Wie wird ein Podcast zum iTunes-Hit?

Der monatliche Podcast-Konsum steigt stark an. Mehr als einer von fünf Amerikanern gibt den auf einem neuen Blog von Edison Research veröffentlichten Daten zufolge an, im letzten Monat einen Podcast angehört zu haben. Genauer gesagt berichten 21 Prozent (schätzungsweise 57 Millionen), dies getan zu haben, was einen ziemlich deutlichen Anstieg im Vergleich zum Jahr 2015 darstellt, als 17 Prozent aller befragten Amerikaner dieses Verhalten zu Protokoll gaben. 2014 lag diese Zahl bei 15 Prozent, das Wachstum scheint sich also zu beschleunigen. Eine andere nette Art es auszudrücken: Der monatliche amerikanische Podcast-Konsum wuchs zwischen 2015 und 2016 um ungefähr 24 Prozent. Muss man Statistik nicht einfach lieben? Die Daten sind in jedem Fall ermutigend für alle Podcast-Enthusiasten, die Podcasts als die Zukunft des Radios/Audios/Bloggings ansehen. Da könnte man natürlich leicht das Gefühl bekommen, dass all die Begeisterung und all der Hype, den das Podcasting im letzten Jahr erlebt hat, tatsächlich zu messbarem, weitreichendem Wandel führt. Als plausibles Gegenargument könnte man sich aber fragen: Ist diese Zahl ein echtes Abbild von solidem, unverfälschtem, nachhaltigem Konsumentenzuwachs (und dessen Erhalt), quer durch das Medium, oder repräsentiert sie eher eine Periode, in der Leser lediglich das Format ausprobieren? Diese Frage ist, bis zu einem gewissen Grad, aus zwei Gründen irrelevant. Erstens ist es eine Frage ohne aussagekräftige, direkte Antwort, da der Prozess noch im Gange ist. Und zweitens ist die Zahl selbst ein Einflussfaktor – es ist leicht vorstellbar, dass diese Statistik als ein positiver, öffentlicher Indikator, der die Vision und die Selbstdarstellung der Branche antreibt, in die Pitch Decks unzähliger Leute einfließen wird, die sich ein neues Geschäft innerhalb des Mediums aufbauen wollen. Damit wird sie zu einer selbsterfüllenden Prophezeiung. Was heißen soll: Diese Daten sind sehr gut und ich werde meine Mama anrufen und ihr sagen, dass ich mein Leben nicht versaut habe, indem ich in diese Branche gegangen bin. Ja? Gut. Jedenfalls ist Edisons Datenmaterial hier ein Auszug aus der viel größeren Studie namens Infinite Dial 2016, die später ein paar Tage später veröffentlicht werden soll. Die Studie ging aus einer Partnerschaft zwischen Edison Research und Triton Digital hervor, einem Unternehmen für Werbung und digitale Audiotechnologie. Darüber werde ich später in einem anderen Artikel berichten.

