YouTubes Kampf mit den Marken könnte Content-Sharing drastisch verändern

Führende Marken boykottieren den Werbeservice auf der Google-eigenen Plattform YouTube, nachdem ihre Anzeigen neben Inhalten, die sie als unangemessen erachten, platziert und – schlimmer noch – ihnen sogar in Rechnung gestellt wurden. Die lange Liste beinhaltet bekannte Namen wie Starbucks, Pepsi, Walmart, Tesco, die BBC und die Regierung von Großbritannien. Einige davon hatten sogar angedeutet, dass sie möglicherweise unbeabsichtigt Extremisten und andere hassgetriebene Gruppen mit Spenden im Wert von über 250.000 britische Pfund unterstützt haben könnten.

Um zu verstehen, wie das möglich ist, sollte man sich erneut ins Gedächtnis rufen, wie Google-Angebote wie YouTube funktionieren. Wenn wir ein Video ansehen, sehen wir möglicherweise Werbung, die wir dann häufig überspringen. Für Google sind diese Werbungen allerdings sehr wichtig – immerhin kommen ungefähr 90 Prozent der Einnahmen aus dem Verkauf von Anzeigen. Wenn eine Anzeige neben dem YouTube-Video platziert wird, berechnet Google das dem Werbetreibenden und gibt einen Teil der Einnahmen an den Nutzer, der das Video hochgeladen hat, weiter. Vlogger wie Zoella machen ziemlich gutes Geld damit. Googles Targeting-Mechanismen erlauben es den Werbetreibenden zudem, ihre Anzeigen um eine bestimmte Art von Video zu platzieren oder sie ausschließlich einer bestimmten Zuschauergruppe zu zeigen.

Was ist also das Problem? Ist es für die Marken in Ordnung, auszuwählen, welche Inhalte sie sponsern? Das machen sie schließlich auch in traditionellen Medien, oder nicht? Da die Marken ihre Anzeigen ja bereits gezielt ausspielen können, muss es etwas anderes sein, das schief läuft.

Über die Firewall

Natürlich haben die Marken das Recht danach zu fragen, neben welchen Inhalten ihre Anzeigen erscheinen. In traditionellen Medien ist es beispielsweise möglich, dass eine Marke ihre Anzeige nicht neben einem Bericht über einen Terroranschlag platziert haben möchte. Allerdings ist es nicht akzeptabel, wenn die Marken fordern, dass Zeitungen überhaupt nicht über derartige Angelegenheiten berichten sollten. Um diesem Konflikt zu entgehen, trennen traditionelle Medienunternehmen Nachrichten und Informationen von Werbung.

Das Problem mit Services wie dem von Google und anderen Social-Media-Plattformen ist, dass eine derartige organisierte Firewall nicht existiert. Daher kann es zu indirekten Vorurteilen kommen, wenn Werbetreibende darauf bestehen, dass die Inhalte zu ihren „Firmenwerten“ passen. Ironischerweise wurde dieses Problem bereits im Jahr 1998 in einem Aufsatz von den Google-Gründern Sergey Brin und Larry Page angedeutet.

Sie schrieben, dass die „Ziele des Werbe-Wirtschafts-Modells nicht immer mit einer qualitativen Suche der Nutzer übereinstimmen“. Sie zitierten ein Beispiel aus einer ersten Version von Google, das Nutzern bei der Suche mit ihren Mobiltelefonen eine Studie über die Risiken des Telefonierens während dem Autofahren aufzeigte. Sie kamen zu dem Entschluss, dass ein Suchmaschinen-Unternehmen, das Geld für Anzeigen auf Mobiltelefonen annimmt, Probleme haben würde, diese Ergebnisse vor werbetreibenden Kunden zu rechtfertigen. Brin und Page schlussfolgerten, dass „sich aus Werbung finanzierende Suchmaschinen eine angeborene Neigung hin zu den Werbetreibenden und weg von den Bedürfnissen der Konsumenten haben werden.

