Wie PR Social Media zerstört…

Es gibt nicht nur in Deutschland viele PR-Berater und PR-Experten, die mit dem Thema Social Media Umsätze generieren, die sie vorher nie hatten. Aber viel mehr Agenturen versuchen mehr oder weniger erfolgreich die wegbrechenden Umsätze seit dem Siegeszug des Web durch das Thema Web 2.0 und Social Media aufzufangen. Brian Carter hat nun zu diesem Thema einen bemerkenswerten Beitrag ins Netz gestellt.

Er vertritt darin die These, dass PR-Menschen nicht selten den Bereich Social Media in einer Weise „verschmutzen“, der weder den alltäglichen Besuchern noch den engagiert professionellen Arbeitern nutzt. Denn sie verwirren sowohl diejenigen, die Social Media und Soziale Netzwerke einfach so nutzen als auch die Menschen, die dafür zu zahlen bereit sind.

Er nennt sie „Ignorant Opportunists“ und charakterisiert sie mit den folgenden Eigenschaften: Kein Hintergrundwissen in Marktforschung und Marketing (was ich für nicht so tragend halte), keine Erfahrung in Social Media vor 2008 (was wirklich ein wichtiger Punkt ist), der sinkende Umsatz hat sie zum Thema Social Media getrieben (ja, da kenne ich eine Menge), sie favorisieren twitter vor allem anderen (twitter ist ja auch toll, oder) und, was wahrscheinlich der größte Fehler ist: Sie glauben, dass alle Social Media Aktivitäten unter den PR-Hut gehören. Vor allem der letzte Punkt lässt erkennen, dass ihnen die Begriffe HR, Organisationsentwicklung und Unternehmenskultur völlig abgehen. Dass die PR-Umsätze gefallen sind, dürfte demgegenüber vielen aufgefallen sein (Quelle 123).

Brian Carter geht von den harten Fakten aus und den Diskussionen rund um ROI bei PR-Maßnahmen, im speziellen bei Social Media.

Er vergleicht die Kompetenz von arbeitslosen Immobilienmaklern und die der PR-Berater für den Komplex rund um Social Media. Dabei kann er kaum erkennen, dass PR-Menschen besser vorbereitet wären für den Dialog mit den Webnutzern. Er wirft allerdings ein, dass Makler immer mit den Interessenten reden. PR-Menschen wären aber klassischerweise Leute, die nur Informationen gesendet hätten. Presseinformationen wurden und werden nicht selten wie Brandbomben über den Redaktionen abgeworfen und man hofft, dass wenig Blindgänger darunter sind. Dialog mit den Journalisten hat es selten gegeben und wenn dann nur, um nachzufragen, ob denn auch die Informationen angekommen seien und ob man ein Belegexemplar haben können…

Aus meiner Sicht ist exakt dieser Punkt essenziell für das Verständnis von Brian Carter. Er rekurriert seltsamerweise sehr auf die Marktforschung als bestes Mittel, um den Nutzern und Kunden zuzuhören: Personalisierung und Optimierung der Botschaft sind seine heiligen Grale. Das mag aus seiner Sicht stimmen. So ganz bin nicht bei ihm. Denn Social Media ist nur dann sozial, wenn sie unmittelbar, menschlich, nicht optimiert ist und es muss vor allem erkennbar sein, dass jemand für sein Meinung, Ansicht, Einsicht oder was auch immer anerkannt oder gehasst werden möchte. Dieser Wusch nach Bezug zum anderen ist die Einsicht darin, dass keiner ohne andere sinnvoll existiert – gerade bei all dem Groll, den man im Web liest.

Erkennbar ist, dass PR und deren Auftraggeber ganz klassisch nie auf Dialog angelegt war, noch nicht einmal einen Hauch von Wunsch offenbarten, vom Markt oder den Kunden zu lernen. Ingenieure können toll planen. Kundenbedürfnisse stören nur das Machbare. Die Marketeers sollen die tollen Gewächse der Damen und Herren Erfinder gefälligst anständig ins rechte Licht rücken. In der Not kauft man einfach Aufmerksamkeit bei den Massenmedien mit Goodwill oder Sport.