Midroll verschlankt seine Marke

Die zu Scripps gehörende Midroll Media gibt diese Woche ihr Wolfpop Podcast-Netzwerk auf. Wolfpop war zuvor als Midrolls eigenbetriebener, Popkultur-orientierter Zweig vermarktet und von Komiker Paul Scheer kuratiert worden — als Gegenstück zu der Comedy-orientierten Marke Earwolf, dem Aushängeschild des Unternehmens. (Jep, es ist ein bisschen verwirrend. Ich könnte mir vorstellen, dass das vermutlich der Grund für diesen Zusammenschluss ist). Zehn von Wolfpops 13 Podcasts werden nun unter der Schirmherrschaft von Earwolf weiterlaufen. Die drei Sendungen, die ihre Verbindung zu Midroll nicht weiterführen werden, sind “Rotten Tomatoes”, “Picking Favorites“ und “Off Camera with Sam Jones”. Das Unternehmen gab außerdem bekannt, dass “Hello From the Magic Tavern”, ein heiß geliebter und ausgesprochen merkwürdiger Podcast, der bisher von der “Chicago Podcast Cooperative” unterstützt wurde, sich dem Netzwerk anschließt. Midrolls Programmchef Chris Bannon machte vor wenigen Tagen in den Earwolf Foren eine Ankündigung. Er sagte: “Diese Veränderung ist eine Möglichkeit für uns, Earwolf zu einem größeren, besseren und integrativeren Netzwerk zu machen”. Ich kontaktierte Bannon, der zuvor Vizepräsident für Contententwicklung und Produktion bei WNYC war, und fragte ihn, ob wir in nächster Zeit eine Nachrichtensendung von Earwolf erwarten können. “Ich werde definitiv gründlich darüber nachdenken, wie wir dazu beitragen können, das Bedürfnis unserer Hörer nach einem intelligenten Nachrichtenprogramm zu decken”, schrieb er zurück. “Im Moment sieht es allerdings so aus, als würden viele der Nachrichtenleute ziemlich tief in den Bereich Comedy vorstoßen. Wir werden bald Ankündigungen machen, welche die Nachrichtenfront betreffen.” Zurückhaltend, dieser Bannon. Sehr zurückhaltend. Diese Entwicklung ließ sich dank einer Stellenanzeige, die das Unternehmen letzte Woche postete, vorausahnen. Sie enthielt die folgende Selbstbeschreibung:

Diese Gruppe, die von unserem Leiter der Geschäftsentwicklung angeführt wird, erkennt tolle neue Podcasts und deren Schöpfer und holt sie an Bord zu unseren drei Hauptgeschäftszweigen: Midroll, der Marktführer in Sachen Werbeeinnahmen für Podcasts, Earwolf, unser eigenproduziertes Podcast-Netzwerk; und Howl, unser Premium Audio-Abodienst.

Wo wir schon bei Midroll sind: Das Unternehmen hat auch Jenny Radelet, die zuvor ausführende Medienproduzentin für den Launch von Apples Beats 1 Dienst war, als leitende Redakteurin für Howl, den Abodienst des Unternehmens, eingestellt. Sie begann gestern mit der Arbeit.

Lokaljournalismus mit begrenzter Laufzeit

Vor wenigen Tagen hat WNYC die neue Produktion “There Goes the Neighborhood” gestartet, eine limitierte Podcast-Serie, die sich mit dem Thema der Gentrifizierung in Brooklyn auseinandersetzen wird. Ich persönlich bekomme alle meine New Yorker Gentrifizierungs-Nachrichten von “The Awl”, aber ich finde es interessant zu sehen, dass die Sendung in Zusammenarbeit mit The Nation produziert wird – ein weiteres Beispiel für die Zunahme der Kollaborationen zwischen Audiounternehmen und existierenden Sendeformaten (siehe “Modern Love” von WBUR, die “New Yorker Radio Hour” von WNYC, das kürzlich beendete “The Awards Show” von KPCC und den Großteil von Panoplys Geschäftsmodell). Die Sendung umfasst acht Folgen und wird von Kai Wright, dem Kulturredakteur der Nation, moderiert. “There Goes the Neighborhood” sticht meiner Meinung nach aus zwei Gründen hervor. Erstens sieht es nach einem starken Stück Lokaljournalismus aus, etwas, von dem ich nicht viel im Podcastland sehe. Klar, es ist in New York ansässig, dem wahrscheinlich am meisten übersättigten Medienmarkt der Welt, aber trotzdem. Zweitens ist es das erste größere Audioprojekt, in das Rebecca Carroll involviert ist, die letzten Oktober als Produzentin von Sondersendungen über Rasse in New York City zu WNYC kam.

Ich bin hier, um Ideen zu entwickeln, meinte Carroll vor wenigen Tagen zu mir, als ich sie nach ihrer Rolle innerhalb des Senders fragte. Wir erleben einen Zeitpunkt innerhalb der amerikanischen Kultur, an dem unser berühmtester Intellektueller Ta-Nehisi Coates ist, an dem wir die #BlackLivesMatter-Bewegung, Black Twitter und eine Wahl haben, die von den Stimmen der Schwarzen entschieden werden wird. Es ist ein Zeitpunkt, an dem den Schwarzen und der schwarzen Kultur zugehört wird, und mein Ziel ist es, diesen Moment zu ergreifen und ihn auf die kreativste, innovativste, interessanteste und am meisten  lebensverändernde Art zu nutzen und zu verbreiten.

