Auf welcher Werbeplattform gelingt die B2B-Leadgenierung besser? Ads-Kampagnen in der Google Suche oder Social-Ads-Werbung auf LinkedIn? Die Antwort liefert deine Zielgruppe: Nutze den Kanal, wo du deine Kunden aktiv sind.

In diesem Ratgeber vergleichen wir das Für und Wider beider Plattformen. Mit Benchmarks zu den wichtigsten Kennzahlen (z.B. Kosten pro Lead). So lernst du, welche Kampagnen sich für deine Produkte oder Services rentieren.

LinkedIn Ads oder Google Ads – was funktioniert für B2B-Produkte besser?

Die einfache Faustregel:
Google Ads funktioniert besser, wenn es aktive Nachfrage gibt.
Falls nicht, dann ist LinkedIn Ads die erste Wahl.

Option 1: Google Ads

Wenn Kunden aktiv auf Google nach euren Produkten und Anbietern suchen, dann ist Google Ads meistens die bessere Wahl.

Warum? Weil diese Kunden in ihrer Entscheidungsfindung (Customer Journey) schon fortgeschritten sind. Sie haben bereits Interesse/Bedarf. Du musst sie nicht mehr von der Sinnhaftigkeit eurer Produkte überzeugen.

Option 2: LinkedIn Ads

Werden eure Produkte nicht auf Google gesucht, dann setze lieber LinkedIn Ads ein. Ohne aktive Nachfrage kannst du nämlich keinen Traffic auf Google einkaufen.

Auf LinkedIn Ads kannst du das Kampagnen-Targeting perfekt auf deine Zielgruppe einstellen: Branche, Unternehmensgröße, Jobbezeichnung und viele weitere Merkmale helfen dir, relevante Personen aus dem Buying Team zu erreichen.

Der Haken: Auf LinkedIn Ads bekommst du hauptsächlich Leads ohne aktuelle Kaufabsicht. Es dauert oft Monate, bis aus diesen Interessenten konkrete Anfragen werden. Ganz wichtig ist dafür ein starker Follow-up-Prozess.

Spezialfall: Retargeting

Über Retargeting- oder Remarketing-Kampagnen spricht du gezielt User an, die bereits eure Website besucht oder Contents auf LinkedIn konsumiert haben. Diese User haben bereits Interesse an eurem Angebot gezeigt und sind daher eine besonders wichtige Zielgruppe.

Retargeting klappt sowohl auf Google Ads als auch auf LinkedIn Ads. Aufgrund der kleinen Zielgruppen sind die Kosten dafür relativ gering.

Voraussetzung für Retargeting-Ads sind ausreichend Besucher auf eurer Website oder LinkedIn. Für kleine B2B-Branchen ist das oft eine Hürde, bis ausreichend User identifiziert sind.

Weitere Infos für einen vollständigen B2B-Paid-Ads-Funnel findest du in diesem Ratgeber.

Keyword-Targeting auf Google Ads

Über Google Ads spielst du deine Kampagnen an User aus, die in der Google-Suche nach speziellen Begriffen suchen. Über die sogenannten Keywords kannst du steuern, welche User du erreichen möchtest.

Relevante Keywords sind:
– Bezeichnungen für eure Produkte
– Eure Brands
– Mitbewerber-Brands

Zusätzlich kannst du steuern, wie sehr die von den Usern gesuchten Begriffen mit deinen Keywords im Targeting übereinstimmen sollen.

Mit der Einstellung „Weitgehend passend“ lösen bereits entfernt verwandte Begriffe deine Ads aus. Das liefert viel aber leider auch viel irrelevanten Traffic (=hohe Streuverluste).

Mit der Option „Genau passend“ erreichst du nur User, die exakt nach deinen Keywords suchen. Das liefert in der Praxis aber oft nur sehr wenig Traffic.

Daher empfehlen wir meist die Einstellung „Passende Wortgruppe“. Sie ist die goldene Mitte.

Du kannst das Keyword-Targeting zusätzlich mit diesen Targeting-Einstellungen kombinieren:
– Demografische Daten (Alter, Geschlecht)
– Sprache
– Wohnort
– aktuelle Kaufabsicht
– Interessen der User

Das entscheidende Kriterium sind im B2B-Bereich aber zu 90% die Keywords.

Tipp: Über das kostenlose Tool „Keyword Planer“ kannst du im Vorfeld prüfen, wie oft bestimmte Suchbegriffe monatlich in deiner Zielregion gesucht werden. Dort findest du auch ungefähre Klickpreise pro Suchbegriff.

Zielgruppen-Targeting auf LinkedIn Ads

Zum Targeting von LinkedIn Ads Kampagnen kannst du die Merkmale verwenden, die User in ihrem LinkedIn-Profil hinterlegt haben. Diese Targeting-Merkmale funktionieren dafür am besten:

– Jobtitel
– Fachliche Kenntnisse
– Karrierestufe
– Tätigkeitsbereich (=Abteilung)
– Name des Arbeitgebers
– Branche des Arbeitgebers
– Mitarbeiteranzahl des Arbeitgebers

Jedes dieser Merkmale lässt sich beliebig mit anderen Merkmalen kombinieren.

