Vox Media: Vom Blog zu einem der größen Publisher im Netz

Tyler Bleszinski, Mitbegründer der Vox Media-Gruppe, spricht über seine Zeit im Unternehmen, die Zukunft der Videoplattformen und engagiertes Publikum. Vox Media ist heute ein gewaltiges digitales Publishing-Netzwerk für mit acht eigenständigen Seiten, die letztes Jahr im Schnitt mehr als 160 Millionen Besucher im Monat hatten. Aber es hat zunächst nicht so begonnen. Der Ursprung des Unternehmens führt zurück in das Jahr 2003, als Tyler Bleszinski seine Firma Athletics Nation gründete, ein Blog, der sich mit Nachrichten rund um Oakland Athletics beschäftigt und schließlich zu SB Nation heranwuchs. 2015 erreichte SB Nation 83 Millionen Besucher auf den mehr als 300 teamspezifischen Seiten.

Vox-Media-CEO Jim Bankoff trat dem Unternehmen, damals bekannt als SportsBlogs, im Jahr 2008 bei und gründete The Verge im Jahr 2011. Heute hat Vox Media acht Schutzmarken und eine maßgeschneiderte Werbeabteilung. Bleszinski entschied sich, Atheltics Nation zu gründen, nachdem er enttäuscht darüber war, welche Informationen über traditionelle Medien zu finden waren.

Es gab niemanden da draußen, der die A’s so umfassend darstellte, wie ich sie dargestellt haben wollte”, erzählte er mir. „Meine Lösung war also, dass ich das einfach selbst mache.” Bleszinski zog sich letzten Monat aus seiner Vollzeitposition bei SB Nation zurück, um mehr Zeit mit seiner Familie zu verbringen. Trotzdem wird er in einer beratenden Rolle im Unternehmen bleiben. Bleszinski sprach kurz vor seinem Rücktritt Ende letzten Monats über seine Arbeit bei Vox Media, das Wachstum des Unternehmens und den Stand der digitalen Medien im Allgemeinen. Im Folgenden ist ein zusammengefasstes und leicht angepasstes Transkipt unseres Interviews zu finden.

Joseph Lichterman (JL): Sie haben die Seite gegründet, aber was ist Ihre derzeitige Rolle bei SB Nation?

Tyler Blezinski (TB): Bis zum Ende des Jahres 2015 war ich involviert in der Team-Blog Seite, was sinnvoll war, da das Unternehmen so anfing und das meine Expertise ist. Ich leitete ein Team von sieben League Managern, die das Wachstum der Team-Blog-Seite auf unserer Sport-Seite überwachten. Das war mein hauptsächlicher Fokus zusätzlich zu meinen Dingen, die ich von Tag zu Tag erledigte.

JL: Wie ist es, Vox Media dabei zuzusehen, wie es sich in einen großen Digitalen Publisher mit acht Seiten entwickelt?

TB: Es war ein bisschen surreal, all dem, was passiert ist, zuzusehen und manchmal wirklich unglaublich. Es raubt mir manchmal den Atem, aber in vielerlei Hinsicht egibt es durchaus Sinn, denn [die Seiten] haben alle eine Gemeinsamkeit, und zwar die Leute, die alles mit Leidenschaft abdecken, was auch immer das Thema sein wird. Ezra Klein ist leidenschaftklich dabei, was die Neuigkeiten angeht, wie ich es bei den Oakland Athletics bin. Nilay Patel, der The Verge leitet ist genauso passioniert, was die Nutzertechnik und alles, was The Verge angeht, sowie den digitalen Lifestyle, den er umfasst. Egal wer es ist, sie haben alle eine gemeinsame Passion und die gleich Hingabe zur Qualität, mit der ich das Unternehmen gegründet habe.

JL: Sie haben kürzlich geschrieben, dass die Anfangstage beängstigend waren. Sie erwähnten Ihre frühere Arbeit als Journalist und wollten die Informationen über die A’s in einer anderen Art und Weise darstellen. Aber warum dachten Sie, dass es die richtige Zeit für solch eine Art von Experiment ist?