Der Podcast “There Goes the Neighborhood” ist Anfang März angelaufen.

Ein Indielabel erwacht zum Leben

Night Vale Presents, das neue Indie Podcast Label – so nenne ich es jetzt einfach mal – gegründet von Joseph Fink und Jeffrey Cranor, den Schöpfern des extrem beliebten Podcasts “Welcome to Night Vale”, veröffentlicht heute seinen ersten Titel. “Alice isn’t dead” ist ein Hörspieldrama von Fink, der eine Folge wöchentlich über zehn Wochen verteilen wird. “Alice” ist auf vielerlei Art die Quintessenz von “Night Vale”. Es teilt die spezielle Art von Grusel seines Vorgängers – das heißt, es konfrontiert den Hörer abwechselnd mit banalen Dingen und fetten Momenten des Horrors – und wie Night Vale auch zeigt “Alice” Finks Faszination mit der Americana-Kultur. Wo “Night Vale” eine Liebeserklärung an das Kleinstadtamerika darstellt, ist “Alice” eine Betrachtung der weitläufigen, trostlosen Bildsprache der Highways, welche die Mitte des Landes prägen. Ich habe Ausschnitte aus den ersten zwei Folgen gehört und die haben mir verdammt gut gefallen. “Night Vale Presents” entstand aus einer logistischen Notwendigkeit heraus. Fink und Cranor wollten weitere Projekte abgesehen von ihrer Kernsendung entwickeln und bauten Night Vale Presents als Stützbalken für diese Projekte auf. “Wir haben keine Pläne, zu versuchen es zu einem Imperium auszuweiten oder Investorengelder für Technik zu nehmen oder irgendwie sowas”, teilte mir Fink in einer E-Mail mit. “Wir hoffen, weiterhin neue Podcasts machen zu können –   sowohl unsere eigenen als auch Arbeiten von anderen Künstlern, die bisher noch nicht im Podcast-Bereich gearbeitet haben”.

Über iTunes, Teil 1

Die häufigste Frage, die ich von unseren Lesern gestellt bekomme, kommt in Form einer Beschwerde: “Wie genau funktionieren die iTunes-Charts?” (Die zweithäufigste Frage, für die Neugierigen: “Wie viel verdient Derundder?” Das ist… ich weiß nicht, was ich dazu sagen soll. Das hebe ich mir für später auf.) Es ist eine Frage, von der ich mich aus einem einfachen Grund fernzuhalten versuche: Ich denke nicht, dass das etwas ist, worauf man seinen Fokus legen sollte. Klar, 70 Prozent aller Podcasts werden über iTunes oder die native iOS Podcast-App gehört (zumindest habe ich das gehört – es ist ehrlich gesagt unmöglich zu überprüfen, wenn man den Entwicklungsstand der Podcastmessung betrachtet). Aber es gibt viele, viele andere Wege für Podcastmacher, ein potenzielles neues Publikum zu erreichen, die bisher noch nicht ausreichend genutzt wurden, einschließlich ziemlich grundlegender Sachen wie Search-and-Social-Netzwerken. Außerdem würde es dem Medium als Ganzes zu Gute kommen, wenn sich mehr Schaffende stärker auf Kanäle konzentrieren würden, die nicht iTunes sind. Denkt mal darüber nach: Versuche, über die Plattform iTunes ein neues Publikum zu gewinnen, sind ein Spiel um abgenutzte, vermutlich schon voll ausgelastete Podcasthörer. Und wenn jeder Podcastmacher eine Strategie verfolgt, in deren Zentrum iTunes steht – und damit die Plattform im Allgemeinen und die Charts im Besonderen – dann konkurrieren alle Podcastmacher im Grunde um genau denselben Pool an Ohren. Das war also mein Gedankengang. Aber je mehr ich darüber nachdachte, desto mehr hatte ich das Gefühl, dass es einen Vorteil bringen könnte, sich einmal gründlich durch die Theorie und den Kontext der iTunes-Charts zu denken und die Frage zu stellen: Wie formen die Charts den Raum? Aber um das zu tun, würde ich erst versuchen müssen, zu verstehen, wie sie überhaupt funktionieren. Und das ist genau das, was ich in den letzten Wochen versucht habe. An diesem Punkt werde ich zwei Kernhypothesen aufstellen, und ich werde ihre theoretische Genauigkeit untermauern, indem ich erkläre, dass sie sich auf eine Kombination dieser Dinge stützen: Eine Umfrage, die ich neulich unter Hot Pod-Newsletter-Abonnenten durchgeführt habe (ich habe 18 repräsentative Antworten herausbekommen, die ihr euch hier anschauen könnt), Gespräche mit vielen, vielen, vielen Podcastmachern, Zeug, das von anderen Podcastleuten veröffentlicht wurde, die in der Vergangenheit mit Vertretern von iTunes zu tun hatten, und meine eigene Erfahrung mit meinem alten Arbeitgeber. Vertreter von iTunes haben es verständlicherweise abgelehnt, öffentlich Kommentare abzugeben. Meine Hypothesen lauten folgendermaßen:

