Bald Werbefrei: Soziale Netzwerke


Es geistern viele Experten durch die Welt. Das ist beim Thema Internet oder präziser Web nicht anders. Nicht wenige meinen, dass diejenigen, die die wahren Experten sind gerade Millionen mit diesem oder jenem Thema verdienen. Das ist ein ähnliches Prinzip wie bei den Lehrern und Professoren: Wer es verstanden hat, der forscht oder gründet eine Firma, wer noch dabei ist, es zu verstehen, schreibt eine Promotion und/oder landet im Lehrerkollegium und wer nichts wird, wird eben Berater.


Anläßlich der webciety und ihren seltsamen Diskussionen um die Monetarisierung von Webdiensten vulgo Social Media Marketing wurde aus den Zweifeln ein veritabler Unglauben. Wenn man bedenkt, dass angesichts der neuesten Zahlen Soziale Netzwerke wie facebook und wer-kennt-wen als der Anlaufpunkt für alle Menschen zwischen Hongkong und Ougadougu, zwischen 16 und 61 gepriesen werden, dann kommt einem das vor wie eine Kirche voller Kerzen zum Lobpreisen dieses Unglaubens. Einen ganzen Dom hat bei mir die Tatsache errichtet, dass an dritter Stelle stayfriends und SchülerVZ stehen.
stayfriends? An dritter Stelle? Ist das nicht diese Plattform wo man alle 8 Wochen eine Mail bekommt, dass ein Peter Ugenhöfer oder eine Claudia Klingebeil aus der XYZ-Schule jetzt auch einen Account hat. Du könntest sie kennen. Woher soll ich all die Namen der Leute kennen, mit denen ich in einer Klasse war, geschweige denn auf einer Schule. Außerdem bin ich als Schüler alle 5 Jahre umgezogen (mein Vater war in der gerade aufkeimenden Computerbranche unterwegs). Diese Ansammlung von Ehemaligenlisten gilt in der Werbewelt als Soziales Netzwerk? Ich gebe zu, dass ich darüber vor einigen Jahren zwei alte Bekannte wiedertraf, die damals noch nicht in OpenBC waren. Aber ein Soziales Netzwerk? Selbst bei facebook habe ich da meine Zweifel. Ohne die Social Games wäre da doch auch nicht mehr los als ein fröhliches Verabreden und zusenden von Photos oder Links. Nur weil die Leute da ab und zu was auf die Pinnwände der Bekannten kritzeln, ist das doch keine Werbeplattform, oder holen die bald Google ein in ihrem Marktwert bzw. gar im Umsatz.

Man kann in den Gruppen bei Xing, Facebook oder anderen Netzwerken gleichgesinnte zu einer Community of Interest zusammendenken. Dazu gehört allerdings ein veritables Community Management, das recht zeitaufwendig ist. Man kann auch eine funktionierende Kommunikationsplattform mit Kunden über Facebook aufbauen und damit eine Art First Level Support realisieren, wenn man den Zeitaufwand einkalkuliert. Aber wie lange und wie oft sind Nutzer auf sozialen Netzwerken? Es gibt da aus meiner persönlichen Erfahrung einige Typologien:

Die neuen Neuen
Mit so einer Frau war ich in den Achtzigern zusammen. Wenn gestern Abend im TV ein neuer Kaffee beworben wurde, stand der einen Tag später in ihrer Küche. Heutzutage sind das die Early Adopters, die ihre trouvaillen per twitter verteilen. Sie machen alles für ein paar Wochen oder Monate mit und verschwinden genauso geräuschlos wie sie gekommen sind.

Die Probierer
Kenne ich auch schon aus der Prä-Internet-Ära. Erstmal abwarten, was die Neuen so über dieses und jenes sagen. Dann mal gucken. Sie sind immer enttäuscht. Denn sie sind nur die Zweiten. Amerikaner nennen sie „picky“. Sie wollen nur das Beste, wissen aber nicht, was das sein soll. Sie haben viele Mitgliedschaften und warten bis sich eines der Sozialen Netzwerke als wirklich gut herauskristallisiert. Sie machen jeden Trend mit. Leider vergessen sie darüber das Wesentliche: Die Beschränkung auf das Wesentliche. Daher neigen sie dazu, irgendwann ganz abrupt „den ganzen Internetkram nur noch auf E-Mail und Excel zu beschränken. Ich gehe jetzt wieder ins Fitness – da hab ich mehr von!“

