Nur wenige Sekunden kurze Videoclips auf TikTok setzen derzeit eine ganze Branche in Bewegung. Was als kleine Nische begeisterter LeserInnen begann, ist längst zu einem der einflussreichsten Marketinginstrumente der Buchbranche geworden. Buchhandlungen richten eigene Regale danach aus und Verlage passen Cover an virale Trends an. Inzwischen werden sogar ganze Bestsellerlisten von der App mitgeschrieben. Kurze, hochkant gefilmte Videos erreichen Millionen von Aufrufen und Likes. Damit sorgen sie für ein erstaunliches Revival des gedruckten Buches innerhalb der Gen Z. Und das ausgerechnet bei einer Generation, der eigentlich ein sinkendes Leseinteresse nachgesagt wird. Wie der Mechanismus dahinter funktioniert, welche Gesichter die Szene prägen und wo die Grenzen des Hypes liegen, zeigt ein Blick hinter die Kulissen von BookTok.
Willkommen auf BookTok: eine Nische erobert TikTok
Auf TikTok bilden sich immer wieder Nischen zu spezifischen Themen. Eine der weltweit erfolgreichsten Subkulturen ist BookTok, unter dessen Hashtag die Community kurze Clips mit Buchempfehlungen, emotionalen Reaktionen und Rezensionen teilt.
Anders als klassische und teilweise trockene Literaturempfehlungen oder wenig aussagekräftigen Klappentexten lebt Booktok von emotionalen Empfehlungen. Die Bandbreite des Contents ist dabei riesig. Beispielsweise werden in einigen Clips persönliche Favoriten vorgestellt, in anderen werden die Bücher erst in die Kamera gezeigt und der darauffolgende Gesichtsausdruck des Creators soll die Emotionen beim Lesen widerspiegeln. Weitere Videoformat sind das ästhetische einrichten von bunten, großen Bücherregalen und Leseecken, sowie sogenannte Hauls und Monatshighlights, in denen die Creator ihre Favoriten vorstellen. Ergänzt wird das Ganze mit ästhetischen Einblicken in bunt sortierte Bücherregale, KI-generierte Fantasy-Welten oder kreative Community-Challenges. Eine Challenge besteht beispielsweise darin innerhalb von einer Minute in einer Buchhandlung so viele Bücher zu schnappen, wie man tragen kann, um sie anschließend der eigenen Sammlung hinzuzufügen. Sogar komplexe Fan-Theorien zu Neuerscheinungen wie der Romantasy Reihe ACOTAR der Bestsellerautorin Sarah J. Maas finden hier ihren Platz.
Zwei Gesichter prägen diese Nische im deutschsprachigen Raum besonders. Nathalie Bröske (@natalie_reads) begeistert ihre Community mit kreativen Sketchen sowie Romantasy-Tipps. Außerdem zeigt Jess Hengel (@itss.jess) mit ihren Lese-Vlogs und ehrlichen Empfehlungen die gesamte Bandbreite des Lese-Alltags– wofür sie bereits mit dem TikTok Book Award ausgezeichnet wurde.
Von Ästhetik zu Emotionen – der Unterschied zwischen BookTok und Bookstagram
Wer über BookTok spricht, darf Bookstagram nicht verschweigen. Ein ähnliches Phänomen wie auf TikTok findet sich nämlich auch auf Instagram unter dem Hashtag #Bookstagram. Genau genommen nahm die digitale Buch-Community hier ihren Anfang. Bis heute prägen ästhetisch arrangierte „Flatlays“, farblich sortierte Regale und durchgestylte Fotoshootings das Bild. Bei einem Flatlay liegt ein Buch flach auf einer Oberfläche und wird von passender Deko umrahmt. Fotografiert wird das Arrangement aus der Vogelperspektive. Während BookTok von schnellen und emotionalen Videoschnipseln lebt, setzt Bookstagram stärker auf Ästhetik. Im Mittelpunkt stehen inszenierte Fotos, durchdachte Bildunterschriften und thematische Feeds in abgestimmten Farbpaletten. Der Content ist ruhiger und langlebiger als auf TikTok, wo Trends oft nur wenige Tage überdauern. Auf Instagram ist dafür die Reichweite oft wesentlich kleiner. Für Verlage bedeutet das: wer heute Buch-Hypes erzeugen will, denkt längst nicht nur in TikTok-Kategorien, sondern bespielt BookTok, Bookstagram und teils auch BookTube parallel.