  • Die Charts berücksichtigen insbesondere neue Abos und in gewissem Maße auch Interaktionen mit dem iTunes-Link und Engagement in Form von Reviews.Das erscheint sinnvoll: iTunes, wie auch Facebook und jede andere Plattform, die aktiv davon profitiert, ihre Nutzer innerhalb des Ökosystems zu halten, hat einen Anreiz, das Engagement zu maximieren. Daher wird das Erreichen von einer halben Million Downloads außerhalb von iTunes sich für eine Sendung nicht so sehr lohnen, wie dieselbe Zahl auf iTunes zu schaffen – und so weiter.
  • Die Charts sind hauptsächlich als ein Entdeckungswerkzeug gestaltet worden, und sie erfüllen ihre Pflicht, in dem sie Podcasts mit einer gewissen Schwungkraft identifizieren und belohnen. Was also belohnt wird, ist die relative positive Veränderung – wenn man 1000 Interaktionen zusätzlich zu einer Basis von 10000 Interaktionen (sagen wir, Abonnenten) bekommt, dann wird einen das schneller aufsteigen lassen als zusätzliche 1000 bei einer Basis von 100000. Auch das klingt logisch: Wenn die Charts dazu gedacht wären, ein Auflistung der erfolgreichsten Sendungen zu zeigen, dann würden sich die Top-10 Platzierungen schlicht und einfach nie ändern, da die bestehenden größten Shows einfach immer größer werden. Und weil iTunes einen guten Grund hat, eine Liste zur Verfügung zu stellen, die tatsächlich einen Mehrwert für die Nutzer darstellt, um sie auf der Plattform zu halten, müssen sie sich auf einen Entdeckungsmechanismus verlassen, der es den Topplatzierungen erlaubt, sich ständig zu ändern. Auf vielerlei Art und Weise sind die Charts ziemlich demokratisch.

