Wie sieht der Journalismus der Zukunft aus? Eine Frage, auf die vermutlich auch beim scoopcamp 2026 niemand eine abschließende Antwort erwartet hat. Schließlich befindet sich die Medienbranche mitten in einem Wandel. Künstliche Intelligenz verändert Arbeitsprozesse, Social Media entscheidet mit darüber, welche Inhalte überhaupt gesehen werden und klassische Geschäftsmodelle müssen zunehmend neu gedacht werden.

Genau um diese Veränderungen ging es am 9. September beim mittlerweile 18. scoopcamp von nextMedia.Hamburg. Rund 150 Expert*innen aus der Medienbranche kamen dafür im SPACE in der Hamburger Speicherstadt zusammen, um über die Zukunft des Journalismus zu diskutieren.

Für uns Netzpiloten war der Veranstaltungsort dabei alles andere als unbekannt. Im SPACE arbeiten wir regelmäßig im Coworking und waren bereits bei verschiedenen Events zu Gast. Auch dieses Mal wurde der Innovationsraum für einen Tag zum Treffpunkt für Menschen, die sich Gedanken darüber machen, wie Medien in Zukunft funktionieren können.

Zwischen Panels zu neuen Geschäftsmodellen, der Weiterentwicklung von Medienmarken und neuen Formen journalistischer Inhalte, blieb dabei eine Frage besonders hängen: Wie schafft es Journalismus, sich an eine veränderte Medienwelt anzupassen, ohne dabei das zu verlieren, was ihn überhaupt wertvoll macht?

Journalismus zwischen Markenkern und Veränderung

Dass Transformation eines der großen Themen des Tages werden würde, zeigte sich bereits am Vormittag.

Medienunternehmen befinden sich in einer schwierigen Situation. Auf der einen Seite müssen sie sich verändern, um neue Zielgruppen zu erreichen und mit technologischen Entwicklungen Schritt zu halten. Auf der anderen Seite besitzen gerade etablierte Medienmarken einen Wiedererkennungswert und ein Vertrauen, das nicht einfach für den nächsten Trend über Bord geworfen werden sollte.

Wie dieser Spagat funktionieren kann, diskutierten unter anderem Nils von der Kall von der ZEIT Verlagsgruppe und Elisabeth Varn von Hubert Burda Media gemeinsam mit Moderatorin Nhi Le.

Die Frage dahinter zog sich durch große Teile des Tages: Wie viel Veränderung braucht Journalismus und an welchem Punkt verändert man vielleicht genau die Dinge, wegen denen Menschen einer Medienmarke überhaupt folgen?

Denn neue Plattformen, Formate und Technologien allein lösen die Herausforderungen der Branche nicht. Am Ende müssen journalistische Angebote weiterhin Menschen erreichen, für sie relevant sein und gleichzeitig irgendwie finanziert werden. Und genau beim letzten Punkt wird es kompliziert.

Wie verdient Journalismus morgen Geld?

Anzeigen und Abonnements waren lange die offensichtlichsten Antworten auf die Frage, womit Medienunternehmen Geld verdienen. Heute reicht das längst nicht mehr überall aus.

Podcasts, Events, Memberships, Newsletter, Communities oder Creator-Plattformen erweitern die Möglichkeiten. Über genau diese neuen Einnahmequellen diskutierten beim scoopcamp unter anderem VertreterIinnen von stern, dpa, Krautreporter und Substack.

Interessant ist dabei, dass sich Journalismus längst nicht mehr nur über das klassische journalistische Produkt finanzieren muss. Eine Medienmarke kann heute gleichzeitig Artikel veröffentlichen, Veranstaltungen organisieren, Podcasts produzieren, Communities aufbauen oder kostenpflichtige Newsletter anbieten.

Das bietet viele neue Möglichkeiten, macht das Geschäftsmodell hinter Journalismus allerdings auch deutlich komplexer.

Denn Menschen dazu zu bringen, einen Artikel zu lesen, ist die eine Sache. Sie davon zu überzeugen, für journalistische Inhalte oder die Angebote einer Medienmarke zu bezahlen, eine ganz andere.

Von Wertschätzung zu Wertschöpfung

Dirk von Gehlen, Director des Think Tanks des SZ-Instituts, stellte seinen Zukunftsimpuls unter den Titel „Von Wertschätzung zu Wertschöpfung“.