TB: Eine Menge Leute sagten, „Danke, dass Sie damit angefangen haben”, aber ehrlicherweise tat ich es aus einer eigennützigen Perspektive. Ich dachte, dass es als Fan der A’s niemanden gäbe, der die A’s in solch einer Weise abdeckt, in der ich es haben wollte. Also war meine Lösung, dass ich es selbst mache. Ich habe es mehr als eine Art Hobby angefangen und sah dann, dass es andere Leute gab, die Blogs über Baseball führen, die außerdem meinem Blog ganz ähnlich waren und ich dachte, wir werden als Kollektiv stärker sein, als wenn jeder in seinem Bereich bleibt.

Ich wollte etwas dagegen tun, dass bisher nichts existierte, was die A’s in der Art und Weise darstellte, wie ich es wollte, aber für mich gibt es nicht unbedingt so etwas wie Objektivität im Journalismus. Als menschliche Wesen sind wir subjektiv – egal, wie sehr man es versucht, es gibt keine Möglichkeit, zu 100 Prozent objektiv zu sein. Ich warf also den Schleier der Objektivität ab und war ein aufrichtiger Fan, wobei ich die Inhalte von einer qualitativen Perspektive aus betrachtete und ebenjene Sichtweise abdeckte, was bis dahin noch nicht wirklich existierte.

JL: Denken Sie, dass vielfältige Sichtweisen auf individuelle Leidenschaften ein besserer Weg sind, eine Veröffentlichung zu organisieren, als wenn man eine große, eher traditionelle, alles abdeckende Nachrichtenstrategie hat? Ist es besser, das Publikum auf diese Weise zu erreichen und mit den Lesern anzuknüpfen?

TB: Meiner Meinung nach ist das der Weg, wie wir die Dinge als Menschen aufnehmen. Wenn man Videospiele mag, spielt man sie vielleicht die ganze Zeit und es ist auf eine Art auch das, worüber man permanent nachdenkt. Ich hingegen ging ins Bett und dachte weiter über die A’s nach und als ich aufgewacht bin, dachte ich weiter über die A’s nach. Meine Frau hat lange Zeit eine Webseite mit Erzeihungstips betrieben. Vielleicht geht man ins Bett und denkt an nichts außer die Kinder und wacht mit keinen anderen Gedanken als die Kinder wieder auf. Es gibt Dinge in unserem Leben, für die wir sehr euphorisch sind – und das ist auch der Weg, wie wir heutzutage Dinge in den Medien aufnehmen wollen.

Deshalb sehen wir momentan auch so viele Wechsel zu alternativen Entertainmentangeboten, weil die Leute das nutzen möchten, was sie selbst wählen können. Sie wollen nicht unbedingt die ganzen Dinge, die noch dazukommen. Ich bin ein großer Fahrrad-Fan, und wenn einer einen Fahrrad-Sender hätte, der mit Leidenschaft betrieben würde, würde der vermutlich den ganzen Tag bei mir im Fernsehen laufen. Das Tolle ist, dass wir nun einen Sender haben, der wie MLB (Fernsehsender für Baseball) ist, wodurch ich die ganze Zeit Baseball schauen kann, sobald die Saison beginnt und die Chancen, Neuigkeiten zu Oakland A’s oder eine Diskussion mit jemandem wie Susan Slusser, die über die A’s regelmäßig informiert, zu sehen, sind relativ hoch. Je mehr diese Dinge an der Leidenschaft der Leute ausgerichtet werden können, mag man eventuell bei einem kleineren, segmentispezifischen Publikum landen, aber im Gesamten wird das Publikum größer, und zwar aufgrund der Leidenschaft, die die Leute bei den jeweiligen Themen verspüren.

JL: Es sieht so aus, als ginge es nur um das Ausmaß. Ich stelle mir vor, dass durch das Aufgreifen der Fangemeinschaft, aber auch durch das Netzwerk der SB-Nation-Seiten und die größeren Vox-Media-Eigentümer, es Ihnen jetzt möglich wird, die Leidenschaft zu Geld zu machen, indem Sie den Werber an das größte Publikum weiterleiten.

