Portraits vom Zalando Vorstand Robert Gentz, im Auftrag von Zalando – Corporate Communications.

Zalando verbindet Daten, Maschinen und Menschen

Im Gespräch mit Robert Gentz wird schnell klar: Zalando versteht was von Mode, und das als Technologie-Unternehmen. // von Tobias Schwarz

Portraits vom Zalando Vorstand Robert Gentz, im Auftrag von Zalando – Corporate Communications.

Spätestens seit den ersten TV-Werbungen, dürfte Zalando ein Begriff sein. Das Berliner Unternehmen gehörte in den vergangen Jahren das ein oder andere mal zu den umsatzstärksten deutschen Online-Shops. In Berlin-Friedrichshain habe ich mich mit dem Zalando-Geschäftsführer Robert Gentz zu einem Gespräch getroffen und konnte unter anderem einiges, bezüglich dem Verständnis von Mode und der Rolle von Technologien, in Erfahrung bringen.

Zalando ist kein Modeunternehmen

Donnerstagvormittag in Friedrichshain. Ein paar Fußminuten weiter findet das diesjährige Tech Open Air statt, ich schaue aus einem gläsernen Bürogebäude auf die Oberbaumbrücke. Mir gegenüber sitzt Robert Gentz, Mitgründer von Zalando. Er ist nur ein Jahr älter als ich, definitiv aber besser gekleidet. So ist das wohl, wenn man in der Mode tätig ist.

Es war nicht leicht, das Büro von Zalando zu finden. Kein großes Logo ist an der Hauswand zu sehen. Vor einem Eingang steht ein Dutzend junger Menschen, sie reden über etwas aus der letzten Saison. Um Fußball geht es wohl nicht, Mode könnte schon eher der Kontext ihrer Unterhaltung sein. Hier ist einer der Standorte des Online-Versandhändlers.

Wir selbst verstehen uns nicht primär als Modeunternehmen”, beantwortet Gentz meine Frage nach den Technologien, in die ein Modeunternehmen investiert. Bei Zalando ging es laut dem eigenen Gründungsmythos darum, einen vertrauten Platz für den Online-Kauf von Schuhen und Mode zu schaffen, der “mit großartigen Bequemlichkeit im freien Versand, kostenloser Retourenannahme und bequemen Bezahlmethoden” zu überzeugen weiß, wie Gentz ausführt.

Herausforderung: Finden, was man möchte

Ich habe mich am 17. Januar 2011 bei Zalando angemeldet und ein Paar Schuhe bestellt. Schwarze Maddison Magic von Clark’s in mattem Leder, Größe 48. Zalando war damals zwei Jahre alt, seit dem Vorjahr gab es auch Herrenschuhe im Sortiment. Bei meiner Schuhgröße ist der Einkauf von Schuhen stets eine Herausforderung. Bei Zalando zu bestellten, empfand ich damals als sehr praktisch. Die Schuhe passten, ich musste sie nicht zurück schicken.

Clark's bei Zalando

Bestellt habe ich seitdem nicht mehr bei Zalando, trotz des positiven Nutzungserlebnis. Suche ich nach Schnürschuhen für Herren, werden 32 Seiten mit jeweils 75 Paar Schuhen angezeigt. Gebe ich Schuhgröße 48 ein, sinkt das Angebot auf zwei Seiten mit 91 Paaren. An dieser Stelle habe ich noch nicht auf meinen Geschmack oder die Farbe geachtet. Geschmäcker sind ja bekanntlich verschieden.

“Ich glaube die Herausforderung ist tatsächlich das zu finden, was man möchte”, untertreibt Gentz diplomatisch. Das Unternehmen setzt dabei auch auf einen Algorithmus. Dieser erfasst den Mainstream-Geschmack, also das, was “am meisten angeschaut, am meisten geklickt und am meisten gekauft wird”. Falls man also das möchte, was beliebt ist, ist Online-Shopping ein Kinderspiel. Doch auch ein Technologie-Unternehmen wie Zalando kann sich nicht auf den Algorithmus allein verlassen. Mode funktioniert anders.

