Fake-Kommentare als Marketing (Astroturfing)

Nicht wenige Marketing- und PR-Profis haben schon einmal davon gehört, dass man Kommentare in Social Media wie Blogs oder Statusmeldungen in Sozialen Netzwerk-Plattformen à la facebook nach Wunsch erstelleb kann, wie man sie gerne hätte: produktnah, absatzfördernd und natürlich positiv.

Leider ist es nur sehr wenigen Experten klar, dass dies bereits eine justiziable Handlung ist. Und so kommt es, dass nicht wenige vermeintlich seriöse Firmen das Web mit positiven Botschaften auf Bewertungsplattformen, in Webshops, in Blogs und eben in sozialen Netzwerken vollpflastern. Im allerdümmsten Fall zahlen diese Firmen sogar Agenturen Honorar für solche illegalen Aktionen in der Hoffnung, auf diese Weise Personal und Haftung ausgelagert zu haben. Man muss jedoch feststellen, dass sie vor allem Hirn outgesourced haben – das ist selten eine gute Entscheidung.

Bekannt wurde der Fall der Deutschen Bahn, die eine branchenweit bekannte PR-Agentur, die sich selbst als thinktank bezeichnet, namens Berlinpolis mit dem Erstellen von Kommentaren beauftragte und damit vollständig auf die Nase fiel. Das Ziel wäre gewesen, die Stimmung für die Privatisierung positiv zu beeinflussen. Solche Maßnahmen sind schon vor der Web-Ära als „Deep Lobbying“ bekannt geworden und kommen ursprünglich aus der amerikanischen Tabak-, Chemie- und Ölindustrie. LobbyControl deckte den Sachverhalt auf.

Aber auch in neuerer Zeit gab es Beispiel von Firmengeschäftsführern, die mit einer geringen Kenntnis der Rechtslage in Kommunikationsfragen eigenmächtige Ideen verfolgten. Der Oops!-Award 2010 ging daher nicht ganz ohne Grundlage an Herrn Hoffer von Ankershoffen, der unter dem „Pseudonym“ Peter Glaser zusammen mit seiner Freundin tolle Bewertungsrezensione des WeTab bei amazon einstellte.

Rechtliche Probleme

Das gezielte und absichtsvolle Einstellen von Kommentaren und Rezensionen über die eigene Firma und eigene Produkte stellt eine geschäftliche Handlung dar, auch wenn das eine Agentur im Auftrag übernimmt. Damit ist es eine geschäftliche Handlung im Sinne des § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG. Im mindesten Fall realisiert man damit den Sachverhalt des unlauteren Wettbewerbs. Aber es gibt noch mehr zu beachten…

Damit könnte man sich den Zugang zu redaktionellen Inhalten erschleichen, ohne das explizit mit Signalbegriffen wie Advertorial oder Werbung etc. auf den Ursprung des Beitrags von einer Firma hingewiesen wird (im Sinne von Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG „als Information getarnte Werbung“)

Nun kann man im Einzelfall darüber streiten, ob ein Portal oder eine Soziales Netzwerk überhaupt eine Redaktion darstellen können. Hilfsweise könnte so ein Kommentar oder eine Bewertung dann jedoch gegen Nr. 23 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG verstoßen. Denn dort ist niedergelegt, dass Folgendes unterlassen werden muss: Unwahre Angaben oder das Erwecken des unzutreffenden Eindrucks, der Unternehmer sei Verbraucher oder nicht für die Zwecke seines Geschäfts, Handels, Gewerbes oder Berufs tätig. Das war im Fall WeTab eindeutig der Fall, denn der Geschäftsführer hatte für seine Bewertung ein Pseudonym angenommen, um zu verschleiern, wer dort die Bewertung abgab.

Man kann aber noch grundsätzlicher auf ein basales Wahrheitsgesetz im geschäftlichen Umgang rekurrieren, denn nach § 4 Nr. 3 UWG handelt jeder Unternehmer oder sein Mitarbeiter in dem Moment unlauter im Sinne des § 3 UWG, wenn er oder sie „den Werbecharakter von Wettbewerbshandlungen verschleiert“. Das Einstellen von Meinungen, Kommentaren und Pinwand-Updates ist ja genau dann eine Wettbewerbshandlung, wenn dort eigene Produkte, Markennamen o.ä. zum Ziel der Bekanntheit und der positiven Assoziation bei potenziellen Käufern benannt werden. Denn solche getarnten Werbemaßnahmen sind grundsätzlich nach UWG verboten.

Weisen Sie daher auch Ihre Agenturen, die Ihnen so etwas anbieten darauf hin, dass bereits das Anbieten solcher Dienste kein Kavaliersdelikt ist.