TB: Genau. Man endet schließlich darin, ein größeres Ausmaß zu erreichen, indem man ein leidenschaftliches Publikum hat, das so viel ihrer Zeit auf diesen Seiten verbringt und über all die gezeigten Dinge nachdenkt. Deshalb ist es sehr einfach, genau zu wissen, wen man erreicht. Auf eine Art wird es so durchaus einfacher, daraus Geld zu machen.

JL: Im letzten Sommer hat NBCUniversal eine erhebliche Investition bei Vox Media getätigt. Sie erwähnten das Fernsehen, jetzt interessiert mich, ob Sie sich SB Nation oder Vox Media im traditionellen Fernsehen oder auf anderen Plattformen vorstellen können.

TB: Vox hatte bereits viele Videos produziert. Und Video ist nicht die Zukunft, sondern es ist bereits hier. NBCUniversal ist ein relativ unbefangener Partner für uns, da sie auch von unseren Publikum profitieren können, genau wie wir das tun. Sie können auf jeden Fall ihre Expertise mit uns teilen und wir teilen unsere dann mit ihnen.

JL: Das Internet hat sich ziemlich verändert über die lange Zeit, in der Sie bei SB Nation dabei sind. Wir bewegten uns von einfachen Blogs zu sozialerem und teilbarem Inhalt. Ich weiß, dass Vox erst kürzlich Snapchat Discover beigetreten ist und es gibt Dinge wie den @SBNationGIF-Twitteraccount, wo Sie die Plattformen anderer Leute präsentieren. Wie beeinflusst das Ihre Denkweise über die Verbreitung von SB Nation?

TB: Die Dinge haben sich über die Jahre radikal verändert in Hinsicht darauf, wo Leute Ihre Inhalte konsumieren. Von Beginn an betrachteten wir unsere Blogs als eigene individuelle Marken. So war zum Beispiel Athletics Nation eine eigene Marke. Egal ob es nur auf der Website war oder auf Facebook, Twitter, Snapchat oder wo sonst, man wusste, dass man den Markenauftritt von Athletics Nation bekam. Das ist bei allen Marken von Vox Media der Fall. Wir bauen sie in einer solchen Weise, dass egal, wo Sie es betrachten, bekommt man das gleiche Level an Qualität und das gleiche Level an Einstellung.

JL: Ich weiß ja nun, dass Sie von Ihrem Posten scheiden werden, aber mich interessiert es, wie Sie Vox Media in Zukunft sehen.

TB: Es ist schwer zu gehen, weil ich glaube, dass das Beste noch kommen wird. Die Leute, die immer noch täglich involviert und eingebunden sind, sind unglaublich klug und werden weise Entscheidungen hinsichtlich des Produktwachstums und des Erreichens der Leute treffen. In mancher Weise fühlt es sich für mich an, dass es jetzt eine gute Zeit ist, um zu gehen. Auch wegen des NBC-Investments. Aber auf vielerlei Weise fühlt es sich auch an, als würden wir große Schritte tun und wären dabei, in eine ganz neue Stratosphäre aufzusteigen, basierend auf der Partnerschaft und dem daraus resultierenden Potential. Ich bin sehr optimistisch, wie sich die Dinge in diesem Unternehmen in der nahen Zukunft entwickeln.

Meine Kinder sind noch jung, und das sind sie nur ein einziges Mal. Momentan mögen sie mich noch. Meine Tochter wird 11 im Januar, sie ist also nicht mehr weit weg davon, ein Teenager zu sein, wo sie mich womöglich hassen wird. Ich will für die letzten verbleibenden Jahre da sein, während ich noch eine wichtige Rolle in deren Leben spielen und ich kann mich mehr als Vater einbringen. Ich arbeitete eigentlich immer von Zuhause, seit ich diese Firma gegründet habe.