BookTok‘s Einfluss auf den Buchhandel
Bei einer kurzen Google-Suche zeigt, dass großen Buchhandlungen, wie Thalia längst eigene Online-Kategorien für die neusten Trends der Plattform eingerichtet haben. Auch in den Filialen stehen mittlerweile sowohl prominente BookTok-Regale, als auch spezielle BookTok-Bestsellerlisten. Der Grund für das Umdenken liegt auf der Hand: Die kurzen Clips auf TikTok machen nicht nur Neuerscheinungen, sondern auch alte Bücher über Nacht durch Millionen Aufrufe und Likes zu Bestsellern. Durch virale Videos entsteht ein riesiger Hype, welcher wiederum reale Kaufwellen auslöst.
Mittlerweile haben sich auch die Verlage angepasst. Sie investieren in limitierte Verpackungen und Buchdesigns, die CreatorInnen wiederum in ihren Videos in Szene setzen. Außerdem suchen Verlage gezielt nach Autoren, die ihre Bücher selbst publizieren und online bereits Reichweite mitbringen.
Konsumwahn und Algorithmus-Lotto: Die Kehrseite
Bei aller Begeisterung über steigende Umsatzzahlen gibt es Schattenseiten. Die Flut an Videos verleitet schnell zum Überkonsum, sodass Bücher gesammelt und zum Deko- und Statusobjekt werden. Nach dem Kauf landen sie oft ungelesen als Staubfänger im Regal.
Zudem bevorzugt der TikTok Algorithmus massentaugliche Genres wie Romantasy und New Adult, wodurch anspruchsvollere Nischenliteratur oft nicht annähernd die gleiche Aufmerksamkeit bekommt. Dahinter steckt ein Mechanismus, der weit über BookTok hinausgeht: TikToks personalisierter Feed kann NutzerInnen zunehmend in Filterblasen führen. Wie diese entstehen und welche Rolle der Algorithmus dabei spielt, haben wir bereits genauer in unserem Artikel „Wie Filterblasen auf TikTok entstehen“ beleuchtet.
Welcher Clip letztendlich viral geht, gleicht also einer Lotterie. So können mehrere qualitativ hochwertige Videos zum gleichen Genre existieren und nur eins davon erhält Millionen Aufrufe und Likes. Qualitativ hochwertige Empfehlungen gehen also schnell unter, und das nur weil der Algorithmus nicht auf ihrer Seite ist. Gleichzeitig geht es den Büchern die viral gehen, nicht zwingend besser, zumindest nicht auf lange Sicht gesehen. TikTok zeichnet sich durch seine kurzen Clips und Schnelllebigkeit aus. Das bedeutet im Klartext: Bestseller verglühen so schnell, wie auch der Trend im Feed verschwindet.
Mehr als nur ein Trend – wie Social Media den Buchmarkt rettet
BookTok ist mehr als nur ein kurzlebiger Social-Media-Trend. Die Subkultur hat sich zu einer Marketingmacht innerhalb der Buchbranche entwickelt, die Verlage, Buchhandlungen und AutorInnen gleichermaßen beeinflusst. Die Community bringt jungen Menschen das Lesen auf eine Weise näher, die klassische Literaturkritik nicht schafft: über Emotionen, statt über Analyse. Gleichzeitig zeigt sich, dass dieser Erfolg seinen Preis hat. Wer auf TikTok viral geht, verdankt das oft mehr dem Algorithmus anstatt der literarischen Qualität. Der Hype um ein einzelnes Buch verpufft oft ähnlich schnell, wie er entstanden ist. Für die Buchbranche bleibt BookTok ein zweischneidiges Schwert: es füllt kurzfristig die Kassen und bringt neue LeserInnen in die Buchhandlungen, macht den Markt aber auch abhängiger von einem Algorithmus, den niemand vollständig durchschaut. Ob aus den heutigen Booktok-Bestsellern auch morgen noch gelesene Bücher werden, entscheidet ab Ende nicht die Reichweite eines Videos, sondern ob die Geschichten die LeserInnen über den Trend hinaus wirklich berühren.
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