Die Mitläufer
Sie beobachten lange, bis sie sich für etwas entscheiden, das sie dann konsequent und täglich benutzen. Allerdings tun sie dies wie Hände waschen. Jeden Tag einen Lieblingslink bei dem einen oder anderen Bekannten auf die Pinnwand posten. Oder einen Drink spendieren. Auch mal über die Stränge schlagen und ein Foto mit freiem Oberkörper vom letzten Urlaub aus der Dominikanischen Republik ganz frech online stellen, wo man das neue Tattoo und die riesige Flasche Rum am Bildrand sieht. Die nette Holländerin hat man mit Photoshop abgeschnitten wegen der Freundin, die rastet sonst aus. Das ist die unerwünschte Zielgruppe der Werbekunden, die Schnäppchenjäger der Mediengesellschaft. Denn sie machen 80% des traffics auf den Netzwerken aus. Warum sie statt SMS per Handy jetzt SMS an die Pinnwände schreiben, wissen sie nicht, aber sie sind jedenfalls diejenigen, die diesen Sommer KEINE Ed. Hardy T-Shirts mehr tragen…vielleicht…wo man doch aus Prag noch drei mitgebracht hat letzten Herbst.

Die Speziellen
Noch schwieriger als die Probierer sind die Speziellen. Sie lassen nichts aus, um Gott und Welt zu zeigen, dass sie einen speziellen Geschmack, spezielle Freunde, spezielle Gadgets, spezielles Badeöl sowie über ausreichend Himalaya-Salz verfügen und keine profane Hömöopathie nutzen sondern Schüssler-Salze verwenden. Was das Online bedeutet ist klar. Sie haben ein WordPress-Template, dass es genau einmal auf der Welt gibt – auch und gerade wenn es etwas unübsichtlich, nicht ganz kontraststark oder gar inhaltsreich ist.

Der Rest
Das sind die Leute, die einfach arbeiten. Die haben keine Zeit für Soziale Netzwerke. Sie sind da eingeschreiben, besuchen sie einmal in der Woche und sitzen eh den ganzen Tag am Rechner. Zuhause wollen die digitalefreie Zone. Schlimm genug, dass der Freund dauernd PS3 zockt bzw. die Freundin sogar zuhause dauernd SMS schreibt. Monitore sind ganz nett aber überschätzt. Man geht wandern oder saufen oder beides. Ich schätze, dass sind circa 75% der facebook-Nutzer und 85% der Xing-Nutzer. Man guckt ab und zu, hält Kontakt mit versprengten Leuten im Süden oder Norden und hält sich vornehm zurück. Die Selbstdarstellerei im Web wird ihnen langsam zuviel.

Und das soll der Werbemarkt der Zukunft sein? Die ganz dicke Hose in Sachen Reichweite? Für wen denn? Für den Textildiskont oder die günstige Schuhkette? Es wäre ganz nett, wenn die Leistung der horrend überversorgten Schaltungsagenturen darin bestünde, mehr zu liefern, als den Begriff der Reichweite einfach aus dem Rundfunk- und TV-Bereich aufs Web zu übertragen. Was eine Reichweite bei Zeitungen ist, weiß jeder, der mal am Flughafen die Tonnen von Papier beobachten durfte, die auf die Passagiere warteten…

Sie verstehen gar nicht, warum ich hier so einen Alarm mache? Das hier steht uns bevor!

Bildnachweis: sioda

Jörg Wittkewitz

  ist seit 1999 als Freier Autor und Freier Journalist tätig für nationale und internationale Zeitungen und Magazine, Online-Publikationen sowie Radio- und TV-Sender. (Redaktionsleiter Netzpiloten.de von 2009 bis 2012)


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11 comments

  1. Interessanter Ansatz, wobei ich nicht so schwarz malen würde. Sicher bewegen wir uns wieder in einem Hype was die Social Networks betrifft, aber das geht vorbei. Und dann wird es ein reeller und überaus sinnvoller Werbemarkt.