Schon der Titel beschreibt ein Problem, mit dem Journalismus aktuell konfrontiert ist, ziemlich treffend. Menschen können guten Journalismus wertschätzen, ohne automatisch bereit zu sein, dafür Geld auszugeben.

Gleichzeitig konkurrieren journalistische Inhalte heute um etwas, das mindestens genauso wertvoll geworden ist wie Geld: unsere Aufmerksamkeit.

Ein Artikel konkurriert schließlich nicht mehr nur mit einem anderen Artikel. Er konkurriert mit TikToks, YouTube-Videos, Podcasts, Serien, Nachrichten, Instagram-Reels und im Grunde mit alldem, was auf demselben Smartphone um unsere Aufmerksamkeit kämpft.

JournalistInnen müssen deshalb nicht nur darüber nachdenken, welche Geschichten relevant sind, sondern zunehmend auch darüber, wie diese Geschichten überhaupt noch zu ihrem Publikum gelangen.

Genau dieser Blick auf die veränderte Aufmerksamkeit hat Gehlens Vortrag besonders gemacht. Denn die Herausforderung besteht nicht einfach darin, journalistische Inhalte kürzer, schneller oder möglichst Social-Media-tauglich zu machen. Vielmehr verändert sich die Beziehung zwischen AutorInnen, Medienunternehmen und den Menschen, für die Journalismus produziert wird.

Aufmerksamkeit zu bekommen ist dabei nur der erste Schritt. Die wesentlich schwierigere Aufgabe besteht darin, aus dieser Aufmerksamkeit eine langfristige Beziehung und aus Wertschätzung irgendwann auch Wertschöpfung zu schaffen.

Das klingt zunächst sehr wirtschaftlich. Letztendlich entscheidet genau diese Frage aber mit darüber, ob Medienunternehmen auch in Zukunft die Ressourcen haben, guten Journalismus zu produzieren.

Zwei Awards für zwei Seiten des Journalismus

Passend dazu wurde beim diesjährigen scoopcamp nicht nur darüber gesprochen, wie sich Journalismus verändern muss. Es wurden auch Menschen ausgezeichnet, die diesen Wandel bereits mitgestalten.

Eine Besonderheit gab es dabei zum ersten Mal: Aus einem scoop Award wurden zwei.

nextMedia.Hamburg teilt die Auszeichnung seit diesem Jahr in die Kategorien „Innovativer Content“ und „Transformative ManagerInnen“. Dahinter steckt eine ziemlich passende Erkenntnis: Die Zukunft des Journalismus entscheidet sich nicht nur vor der Kamera, am Mikrofon oder in einem Artikel. Genauso wichtig ist, was innerhalb der Medienunternehmen passiert.

Den erstmals vergebenen scoop Award als „Transformative Managerin“ erhielt Andrea Wasmuth, Geschäftsführerin der Handelsblatt Media Group und CEO von DvH Medien. Ausgezeichnet wurde damit ihre Arbeit an der strategischen Weiterentwicklung großer journalistischer Marken.

Am Nachmittag folgte die zweite Preisverleihung. Amelie Marie Weber von der tagesschau erhielt den scoop Award für „Innovativen Content“.

Wer regelmäßig politischen oder gesellschaftlichen Content auf Social Media konsumiert, dürfte ihr möglicherweise schon begegnet sein. Weber gehört zu den Gesichtern, mit denen die tagesschau journalistische Inhalte für Plattformen und insbesondere jüngere Zielgruppen weiterentwickelt.

Damit könnten die beiden Preisträgerinnen kaum besser zu den großen Fragen des scoopcamps passen. Auf der einen Seite steht die Transformation der Medienunternehmen selbst. Auf der anderen Seite steht die Frage, wie journalistischer Content aussehen muss, damit er Menschen auf neuen Plattformen weiterhin erreicht. Das eine funktioniert langfristig kaum ohne das andere.

Aufmerksamkeit ist nicht automatisch Vertrauen

Der Wunsch nach Reichweite darf dabei allerdings nicht dazu führen, dass Journalismus jedem Mechanismus hinterherläuft, der gerade Aufmerksamkeit verspricht.

