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TV Everywhere: Das Ende von Social TV, wie wir es kennen

Das was bisher als Social TV bezeichnet wird, ist nur ein Bruchteil dessen, was den Begriff ausmacht. Reduzieren wir die Definition von Social TV nur auf die Interaktion über und während des Fernsehkonsums mit Hilfe von Social Media, werden wir den gesellschaftlichen Implikationen des Begriffs nicht mehr annähernd gerecht.

Fernsehen im Lazarett

Habe ich vor einiger Zeit noch das Ende von Social TV beschrien, so gehe ich heute einen Schritt weiter. Das Ende des linearen Konsums begründet das Ende des Nischendaseins von Social TV. Die gesellschaftliche Tragweite des sozialen Einflusses neuer Möglichkeiten des Fernsehkonsums macht Fernsehen erst wirklich sozial. Social TV, wie es bisher beschrieben wurde, ist nur ein Bruchteil dessen, was wirklich gerade vor sich geht.

Wo waren wir zuletzt stehen geblieben?

Netflix veröffentlichte im Februar mehr als ein Dutzend Folgen der selbst produzierten Serie House of Cards auf einen Schlag. Ich schrieb dazu damals:

Netflix, der Anbieter von On-Demand Streaming für Filme und Serien, ist auf dem besten Wege, den klassischen TV Sender als Mittelsmann auszuschalten. Mit Hilfe von großen Investments produziert Netflix eigene, qualitativ hochwertige, Inhalte und stellt diese exklusiv auf der eigenen Plattform zur Verfügung. Revolutionär ist dabei die Tatsache, dass die Folgen der hochgelobten Serie “House of Cards” nicht scheibchenweise Woche für Woche veröffentlicht werden. Netflix veröffentlichte 13 Folgen der 26 Folgen umfassenden ersten Staffel auf einmal – und traf die gesamte Landschaft des aktuellen Social TV in Mark und Bein.

Mittlerweile ist die Zeit reif, ein erstes Fazit über Erfolg und Misserfolg dieser Taktik ziehen. Denn das Modell Netflix ist erfolgreich und einflussreich.

Reed Hastings, der CEO von Netflix, ließ erst kürzlich verlauten, dass die Art und Weise der Veröffentlichung von House of Cards die Einstellung von Netflix, dem Kunden die komplette Kontrolle darüber zu geben, wie und wann er unterhalten wird, untermauert hat.

Des Weiteren habe kaum jemand, der sich um die Serie zu sehen, für die kostenlose Mitgliedschaft bei Netflix entschloss, sich danach wieder abgemeldet. Im Gegenteil.

There was very little free-trial — less than 8,000 people did this, out of millions of free trials in the quarter.” – Reed Hastings

Dieses Eindrucksvolle Statement ist Ausdruck der umwälzenden Kraft, die Netflix aktuell ausmacht. Man lasse sich dazu einmal die folgenden vier Punkte auf der Zunge zergehen:

1. Netflix hat in den USA mehr Abonnenten als HBO.

Im ersten Quartal 2013 hatte Netflix 29,2 Mio. Abonnenten, die 8 US Dollar/Monat für den Konsum von Inhalten zahlten. Zeitgleich meldete HBO eine Abonnentenzahl von 28,7 Mio. Es ist dabei nicht ausgeschlossen, dass sich die Kundschaft beider Dienste zumindest Teilweise überschneidet.

2. Netflix ist der meist gesehene Fernsehsender der USA.

Auch wenn Netflix selbst kein Fernsehsender ist, konkurriert es mit Sendern um die Aufmerksamkeit und Zeit der Zuschauer. Den Schätzungen von BTGI Research zu folge verbringen amerikanische Haushalte pro Tag 87 Minuten mit dem Konsum von Inhalten bei Netflix. Mehr als mit dem Konsum jedes Fernsehsenders.

3. Netflix belegt einen Großteil der Bandbreite in den USA.

Zu den Spitzenzeiten der Internetnutzung in den USA vereint Netflix 33% des gesamten Downstram-Traffics auf sich. Damit liegt es vor YouTube (14,8%), BitTorrent (5,9%) und iTunes (3,9%).

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Netflix ist Vorreiter der Next New Wave des Fernsehens

Der Erfolg von Netflix bestätigt ein Geschäftsmodell, welches auf den nicht-linearen Konsum von Fernsehen setzt. Ein Modell, welches die Fernsehbranche transformiert. Oder um es mit den Worten von Netflix selbst zu sagen:

In den kommenden Jahrzehnten wird Internet TV weltweit lineares TV ersetzen. Apps werden Sendekanäle ersetzen, Fernbedienungen werden verschwinden und Bildschirme werden sich stark ausbreiten.