    Und wer sich die Kommunikation mit seinen Kunden, Fans, Followern, Freunden oder wie man all die anderen am Ende der Datenleitung denn nennen will leisten kann zieht durchaus auch seinen Profit daraus, Morgen noch mehr als Heute – da bin ich mir ganz sicher.

  2. Ich habe schon seit Anfang des Jahres das starke Gefühl, das der ganz große Lauf auf die Social Networks hier in Deutschland vorbei ist, bevor er richtig in Fahrt gekommen ist.
    Was bleibt? Auf Facebooks Fotos von Freunden kommentieren, auf Xing Business-Kontakte knüpfen und Twitter als alternativen News-Kanal nutzen. Wie man damit Geld verdienen will? Meine Theorie: Die Dummen bezahlen das Web. Die Dummen klicken auf AdSense- und Amazon-Anzeigen – alle anderen nicht. Ausnahmefälle: Um Solidarität zu bekunden oder einem Wettbewerber zu schaden.

    1. Seltsam. gerade AdSense halte ich für ein effektives Mittel, Werbung und Controlling zu verbinden unter dem Dach der wahren Sales-Zahlen und der Herkunft der Käufe. Das Web bezahlen wir alle durch Magenta-Rechnungen, AdSense-Beträge durch Onlinekäufe und vor allem durch Aufmerksamkeit. Aber das mit dem Klicken auf Anzeigen der Mitbewerber soll ja schon zu lukrativen Nebeneinkünften für Falschklicker verhelfen, vielleicht was für HartzV oder HartzVI…

  3. Es wird derzeit viel über „Social Media“ geschrieben und geschimpft. Vieles davon trifft diejenigen die Social Media in den Himmel loben und als DIE Maßnahme preisen und vieles von dem Geschimpfe ist auch richtig. Social Media ist für die Kunden meistens Werbung die gaaanz viele Leute ereicht, aber keeeiiin Geld kostet. Ist doch super.

    Aber was man nicht vergessen darf ist, dass das alles noch in den Kinderschuhen steckt, das Internet und die Werbung darin – immer noch auch noch nach 20 Jahren. Schön, dass das Web 2.0 endlich auch in der breiten Masse ankommt. Dennoch steckt das noch nicht mal in der Pupertät. Da geht also noch was.

    Und man sollte nicht vergessen, dass die restlichen Kanäle ebenso die Leute bedienen, die in dem Artikel aufgelistet sind.

    Und zum Thema Reichweite, Messbarkeit und Co. Media ist allgemein zu 75% eine Glaskugel. Kleine Gruppen bilden, die die Grundgesamtheit abbilden sollen, und dann auch noch hochrechnen auf die Zielgruppe, daraus Reichweiten, Bekanntheitsgrad, Einschaltquoten und weiß der Geier was ableiten…

    Onlinemedia ist in vielen Teilen weder verstanden noch wirklich weiterentwickelt worden. Ich schalte ne Anzeige also auch ein Banner. Ich habe einen Werbespot und schalte ein Streaming-Banner.

    Und das Page-Impressions die falsche Messgröße für erfolgt im Internet ist… Uihjuijuih, da hamm mer aber auch ne ganze Weile gebraucht und zu merken, dass der Fall ist.

    Also gebt dem Thema etwas mehr Raum und Geduld. Über Computer (und diversete andere Erfindungen auch) hat man am Anfang auch geschimpft und gesagt, dass das nie einer brauchen wird und sich damit nie, nie Geld verdienen lässt.

    We will see…

  4. Habe eine ähnliche Meinung wie Enrico.
    Warum so negativ? „Ohne die Social Games wäre da doch auch nicht mehr los als ein fröhliches Verabreden und zusenden von Photos oder Links.“ Denke, dass gerade bei FB sehr viel mehr abläuft und auch in Zunkunft noch ablaufen wird.

  5. Kleine Gruppen bilden, die die Grundgesamtheit abbilden sollen, und dann auch noch hochrechnen auf die Zielgruppe, daraus Reichweiten, Bekanntheitsgrad, Einschaltquoten und weiß der Geier was ableiten…

    Onlinemedia ist in vielen Teilen weder verstanden noch wirklich weiterentwickelt worden. Ich schalte ne Anzeige also auch ein Banner

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