Besonders Social Media zeigt schließlich, dass Aufmerksamkeit nicht automatisch etwas über die Qualität oder Vertrauenswürdigkeit eines Inhalts aussagt. Ein emotionales TikTok, eine provokante Überschrift oder ein kurzer Ausschnitt können innerhalb kürzester Zeit enorme Reichweiten erzielen. Des Weiteren können nicht immer alle Social Media NutzerInnen alle Inhalte auf Grund von Filterblasen sehen. Für journalistische Medien gelten aber andere Ansprüche als für den nächsten viralen Internettrend.

Damit entsteht ein schwieriger Spagat. Journalismus muss dort stattfinden, wo sich Menschen aufhalten. Gleichzeitig darf er sich nicht vollständig den Regeln der Plattformen unterwerfen, auf denen er stattfindet.

Die Zukunft des Journalismus besteht also nicht einfach darin, möglichst schnell jeden neuen Trend mitzunehmen. Vielmehr geht es darum herauszufinden, welche Veränderungen tatsächlich einen Mehrwert bieten.

Innovation ohne den Journalismus zu verlieren

Auf einer Veranstaltung über die Zukunft der Medien hätte man vermutlich problemlos mehrere Stunden ausschließlich über künstliche Intelligenz, neue Plattformen oder irgendwelche technischen Buzzwords sprechen können.

Beim scoopcamp ging es aber immer wieder zurück zu grundlegenderen Fragen: Was erwarten Menschen eigentlich von Journalismus? Wie erreicht man sie? Wie schafft man Vertrauen? Und wie lässt sich das alles finanzieren?

Vielleicht ist genau das entscheidend. Technologien verändern sich. Plattformen kommen und gehen. Formate, die heute funktionieren, können in wenigen Jahren schon wieder vollkommen anders aussehen. Die grundlegende Aufgabe von Journalismus bleibt dagegen bestehen.

Das bedeutet allerdings nicht, dass sich JournalistInnen und Medienunternehmen auf alten Strukturen ausruhen können. Im Gegenteil: Wenn sich die Aufmerksamkeit des Publikums verändert, muss sich auch die Art verändern, wie Journalismus diese Menschen erreicht. Die Kunst besteht darin, sich weiterzuentwickeln, ohne dabei nur der nächsten Plattform, dem nächsten Algorithmus oder dem nächsten Hype hinterherzulaufen.

Ein scoopcamp voller Zukunftsfragen

Nach einem Tag voller Panels, Vorträge, Preisverleihungen und Gespräche im SPACE sind wir deshalb nicht unbedingt mit einer fertigen Anleitung für den Journalismus der Zukunft nach Hause gegangen. Dafür aber mit ziemlich vielen Fragen.

Wie schafft man es, aus Aufmerksamkeit langfristiges Interesse zu machen? Wie wird aus Wertschätzung für Journalismus auch wirtschaftliche Wertschöpfung? Wie erreichen etablierte Medien neue Zielgruppen, ohne ihre Identität zu verlieren? Und welche Innovationen helfen dem Journalismus tatsächlich weiter?

Dass der scoop Award in diesem Jahr erstmals in zwei Kategorien vergeben wurde, fasst diese Herausforderung gut zusammen. Journalismus braucht Menschen, die neue Wege finden, Geschichten zu erzählen. Er braucht aber genauso Menschen, die dahinter Medienunternehmen schaffen und verändern, in denen diese Geschichten langfristig entstehen können.

Vielleicht gibt es deshalb auch nicht die eine große Innovation, die den Journalismus retten oder seine Zukunft bestimmen wird. Vielmehr scheint seine Zukunft aus vielen kleinen Veränderungen zu bestehen: neuen Formaten, anderen Geschäftsmodellen, einem besseren Verständnis für das eigene Publikum und der Bereitschaft, Gewohntes immer wieder zu hinterfragen.

Der Impuls von Dirk von Gehlen ist dabei besonders im Kopf geblieben. Aufmerksamkeit für journalistische Inhalte zu bekommen, ist in unserer digitalen Medienwelt bereits eine Herausforderung. Aus dieser Aufmerksamkeit echte Wertschätzung entstehen zu lassen, ist die nächste. Und diese Wertschätzung schließlich in Wertschöpfung zu verwandeln, dürfte eine der entscheidenden Aufgaben für den Journalismus der kommenden Jahre sein.

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Images by Francesca Amann

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