Diese zwei Hypothesen erklären die Charts nicht in ihrer Gesamtheit (nichts könnte das so wirklich, es sei denn, der Algorithmus entwickelt ein eigenes Bewusstsein), aber ich glaube, sie sind gute Startpunkte, um die Charts zu verstehen. Um es zusammenzufassen: Die Charts sind zur Entdeckung gemacht, aber der Mechanismus, auf dem sie aufbauen, sind iTunes Interaktionen – und so klettern Podcasts in den Charts, weil sie mehr Abos und Downloads auf iTunes erzeugen, denn Aufstieg ist eine Form der Belohnung. Wenn man sich damit angefreundet hat, fangen einige Dinge an, Sinn zu ergeben. So rutscht ein Podcast für Disney-Fans in die Top 5 zwischen den neuesten Folgen von “Serial” und “Alice Isn’t Dead” – so geschehen am 4. März 2016 um 16 Uhr. So gelangt zur gleichen Zeit auch ein satirischer Sportschau-Podcast auf die Top-Platzierung, ob wohl es davon nur eine Vorschau gibt. (Das Erfolgsrezept hierbei ist relativ eindeutig: Wenn du in den Charts mitmischen willst, dann optimiere dein Marketing für iTunes Interaktionen. Das wollte ich eigentlich nicht erwähnen, aber zur Hölle, jetzt bin ich schon so weit gegangen). Und hier kommen wir zurück zu meiner eigentlichen Frage: Welchen Einfluss hat dieses spezielle Chartsystem auf den Podcastingbereich? Wenn ich von dem Inhalt meines Posteinganges ausgehe, dann verursacht es eine Menge Unsicherheit. Ich würde behaupten, dass dieses Gefühl aus der Interpretation herrührt, dass die iTunes-Podcast-Charts als Mechanismus dienen sollten, die auf angemessene Weise den Wert eines Podcasts wiedergeben. Was eine verständliche Interpretation ist, da (und hier bediene ich mich einer weitgefächerten Verallgemeinerung) so etwas wie Charts typischerweise als ein Werkzeug zur Anzeige von Wert entwickelt werden. Und die Sache ist die: Dafür sind die iTunes Charts nicht gedacht. Sie wurden entwickelt, um das Engagement auf ihrer Plattform zu optimieren und nicht, um eine direkte und eindeutige Repräsentation dessen aufzuzeigen, was wertvoll ist. (Obwohl der raketenhafte Aufstieg eines Podcasts in den Charts einen gewissen Wert anzeigt – wir bekommen jedoch nur einen Platzhalterwert gezeigt.) Aber es gibt eine starke Tendenz, iTunes als den wichtigsten Vermittler von Wert anzusehen, denn, nun ja, wir haben nichts anderes. Ohne weiteren Kontext und Mittel zur Auswertung führt eine einzelne Rangliste dieser Art zu einer eher wirren Repräsentation der Podcastinglandschaft, da sie jede Interpretation relativer Werte zwischen Podcasts fast unmöglich macht. Und dies stellt eine schlechte Feedbackschleife für Podcastmacher dar, denn ein großer Teil des Wissens um den Gesundheitszustand einer Sendung wird davon ausgemacht, dass man weiß, wie sie sich im Vergleich zu anderen Sendungen behauptet. Aber hier ist die andere Sache: Für mich ist das hier kein Artikel über das Problem mit iTunes – was mich betrifft, gibt es kein Problem mit iTunes, denn iTunes ist eben iTunes. Es ist eher ein Artikel darüber, dass das Medium sich selbst nicht richtig kennt, und über die Tatsache, dass die Branche sich hauptsächlich auf eine einzelne, unglaublich unvollständige Sichtweise verlässt. Okay, jetzt geht mir gerade der Platz aus und ich wollte eigentlich noch über zwei andere Sachen sprechen: Wie die iTunes Charts die Beziehung zwischen Podcastmachern und Werbekunden beeinflussen, und welche Vermarktungsmöglichkeiten sich in dieser Situation verbergen. Mit Ersterem fangen wir in einem anderen Artikel demnächst an.

Dieser Artikel erschien zuerst auf “Nieman Journalism Lab” unter CC BY-NC-SA 3.0 US. Übersetzung mit freundlicher Genehmigung der Redaktion.


Image (adapted) „Mic“ by mindthaw (CC0 Public Domain)


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Nicholas Quah

Nicholas Quah

ist der Gründer und Autor von Hot Pod, einem Newsletter über Podcasts, die auf Nieman Lab erscheint. Er hat einen Master in Sozialwissenschaften und Forschung an der Universität von Chicago gemacht und studierte außerdem Philosophie, Politikwissenschaft und Geschichte an der Wesleyan Universität.

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