Dieser Glaube erklärt, warum die Google-Suche zwischen gesponserten Links und organischen Suchergebnissen unterscheidet. Auf YouTube wird die Verantwortlichkeit für den Inhalt der Videos und die Platzierung der Anzeigen allerdings über die Nutzungsbedingungen und Werberichtlinien an die Zuschauer, Nutzer und Marken weitergegeben.

Meine Analyse von 45 Fällen, die von der britischen Advertising Standards Authorithy bezüglich YouTube veröffentlicht wurden, zeigt tatsächlich, dass YouTube insgesamt 44 Mal antwortete, dass Nutzer, Zuschauer und Marken für die Anzeigen, die auf der Plattform sichtbar sind, verantwortlich sind – und nicht sie selbst. In einem einzigen Fall erkannte YouTube nach einer Beschwerde der ASA an, dass eine Anzeige von der Plattform genommen werden sollte.

Eine Betrachtungsmöglichkeit auf den derzeitigen Boykott ist es also, dass die Marken versuchen die Verantwortlichkeit für die Inhalte und die Platzierung an Google – beziehungsweise YouTube -, die bisher sehr erfolgreich damit waren, eben diese Verantwortlichkeit auf die Marken und Nutzer zu übertragen, zurückzugeben.

Aussortieren

Es gibt allerdings auch einen andere Möglichkeit, die Sache zu betrachten, und diese beinhaltet den indirekte Weg der Marken, mehr Macht über die Art der Inhalte, die die Nutzer online teilen können, für sich zu beanspruchen. Wenn Google „extremistische Sichtweisen aussortieren“ muss – wie Politiker wie beispielsweise Yvette Cooper verlangen -, muss erst definiert werden, was extremistisch ist.

Das Problem dabei ist, dass Googles Herangehensweise, wie mit anderen Institutionen darüber zu beraten sei, wie gearbeitet wird, oft sehr eigen ist – genau das zeigt die Zusammenarbeit mit der ASA. Wenn sie nur darauf hören, was die Marken wollen, werden sie sehr anfällig für jene schleichenden Vorurteile, die Brin und Page schon 1998 in ihrem Aufsatz ansprachen: der Definition von „werbefreundlichen Inhalten“. Könnten sie also damit anfangen, Nutzer zu werbefreundlichen Inhalten zu leiten? Sie können durchaus, beispielsweise indem sie andere Inhalte weiter unten in den Suchergebnissen anzeigen und stattdessen bestimmte Videolisten empfehlen.

Was wird Google also als nächstes im Patt mit den großen Marken tun? Chief Business Officer Philip Schindler sagte zu Bloomberg, dass das Unternehmen seine Fähigkeit, beleidigende Videos zu erkennen und sofort zu deaktivieren, verbessert habe. Er enthüllte auch, dass der Pharmakonzern Johnson & Johnson seinen Boykott in einigen wichtigen Märkten beendet habe. Die langfristige Lösung für Google muss allerdings ein deutlich transparenteres Handeln sein, das an den Gesellschaften, mit denen es zusammenarbeitet, interessiert ist. Google muss auf die Marken und Konsumenten und auch auf die anderen sozialen Institutionen reagieren. Wir alle müssen entscheiden, welche Inhalte akzeptabel sind – und nicht irgendein Algorithmus oder irgendwelche Marken, Politiker oder einzelne YouTube-Nutzer.

Dieser Artikel erschien zuerst auf „The Conversation“ unter CC BY-ND 4.0. Übersetzung mit freundlicher Genehmigung der Redaktion.


Image (adapted) „Youtube logo“ by Rego Korosi (CC BY-SA 2.0)


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Robert Cluley

Robert Cluley

ist Marketing-Assistenzprofessor an der University of Nottingham. 2008 wurde ihm der ESRC zu seiner Forschung zu Besonderheiten kultureller Produktion in der Musikindustrie verliehen.

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