Ich erinnere mich noch gut an die zarten Hinweise auf dialogorientierte Kommunikation Ende der Neunziger Jahre, die in der Branche selten bis gar nicht aufgenommen wurde, obwohl Zerfaß und Bentele 1996 zu exakt diesem Thema ein tolles Buch geschrieben hatten. Die heutigen Social Media Berater wissen oft gar nicht, dass so etwas existiert. Diejenigen, die schon so lange in der Branche sind, dass sie es wissen könnten, haben durch das sogenannte PR-Broadcasting in den letzten 20 Jahren soviel Geld verdient, dass sie einfach zu jedem neuen Kunden eine schnuckelige Diplom-Blondine mit hohen Absätzen und kurzen Hauptsätzen beiordnen, die entweder den Kunden becirct oder mit dessen Marketing-Managerin über die besten Einkaufsmöglichkeiten für Prada-Taschen schnattert. Der Rest ist derselbe Schmu wie schon 1994: Produktvorstellung. Geschäftsführerzitat. Firmenprofil. E-Mail-Verteiler. Distribution. Und alle paar Monate eine Redaktionstour, um ein „passendes Anzeigenumfeld“ zu erschaffen. Achja, ich hatte die Anwenderberichte vergessen, die in den Fachmagazinen der dritten und vierten Reihe im Handelsblatt-Verlag erscheinen. Das sind die Magazine, wo die Objektleiterinnen über die gesamte Redaktionsmannschaft herrschen, die nur aus einem prekären Redaktionsleiter und sechs freien Autoren besteht, die nebenbei noch für PR-Agenturen tätig sind, weil normale Verlage kaum noch mehr als 70 EUR pro Artikel zahlen.

Wo an dieser Stelle besteht Kompetenz für den Austausch auf Augenhöhe? Warum sollten ausgerechnet diese PR-Expertern verstehen, dass man eine Facebook-Seite nicht einfach mit Pressemitteilungen und Roadshow-Daten vollmüllt?

Leider sind exakt diese PR-Experten es, die auf Panels von Zuhören reden, wenn es um Social Media geht. Wann hatte jemals eine der vielen PR-Ausbildungsstätten die das FAZ-Institut (sic) oder die seltsamen anderen PR-Akademiegewächse auch nur ansatzweise erklärt, was Zuhören überhaupt bedeutet?

Demgegenüber setzt Carter die Digital Marketeers, die eine enorme Erfahrung darin haben sollten, da sie ja schon immer via Google AdWords und Blogkommentaren am Puls der Zeit wären. Ähem.

Denn genauso wie PR immer nur Presseinformationen, Anwenderberichte und phrasendreschende Geschäftsführer gepushed hatte, haben die Marketeers nichts anderes getan, als den Statistiken aufs Maul zu schauen und zu hoffen, dass sie die Wirklichkeit derart abbilden, dass man seine Botschaften in ein bestehendes Bedürfnis hineinschiebt wie den Braten ins heiße Rohr.

Beides hat wenig mit dem Begriff SOZIAL (gegenseitig) zu tun. Insofern wäre es gut zu verstehen, dass Social Media nicht einfach ein weiterer Kanal ist, in dem man mit oder ohne Zuhören, mit oder ohne Statistiken Firmeninformationen hineinschiebt in der Hoffnung, dass nach 20 Minuten bei 200° schicker Ertrag mit knuspriger Krume herauskommt.

In den USA sind die ersten Studien schon draußen, die belegen, dass die facebook-Nutzer nur mit Freunden und nicht mit Marken verbunden werden möchten – ganz zu schweigen vom unsäglichen Thema der human recommendation, die die Idee hinter word of mouth vollständig mißverstehen.

Schlagwörter: , ,
Jörg Wittkewitz

Jörg Wittkewitz

  ist seit 1999 als Freier Autor und Freier Journalist tätig für nationale und internationale Zeitungen und Magazine, Online-Publikationen sowie Radio- und TV-Sender. (Redaktionsleiter Netzpiloten.de von 2009 bis 2012)

More Posts