We are commercial-free unlimited-viewing subscription TV.” – Netflix

Netflix glaubt daran, beim Marktstart einer neuen Serie gegenüber linearem Fernsehen einen entscheidenden Vorteil zu haben. Durch die Verabschiedung vom Konzept des linearen Fernsehens muss das Unternehmen keine kostbaren Sendezeiten zur Prime-Time belegen. So hat jede Serie die Chance ihre Fangemeinde unabhängig vom Faktor Sendeplatz zu finden. Es werden zudem direkt ganze Staffeln abgedreht. Auf einer abstrakteren Ebene löst sich dieses Modell sogar von den konventionellen Grenzen, die eine Staffel für das Storytelling einer Serie darstellt. Ebenso kann die Länge einzelner Episoden etwa abhängig von der Handlung und der übergeordneten Storyline dienlich variieren.

Wettbewerb um Inhalte und um die kostbare Zeit der Zuschauer

Netflix befindet sich in direkten Wettbewerb mit Studios, Produktionsfirmen und Fernsehsendern. Mit dieser Art des Wettbewerbs um Inhalte geht in der erweiterten Unterhaltungsbranche zusätzlich ein Wettbewerb um Zeit einher. Netflix hat erkannt, dass es nicht nur mit Fernsehsendern und TV on Demand Plattformen um die Gunst der Kunden buhlt. Videospielanbieter, Sportsender (die kaum bis keinen fiktionalen Inhalt anbieten und für die der Konsum von Inhalten in Echtzeit noch eine Bank ist) sowie illegale Streamingportale konkurrieren verstärkt um die immer knapper bemessene Freizeit der Menschen. Allein die Tatsache, dass dieser duale Wettbewerb erkannt wurde, kann als ein großer Vorteil für Netflix gewertet werden. So ist Netflix der erste große Player im Unterhaltungsmarkt, der dieser Entwicklung versucht gerecht zu werden. Zeitgleich verkörpert das Unternehmen dadurch die Speerspitze der Next New Wave, die Emily Nussbaum bereits Ende 2009 voraussagte.

Will that shift online spur something new and exciting? In the aftermath of this breakthrough decade, that’s what I hope for. Call me naïve, but that’s what I glimpse when I look to the horizon: the next new wave.” – Emily Nussbaum

Es ist diese Next New Wave, gekennzeichnet durch das Ende des linearen Serienkonsums, welche Fernsehen eine neue, tiefgreifend soziale Bedeutung gibt.

Vom Second Screen zur Second World

Dienste wie Netflix machen ihren Kunden mit Flatrates und einem großem Angebotskatalog auf einen Schlag eine kaum greifbare Menge an Inhalten zugänglich. Viele Menschen verhalten sich mit diesem Angebot konfrontiert wie halb verhungerte Schiffsbrüchige, die sich plötzlich vor einem all you can eat Buffet wiederfinden: Sie stopfen sich mit beiden Händen voll. Im englischen nennt sich dies Binge Watching.

Dieser exzessive Konsum ermöglicht ein immersiveres Erleben der Storyline einer Serie. Das schier endlose Angebot von Netflix und co. wird zu einem virtuellen Ort, an den sich der Mensch auf Knopfdruck flüchten und zurückziehen kann. Wie eine warme Decke hüllt sich der bis über den Horizont reichende Handlungsstrang um den Zuschauer. Und ist tatsächlich einmal das Ende einer Serie erreicht, lockt bereits die nächste. Netflix registriert das Konsumverhalten jedes Nutzers. Algorithmen errechnen individuelle Empfehlungen. Die Suche nach Serien oder zielloses Zappen weichen einem geradlinigen, massiven Konsum von relevanten Sendungen. Das Erlebnis des Fernsehens wird so aufgewertet und nimmt einen neuen Platz im Leben der Menschen ein. Vormals geprägt durch eine Kultur des passiven Konsums entsteht eine Kultur der Umsiedlung. Die Möglichkeit den Zeitpunkt und die Summe der angesehenen Folgen einer Serie frei bestimmen zu können sorgen für ein unmittelbareres Erlebnis von deren Handlung. Der exzessive Konsum einer Serie hat zur Folge, dass wir sie nicht einfach nur mehr ansehen. Auf abstrakte Art und Weise besetzen, ja bewohnen wir sie.