Interaktion zwischen Daten, Maschine und dem Menschen

Bei der Mode geht es auch immer um die Art und die Zeit, erklärt mir Gentz, das ist “keine reine Datenfrage”. Für jemanden, der Betriebswirtschaftslehre an der Otto Beisheim School of Management (WHU) studiert hat, klang da überraschend viel Verständnis für Mode mit. Nach sieben Jahren als Geschäftsführer von Zalando hat Gentz viel dazu gelernt. Dies ist ein Grund für den Erfolg von Zalando. Das Unternehmen hat Mode verstanden, weiß aber auch, wie Online-Shopping funktioniert.

“Wenn man immer nur versucht, auf Basis von Daten und Historien zu prognostizieren was in der Zukunft kommt, dann wirst du dem Modemarkt, dem Modegeschmack eigentlich nie wirklich gerecht, weil du immer nur rückwärts gerichtet schaust. Man muss anfangen, anders darüber nachzudenken, wie man die Kunst der Mode mit dem Wissen der Daten verbinden kann. An diese Kombination glauben wir. Aus unserer Sicht ist es immer eine Interaktion zwischen Daten, Maschine und eben dem Menschen.

Die Maschine Zalando funktioniert. Die Fragestellungen der digitalen Zukunft sind technischer Natur und gerade die Modemarken, auch wenn sie aufgeholt haben, zeigen immer noch, dass die digitale Transformation nicht ihr Thema ist. Zalando arbeitet daran, wie man im riesigen Modemarkt als Kunde schnell Orientierung findet und “wie man Mode-Artikel nicht in zwei Tagen liefern kann, sondern schon innerhalb weniger Stunden. Oder aber auch, wie man Marken helfen kann, ihre eigene Markenidentität auch online auszuleben.” Das Technologie-Unternehmen Zalando arbeitet an Lösungen für die Mode-Industrie.

eCommerce eine reine Technologie-Fragestellung

Nach dem Gespräch mit Gentz hat man keinen Zweifel, dass Zalando bei der Suche nach Lösungen erfolgreich sein wird. Ein Bereich ist Werbung, hier setzt das Unternehmen auf sein datengestütztes Wissen, was sich die Kunden anschauen. Dadurch sollen Modemarken zielgerichteter Werbung schalten können. Werbung für Turnschuhe bekomme ich dann wohl nicht mehr angezeigt, vielleicht aber mehr Angebote für gute Lederschuhe. Wenn die Marken denn auf das Wissen von Zalando zurückgreifen.

Die Kunden sind heutzutage mobil unterwegs, auch beim Online-Shopping. Gentz überrascht das nicht: “Man sieht es ja auch in China, wo mittlerweile sehr viel Kunden auch von Alibaba weg wandern, weil sie über Mobile-Messaging agieren.” Empfehlungen von Freunden spielen hierbei eine immer wichtigere Rolle und eröffnen Online-Versandhändler neue Möglichkeiten. “Das ist Social-Commerce auf Basis von Instant-Messaging. Eine Firma wie Koudai macht damit mittlerweile einige Milliarden. Und das ist natürlich ein großer Trend, weil es aus Konsumentensicht auch einfach Sinn macht.

Für Gentz ist eCommerce eine reine Technologie-Fragestellung, was für Europa ein Problem sein könnte. Seiner Meinung nach liegt der Kontinent in der Entwicklung mindestens fünf bis sieben Jahre hinter solchen Märkten wie China, Korea und den USA. Zalando hat die Zukunft im Blick und wird wahrscheinlich hierzulande noch viele Jahre ein Vorreiter sein. Das Verständnis von Mode, die Rolle von Technologien und was Menschen finden wollen, macht das Unternehmen in seinem Bereich besonders.


Teaser & Image by Zalando


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Tobias Schwarz

Tobias Schwarz

ist Coworking Manager des St. Oberholz und als Editor-at-Large für Netzpiloten.de tätig. Von 2013 bis 2016 leitete er Netzpiloten.de und unternahm verschiedene Blogger-Reisen. Zusammen mit Ansgar Oberholz hat er den Think Tank "Institut für Neue Arbeit" gegründet und berät Unternehmen zu Fragen der Transformation von Arbeit.

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