Zuverlässige Kombinationen sind z.B.:
– Jobtitel + Branche + Mitarbeiteranzahl
– Kenntnisse + Karrierestufe + Branche + Mitarbeiteranzahl

Alternativ zum Unternehmenstargeting über Merkmale kannst du auch eine Liste mit Unternehmensadressen hochladen. So kannst du präzise steuern, welche Unternehmen du mit deinen Kampagnen erreichen möchtest – ideal für Account Based Marketing.

Die interessanteste Zielgruppe sind Retargeting-User, die bereits mit euren Contents auf LinkedIn oder eurer Website interagiert haben. Diese User haben nämlich bereits Interesse an euren Produkten gezeigt.

Google Ads Voraussetzungen

Google Ads eignet sich nicht für alle B2B-Produkte. Diese Grundlagen müssen zuerst gegeben sein:

1. Genügend Suchvolumen

Nur wenn potenzielle Kunden auf Google nach euren Produkten oder Services suchen, kannst du dir über Google Ads relevanten Traffic einkaufen.

Das monatliche Suchvolumen für eure Keywords kannst du im Google Keywords Planer kostenlos analysieren. Dort findest du auch Richtwerte für die Klickpreise pro Keyword.

In Summe sollte das Suchvolumen aller Keywords mindestens 500 pro Monat ergeben. Denn du kannst dir im Regelfall nur 30-40% dieses Suchvolumens als Traffic über Google Ads kaufen. Bei weniger Suchanfragen rentiert sich oft der Aufwand der Kampagnenbetreuung nicht.

2. Starke Landingpages

Der Traffic von Google Ads muss zuerst von deiner Website überzeugt werden, bevor es zu Anfragen (Conversions) kommt. Dazu brauchst du für jede Produktgruppe, die du über die Google-Kampagnen bewirbst, eine eigene Landingpages.

Was macht eine gute Landingpage aus?

– Kurze Ladezeit

– Inhalte der Anzeige werden im Header wiederholt

– Klare Messages: Was bekomme ich hier? (z.B. gratis pdf-Guide, Video-Tutorial) Was muss ich dafür tun? (z.B. Formular absenden, Newsletter-Anmeldung)

– Zwei alternative Calls-to-Action: 1x Kontaktanfrage, 1x Ratgeber-Download als Alternative für User ohne Kontaktwunsch

– Elemente zum Vertrauensaufbau: Fallstudien, Referenzen, Bewertungen, Portrait eures Ansprechpartners

LinkedIn Ads Voraussetzungen

LinkedIn Ads benötigen bestehende Marketing-Prozesse, um gute Ergebnisse zu liefern. Isoliert funktionieren sie nur selten. Hier sind die wichtigsten Voraussetzungen:

1. Zielgruppe ist auf LinkedIn aktiv

Logischerweise müssen eure Kunden auf LinkedIn aktiv sein. So findest du das heraus (kostenlos): Erstelle eine LinkedIn Ads Kampagne und richte die Targeting-Merkmale nach deiner Zielgruppe aus. Das Prognosetool zeigt dir, wie viele User du mit dieser Kampagne erreichen würdest. Es sollten min. 20.000 sein.

2. Saubere Zielgruppendefinition

Ein klares ICP (Ideal Customer Profile) ist die Basis, um mit LinkedIn Ads die richtigen User zu erreichen. Dafür braucht es: Branche, Unternehmensgröße und Jobbezeichnung oder Tätigkeitsbereich der Zielgruppe.

3. Ausreichend Marge pro Deal

Sales-Anfragen über LinkedIn kosten 400 bis 1.400€. Deshalb sollten Abschlüsse mindestens 8.000 € Marge liefern. Sonst ist LinkedIn Ads als Marketingkanal nicht rentabel.

4. Überzeugende Contents

Du erreichst auf LinkedIn Ads keine kaufbereite Kunden. Du erreichst User, die erst von deinem Angebot überzeugt werden müssen (Top und Middle Funnel). Damit dir diese User ihre Kontaktdaten geben, benötigst du sehr gute Ratgeber oder Checklisten, die eine dem Kauf vorgelagerte Fragestellung lösen. Z.B. Kostenrechner, Technologievergleiche oder Produktratgeber – aber keine Verkaufsbroschüren!

5. Starker Follow-up-Prozess

LinkedIn Ads liefern dir Interessenten, die für eine Kontaktaufnahme noch nicht bereit sind. Bis sie eine interne Freigabe bekommen, musst du sie über einen guten Follow-up-Prozess begleiten. Dazu zählen z.B. E-Mail-Marketing Retargeting-Kampagnen.

 

Benchmarks für die Kosten pro Lead je nach Plattform

Google Ads

B2B-Leads von Google Ads kosten durchschnittlich 200 bis 800 €.

Sie sind günstiger als LinkedIn-Ads Leads, weil die Zielgruppe bereits aktiv nach eurem Produkt und passenden Anbietern sucht.