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Jörg Wittkewitz

Jörg Wittkewitz

  ist seit 1999 als Freier Autor und Freier Journalist tätig für nationale und internationale Zeitungen und Magazine, Online-Publikationen sowie Radio- und TV-Sender. (Redaktionsleiter Netzpiloten.de von 2009 bis 2012)

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4 comments

  1. Danke für den wertvollen Beitrag über unlautere Werbemaßnahmen. Ich sehe da auch interessante Parallelen wenn es um Wahlkampf geht … und da stellt sich dann die Frage, ob es ebenfalls unlauter ist, wenn PR-Agenturen oder Parteimitglieder im Auftrag in ähnlicher Art und Weise Kommentare und Meinungen einstellen? Oder wenn politische Diskussionen inszeniert werden, um dabei irgendeine Richtung schlecht bzw. gut aussehen zu lassen…
    Ein wesentlicher Unterschied bei einer Diskussion über Astroturfing im politischen Kontext sehe ich einerseits in der Bedeutung des Rechts auf freie Meinungsäußerung und dem Spannungsfeld das sich andererseits wiederum ergibt, wenn man bedenkt dass eine Demokratie schlecht funktionieren kann, wenn die Bürger Gefahr laufen ihre Meinungsbildung unwissentlich auf Astroturf aufzubauen.

    1. Ich habe ja schon auf das deep lobbying hingewiesen. Es ist bereits britschen Journalisten gelungen (siehe Massenmedien gestern) nachzuweisen, wie leicht es ist, sich in Brüssel Gesetze zu kaufen. Insofern ist es eigentlich nur kleineren Firmen mit Fokus Deutschland hilfreich, auf Parteien finanziellen Einfluß zu nehmen. Dass Parteien dann ihrerseits die öffentliche Meinungsbildung beinflussen, wissen wir ja nicht erst seit dem Fall ZDF/ Ministerpräsident Koch. Es ist aus meiner Sicht durchaus legitim, anzunehmen, dass die Parteien Gelder einsammeln, um die Interessen der Parteifinanzierer angemessen in den Prozess der Exekutive in Deutschland zu integrieren. Die Beispiele Hoteliers nach der letzten Bundestagswahl sowie die Privaten Krankenversicherungen via Gesundheitsreform (beide FDP) und die Energieversorger in Sachen Laufzeitberlängerung (via CDU) sind ja deutlich und transparent ohne jede Beeinflussung der öffentlichen Meinung einfach so durchgedrückt worden. Die Parteien haben daher aus meiner Sicht gar kein Interesse an Astroturfing, da sie ja jederzeit Geheimverträge, Einzelentscheidungen im Steuerrecht etc. ohne besondere Rücksicht realisieren. Man sollte den Parteien daher gar kein so großes demokratisches Interesse unterstellen, dass sie wie einige bürgerliche Initiativen und Arbeitgeberverbände ganze Publikationen oder herausragende Journalisten unterstützen müssten bzw. das Netz mit gefakten Kommentaren vollmüllen. Sie reden vor jeder Wahl dem Volk nach dem Mund, um dann jahrelang schalten und walten zu können, wie es ihnen gefällt.

  2. Sehr interessanter Artikel, vielen Dank, und sehr schön, dass Sie die rechtlichen Aspekte dieses Themas so explizit herausarbeiten. Allerdigs machen sich die betroffenen Unternehmen oftmals keinerlei Vorstellungen davon, wie weitreichend und nachhaltig der Vertrauensverlust bei den (potentiellen und bestehenden) Kunden sein kann, wenn solch ein Betrug dann dich auffliegt, und das geht oftmals schneller als man denkt. Wie man es richtig machen kann steht z.B hier: http://tinyurl.com/3jj4s6r

  3. Schön geschrieben, so versteht man es.

    Das Problem ist allerdings meist, daß anonyme User in Foren zwar recht deutlich als bezahlte Claquere identifiziert werden können, die Beweisführung jedoch schwerfällt, da ein Forenbetreiber auch auf solche Hinweise hin selten etwas unternimmt, um die Astroturfer aufzudecken und auszusperren. Wenn jemand es zu weit treibt wird in der Regel der Account gesperrt, und nach 10 Minuten ist er mit neuem Namen wieder da. Manche legen sich sogar auf Vorrat gleich ein Dutzend Accounts an, die sich dann sogar gegenseitig helfen, Produkte zu pushen: einer gibt das Stichwort, die anderen steigen ein. Manchmal geht’s schief, und die Aktion fliegt alleine auf, ist aber selten. Dabei entgehen Foren und Bloggern dabei auch Werbeeinnahmen, denn Astroturfer wollen ja umsonst werben. Komisch, daß sie da nicht durchgreifen.

    Die Betreiberhaftung hingegen ängstigt Forenbetreiber immer dann, wenn ein Shitstorm z.B. über einen bestimmten Händler in seinem Forum hereinbricht, da sind dann viele Moderatoren gerne bereit, User zu sperren, Beiträge zu löschen etc. – man weiß ja nicht, ob die Firma mitliest und einen guten Anwalt hat.

    Es fehlt eigentlich eine Fortsetzung dieses Artikels, die einmal beleuchtet, inwiefern ein Forenbetreiber auch dafür haften könnte, daß er Astroturfern eine Spielwiese zur Verfügung stellt, auf der sie unlauteren Wettbewerb betreiben. Es wäre toll, wenn Sie da mal nachforschen und nachlegen könnten.

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