufzuarbeiten.

Nach den Vorfällen beim Wacken Open Air und dem Glücksgefühle Festival haben öffentliche Debatten gestartet, wie politisch Konzerte und Festivals sein dürfen – vielleicht zum Teil sogar sein müssen.

Marcus Bösch nannte bei uns im Podcast aber auch die zunehmende „Slopaganda“ (aus „Propaganda“ und „(AI-)Slop“), bei denen auch KI-generierte Songs eine große Rolle in der Emotionalisierung spielen. Auch auf der KI-Musikplattform Suno fiel uns im Test auf, dass man schnell auch über sehr rechtes Liedgut stolpert.

Die Gefahren der Echokammer

Eine politische Umerziehung im eigentlichen Sinne findet auf sozialen Medien jedoch eher selten statt. Die eigentliche Gefahr lauert in den Echokammern. Dazu kommt auch eine Analyse der Bertelsmann Stiftung. Die Feeds sind darauf ausgelegt, Nutzer mit passenden Inhalten versorgen, die zu ihren Interessen und Freundschaften passen. Da man sich oft mit gleichgesinnten vernetzt, bekommt man auch ein entsprechendes politisches Narrativ in den Feed.

Hier wird es aber brenzlig: Nutzer auf beiden Seiten des politischen Spektrums bekommen völlig andere Ausschnitte des Internets zu sehen. Diese bestärken die eigenen Ansichten und grenzen sich von der anderen Seite immer stärker ab. Die Wirkung der Musik ist dabei ein gewaltiger Meinungsverstärker für die Inhalte.

Der Konsens der beiden Hauptströmungen wandert immer stärker zu den extremen Enden und lässt zugleich immer weniger Spielraum zur politische Mitte zu. Ein konstruktiver Austausch beider Seiten wird zunehmend unmöglich, die eigene Positionierung in der Mitte zur fast sicheren Ausgrenzung von beiden Seiten des Spektrums.

Soziale Medien befeuern die Entwicklung nicht nur durch die Echokammern, sondern auch durch das Engagement. Polarisierende Inhalte erhalten mehr Reaktionen und werden häufiger geteilt. Hier funktionieren sie sogar auf doppelte Weise, weil auch negative Reaktionen die Sichtbarkeit von Inhalten stärken.

Zum Glück ist aber nicht alles in den sozialen Netzwerken politisch. So wurde überraschend der Zungenbrecher-Song „Barbaras Rhabarberbar“ von Kabarettist Bodo Wartke und Musik-Creator Marti Fischer völlig ungeplant zu einem weltweiten Tiktok-Trend. Das liest selbst die beiden Urheber zu ihrem eigenen Lied tanzen. Der finanzielle Gewinn blieb allerdings trotz des Hypes überschaubar. Im Podcast Deutschland3000 verriet Bodo, dass es von TikTok schmale 547 Euro für den viralen Hit gab.

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Image via ChatGPT (KI-generiert)

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