LinkedIn Ads

Leads von LinkedIn Ads kosten 400 bis 1.400 €. Damit sind Sales-Anfragen gemeint. Der höhere Preis kommt daher, dass vorgelagerte Kampagnen und Follow-up-Prozesse notwendig sind, bis es zur Anfrage kommt.

Marketing-Leads im B2B ohne aktuelle Kaufbereitschaft gibt es auf LinkedIn Ads für 50 bis 200€.

Sonderfall: Retargeting-Kampagnen

Leads aus Retargeting-Kampagnen kosten 100 – 300 €.

Warum so günstig? Diese User haben bereits Contents von euch konsumiert: Website, LinkedIn Posts oder vorhergehende Ads. Die meiste Überzeugungsarbeit ist damit also schon geschehen.

Der Optimalfall: Google Ads und LinkedIn Ads kombinieren

Weil Retargeting-Kampagnen im B2B-Bereich sehr gute Ergebnisse liefern, ist die Kombination von beiden Ads-Plattformen die beste Wahl. Nutze dafür Google Ads oder LinkedIn Ads, um Traffic auf deine Website zu bringen. Spiele anschließend Retargeting-Ads über Google Ads UND über LinkedIn Ads für die nächsten 6 Monate an deine Websitebescher aus. Das sichert dir einen guten ROAS.

Variante 1: Google Ads als Hauptkanal

Wenn es ausreichend Nachfrage nach deinen Produkten auf Google gibt (ab 500 Suchanfragen pro Monat, s.o.), dann nutze am besten Google Ads als Hauptkanal und Trafficbringer.

Die Website ist dann der erste Touchpoint.

Nutze Retargeting-Kampagnen mit Fallstudien und hilfreichen Contents im Google Display-Netzwerk und auf LinkedIn, um die Websitebesucher laufend mit deinen Ads zu bespielen. Das Ziel: Top-of-mind bleiben, bis die Kunden die Anbietersuche starten.

Variante 2: LinkedIn Ads als Hauptkanal

Gibt es nicht ausreichend Suchanfragen auf Google nach deinen Produkten, dann nutze LinkedIn Ads. Dort erreichst du deine exakte Zielgruppe, auch wenn sie aktuell noch keinen Bedarf haben.

Umso wichtiger ist hier der Einsatz von Retargeting-Kampagnen auf Google Ads und LinkedIn Ads, um die Websitebesucher kontinuierlich anzusprechen. Mit Fallstudien und Ratgeber-Contents kannst du Vertrauen in eure Marke aufbauen. Damit euch die Kunden auf die Shortlist setzen, sobald eine interne Projektfreigabe vorliegt.

KPI-Benchmarks für LinkedIn und Google Ads

Hier sind die wichtigsten Performance-Kennzahlen beider Werbeplattformen – mit Fokus auf B2B-Produkte.

                                                          Google Ads                         LinkedIn Ads

Klickpreise                                      1 – 6€                                  3 – 10€

Klickrate)                                        4 – 12%                               0,4 – 1,5%

Kosten pro Sales-Lead                 200 – 800€                       400 – 1.400€

 

Auf den ersten Blick sieht der ROAS (Return on Ad Spend) von Google Ads besser aus. Ist er auch. Voraussetzung ist halt ausreichend Nachfrage nach euren Produkten in der Google Suche. Ohne diese Nachfrage, können Google Ads nicht funktionieren.

Mehr Benchmarks zu LinkedIn Ads findest du im Ratgeberbereich von webwings.at.

Wie starte ich mit Ads-Kampagnen auf Google und LinkedIn?

Paid Ads Kampagnen auf eigene Faust anlegen oder von einer Agentur helfen lassen? Diese Frage stellen sich viele Marketing-Teams.

Grundsätzlich sind alle Informationen, wie man neue Kampagnen anlegt, kostenlos verfügbar. Es gibt dafür viele Guides und Youtube-Videos, die dich gut durch den Prozess führen. Auf den ersten Blick sieht eine inhouse-Umsetzung daher kostengünstiger aus.

Für eine B2B Paid Ads Agentur spricht hingegen:
– Sind 3-5x schneller bei der Kampagnenanlage
– Erfahrungswerte ersparen teure Fehler in der Startphase
– Know-how-Transfer ans inhouse-Team
– Benchmarks zur Einschätzung der Kampagnenleistung

Im Regelfall fährst du in der Startphase also mit einer Agentur besser.

Tipp: Vereinbare einen kurzen Betreuungszeitraum von 3-6 Monaten mit anschließendem Coaching, um die Kampagnen nach der Startphase selbst zu verwalten. Das ist erfahrungsgemäß die kostengünstigste Variante mit dem geringsten Risiko.

Konkrete Empfehlungen, für welche Werbebudgets eine Ads Agentur sinnvoll ist:

Unter 1.000€ pro Monat
Ads inhouse managen.

1.000€ – 3.000€ pro Monat
Kampagnen von einer Agentur anlegen und optimieren lassen für 3-6 Monate. Danach die Kampagnen inhouse betreuen.

Über 3.000€ pro Monat
Agenturbetreuung für 12 Monate. Danach weitere Vorgehensweise abhängig von den Ergebnissen entscheiden.

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Fotos: Freepik.com 

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