Viele Leute, die in einem Büro arbeiten, werden sagen, „Heul mir nicht die Ohren voll, du arbeitest schließlich von Zuhause.“ Aber die Wahrheit ist, dass man, wenn man Zuhause arbeitet, eigentlich die ganze Zeit arbeitet, und man kommt nie zu 100 Prozent davon los. Ich bin es Leid geworden, meinem fünfjährigen Jungen sagen zu müssen: „Jetzt nicht!“, wenn er spielen oder einen Film mit mir anschauen wollte. Das Unternehmen wird unglaubliche Höhepunkte erreichen und ich sehe mich weiterhin in einer Rolle, wo es mir möglich ist, zu beraten und dabei zu helfen, dort hin zu kommen. Aber das Wichtigste, was ich je auf dieser Welt tun werde, ist das, was ich meinen Kindern anerziehen werde, weshalb es jetzt an der Zeit für mich ist, das an die erste Stelle zu setzen.

JL: Das ergibt durchaus Sinn, und es ist toll, dass es Ihnen möglich ist, das zu tun. Betrachtet man nun das Unternehmen, erwähnten Sie, dass Sie Vox neue Höhen erreichen sehen. Wie werden diese Höhen aussehen?

TB: Wir müssen der wirklichen Mission, unser passioniertes Publikum einzubinden und unsere unglaublichen Talente wie Ezra Klein, Nilav Patel und Walt Mossberg und alle diese Leute die im Web beheimatet sind, zu fördern und ihnen treu bleiben. Wenn wir damit weitermachen, sie zu bestärken und ihnen ermöglichen, ein noch größeres Publikum zu erreichen, dann ist der Punkt gekommen, an dem man sieht, wie die Sache abhebt. Videos sind ein großer Teil davon.

Die Partnerschaft mit NBC ist ein großer Teil davon. All diese Dinge sind Dinge, die sie in der nahen Zukunft sehen werden. Jim Bankoff denkt auf einem ganz anderen Level als ich es tue, und er war der perfekte Partner für mich. Ich bin jetzt inhaltlich und redaktionell viel fokussierter, er ist viel eher jemand, der das Geschäft weiterbringen möchte, weshalb er der perfekte Partner für mich war, um meine Schwächen auszugleichen. Jim funktioniert wie die Figuren bei Game of Thrones, er ist allen von uns immer drei oder vier Züge voraus.

JL: Betrachtet man digitale Medien im Allgemeinen, haben die Leute nur eine begrenzte Aufmerksamkeitsspanne und es wird viel mehr um unsere Aufmerksamkeit gekämpft. Es gibt andere Veröffentlichungen, und auf Facebook posten die Leute ständig Babyfotos. Wie bleibt man in einer solchen Umgebung wettbewerbsfähig?

TB: Solange die Leute Leidenschaft für gewisse Dinge haben – Sport, Nachrichten, Videospiele, Digitaler Lifestyle, Star Wars, Game of Thrones – wird es immer etwas geben, was diese Leute erreicht. Ich sage das als jemand, der ein Star-Wars-Nerd und ein Game-Of-Thrones-Fanatiker ist: Man kann eigentlich nie zu viel davon sehen. Das Web ist das perfekte Mittel, um mit diesem passionierten Publikum anzuknüpfen.

Vielen Dank besonders an Jim, Vox war unglaublich empfänglich und dynamisch mit Werbepartnern, um über neue Wege nachzudenken, die das Publikum erreichen, ohne sie zu langweilen. Das bietet eine gute Alternative, um mit Marken anzubändeln, ohne aufdringlich zu sein. Ich bin sehr gespannt, wohin die digitale Welt in Zukunft geht.

Dieser Artikel erschien zuerst auf “Nieman Journalism Lab” unter CC BY-NC-SA 3.0 US. Übersetzung mit freundlicher Genehmigung der Redaktion.


Teaser & Image by Vox Media


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Joseph Lichterman

Joseph Lichterman

schreibt für das an der Harvard Universität angesiedelte Nieman Journalism Lab über Innovation in der Medienbranche. Davor arbeitet er für die Nachrichtenagentur Reuters und berichtete über den wirtschaftlichen Niedergang von Detroit.

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