Diese Art der abstrakten Umsiedelung hat eine implizite Kraft inne, welche sich auf die Wahrnehmung des individuellen sowie des familiären/sozialen Wesens auswirkt. Fernsehen nimmt in unserem Leben eine neue Rolle als struktureller Referenzpunkt unseres Daseins, als eine Art zweites zu Hause ein. Fernsehserien werden noch mehr als sonst zu einem Ort, an den wir uns zurückziehen, wenn wir unserem Leben in eine andere Welt entfliehen möchten.

Die neue Kraft der Gruppe

Verstärkt wird dieser Effekt durch das Gruppenerlebnis. Das gemeinsame Umsiedeln in den Handlungsstrang einer Serie, zusammen mit Familienmitgliedern oder Freunden, ist ein sozialer Akt. Er stiftet eine Gemeinschaft, welche weit über das Fernseherlebnis hinausgeht. Diese unvermittelte Gemeinsamkeit findet ihren Ausdruck etwa in einem gestressten Pärchen, welches wenn die Kinder im Bett sind, zusammen auf Netflix uralte Staffeln einer Serie sieht.

Der selbst zusammen gestellte und selbst kontrollierte Sender – der Stream des wann und wo und was man will – wird zu einem neuen Fixpunkt in einer zunehmend dynamischen Welt. Ein Ort der Ruhe und der Referenz, an dem man sich allein oder in der Gruppe festhält. Die Kontrolle über das Erlebnis gibt der Sender dabei zusammen mit der Kontrolle über die Sendezeit ab. Er wird im Gegenzug jedoch zum Sinnstifter einer neuen kulturellen Gruppenidentität. Die Serie wird zu einem in der Gruppe geteilten Referenzpunkt, dessen Wirkung sich auf den individuellen, täglichen Alltag erstreckt. Die Verfügbarkeit eines Ortes, an dem in einer Parallelwelt verweilt werden kann, ist eine komfortable Atempause vom repetitiven Alltag, dem die Mehrheit heute ausgesetzt ist. Die Möglichkeit, die Wirkung und Intensität des Fernsehens durch gemeinsamen exzessiven Konsum mit Hilfe von Diensten wie Netflix zu erhöhen, hat einen starken Effekt auf das Gesamterlebnis und fördert die soziale Komponente von Fernsehen.

Rudelgucken wird zum therapeutischen Kurzurlaub vom Alltag. Familien finden einen gemeinsamen Fixpunkt. Diese Wirkung steht der Interpretation des Begriffs Social TV gegenüber, wonach dieses den Niedergang des Rudelguckens beschleunigt. Fixiert auf den Second Screen und den Austausch mit anderen Menschen in Social Networks entwertet es die physische Gegenwart von Menschen vor dem Bildschirm. Das Ende des linearen Konsums von Serien steht zudem in direktem Konflikt mit dem digitalen Austausch in Echtzeit, von dem Social TV heute zu einem großteil lebt.

Die Fernsehnation zersplittert

Der Gemeinschaft stiftende Geist des kognitiven Überschusses wird durch die neue Art des Konsums auf eine Probe gestellt und wandelt sich. Aus der großen Gruppe, der Fernsehnation, die kollektiv zur gleichen Zeit vor der Mattscheibe sitzt, werden viele kleine Glaubensgemeinschaften. Eine meiner Kernthesen aus meinem letzten Eintrag zum Thema Social TV bleibt hier übrigens bestehen. Diese Glaubensgemeinschaften sammeln sich nicht mehr nur länger um eine Serie herum, sondern vielmehr darum, wie weit man deren Handlungsstrang bereits gefolgt ist. Hier müssten Anbieter wie Netflix und co. ansetzen und Menschen mit gleichem Fortschritt des Konsums einzelner Serien miteinander verbinden, um die aus diesem Zustand erwachsende Gemeinschaft zu fördern. Ich schrieb dazu im Februar: “Wer es als erster schafft Social TV an die neue Dynamik im Fernsehen anzupassen, dem winken dankbare Fans sowie nicht weniger als die Redefinition eines Trends, der unter aktuellen Gesichtspunkten in seiner jetzigen Form mit einem deutlich lesbaren Verfallsdatum versehen ist.

Der narrative Kollaps erschafft eine neue Art des Storytellings

Es soll nun nicht der Eindruck entstehen, dass das Ende des klassischen Modells von linearem Konsum automatisch eine Verbesserung der Unterhaltungslandschaft einläutet. Wenn wir eine Vielzahl an Folgen einer Serie exzessiv hintereinander ansehen, verdichten wir die erzählerische Komplexität eines Spannungsbogens, der in neun von zehn Fällen nicht für diese Art des Konsums erdacht wurde. Diese unvermittelte Kontinuität läuft Gefahr, die Geschichte verschwimmen zu lassen. Wenn zwischen zwei Folgen einer Serie nicht mehr mindestens eine Woche Zeit vergeht, hören wir eher damit auf uns mit dem Gesehenen auseinanderzusetzen, es mit Freunden zu diskutieren und mögliche nächste Entwicklungen gedanklich durchspielen. Was übrig bleibt ist die Gesamtbetrachtung des Gesehenen, bei der dramaturgische sowie filmische Details leicht auf der Strecke bleiben. Der durch unvermittelte Kontinuität ausgelöste narrative Kollaps erschafft nun eine neue Perzeption von Spannungsbögen, welche mit der neuen Art des Konsums einer Story im Hinterkopf erdacht werden. Storytelling gliedert sich so mehr als bisher in die Zweiteilung eines sich entwickelnden, die Dauer einer einzelnen Episode übersteigenden auf der einen und eines in sich geschlossenen, auf die Dauer einer Episode begrenzten Spannungsbogens auf der anderen Seite.

Die Angst vor dem Spoiler. Aus FOMO wird FOFO.

Wenn Serien nicht mehr linear konsumiert werden und wir somit nicht mehr alle zeitgleich den Handlungsstrang entlangschreiten, verliert Social Media seinen Reiz. Der dynamische Austausch zu den Ereignissen einer Serie macht im linearen Modell durchaus Sinn und begründet mit den Erfolg dessen, was mehrheitlich Social TV genannt wird. Hochspannende Serien wie etwa Game of Thrones machen es Zuschauern schwer in den vollen Genuss der Handlung zu kommen und sich zeitgleich unbeschwert im Social Web zu tummeln. Dies treibt mitunter sehr lustige Blüten und führt zu einer Nutzerschicht, die im Web viel dafür tut, uninformiert zu bleiben. In Zeiten von Information Overload ist dies eine durchaus bizarre Entwicklung. Ausgelöst durch die omnipräsente Angst vor dem Spoiler wird aus der Fear of Missing Out (FOMO) eine Fear of Finding Out (FOFO).

Wir halten also fest…

Solange Anschluss an das Internet besteht, ist der Zugang zu einer selbst erschaffenen, sich dynamisch verändernden Welt in Form von Netflix und co. verfügbar. Das um die Erfahrung dieser Welt entstehende Erlebnis von Gemeinschaft begründet die wirklich soziale Dimension von Social TV. Der Begriff an sich wird neu definiert. Social TV im heutigen Sinne ist nur eine Brücke, ein Ersatz. Es ist die virtuelle Verlängerung der echten Gemeinschaft. Der Faktor der Anonymität vieler Social Networks verfremdet die virtuelle Gemeinschaft rund um das Fernseherlebnis.

Netflix macht indes mit seinem Modell Schule. Zuschauer profitieren und erhalten mehr Macht. Kürzlich hat Amazon Pilotfolgen für 14 Serien gleichzeitig auf der eigenen Plattform veröffentlicht. Amazon Prime Kunden können die Folgen kostenlos sehen und durch ihr Feedback mitbestimmen, welche Serien am Ende in Produktion gehen und angesehen werden können. Per Stream. Bei Amazon.

tl,dr: Social TV ist eigentlich gar nicht so sozial. Dienste wie Netflix verändern unser Fernsehverhalten und ein potentiell sozialeres Erlebnis.


Dieser Beitrag erschien zuerst auf timopelz.tumblr.com.


Teaserimage by Pulpmedia.at.


Image by Bundesarchiv, Bild 146-2006-0196, (CC BY-SA 3.0-de)


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Timo Pelz

Timo Pelz

ist Social Media Strategist im Bereich Social Media Marketing bei DDB Tribal in Hamburg. Er ist Mitorganisator des Social Media Club Hamburg und schon seit Studienzeiten getrieben vom Interesse an digitaler Kommunikation. Im Fokus steht dabei Social Media Theorie. Die sich stetig weiterentwickelnde Diskussion über die Existenz und die Definition der Grenzen zwischen On- und Offline. Das Thema Social TV ist natürlicher Bestandteil seiner Auseinandersetzung mit den Einflüssen von digitaler Kommunikation auf die Gesellschaft. Er bloggt u.a. auf www.übergrün.de, www.usock.tumblr.com und www.timopelz.tumblr.com. Auf Twitter ist er unter @timopelz zu finden. Tags: Neugierde, Digital Dualism, Manderpelz

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