Die New York Times erfindet die Titelseite neu

Oh, die Kunst der großformatigen Titelseite – mit ihrem mystischen Handschlag-Code, sowohl über als auch unter der Faltung, ihrem Foto, das eine große Story aussendet, ihrer Schriften liefernden Nuancierung und ihrer Kursivschrift,die ihr eigenes süßliches Sirenenlied des Verständnis mitbringt. Unsere Vermutung, die wir nie neu überdacht haben, war bisher: So sollten Zeitungen aussehen. Und das taten sie auch, in jeder Stadt, in jedem Land. Wir haben das kaum für ein bestimmtes Design gehalten, sondern es war ganz einfach so.

Vor 20 Jahren haben dann viele von uns angefangen, mit Onlinenachrichten zu arbeiten. Ich erinnere mich, dass mir in meinen frühen Tagen bei Knight Ridder New Media verschiedene Anbieter die frühesten E-Editionen – “digitale Kopien” der gedruckten Zeitung – anpriesen. Bis heute bieten viele Blätter die einfach produzierten Kopien an (und Kopie-Produkte, die noch darüber hinausgehen), welche sich einer überraschenden Beliebtheit bei der älteren Bevölkerung erfreuten. Trotzdem wussten wir, dass sich die digitale Version von der Druckversion unterscheiden musste. Wir nahmen an, wir würden recht schnell herausfinden, was diese neue Version beinhalten könnte. Doch das taten wir nicht.

Wir wissen alle, dass die digitale Revolution den zeitungsbasierte Unternehmen nicht gut getan hat, mit ihren endlosen Verlusten, die immer noch die Presse definieren. Worüber nicht so viel geredet wurde, ist, wie unser Versagen beim Erstellen eines neuen Bildes vom Lesen intuitiver, digitaler Nachrichten mit zu diesem Chaos geführt hat. Über 20 Jahre lang hat das Desktop-Problem angehalten: Die Zeitungen hatten keine Möglichkeit, ihren digitalen Leser die volle Breite und Tiefe ihrer täglichen Produktion zu verdeutlichen.

Nachrichten dominierten vielleicht zu häufig Features und “Lifestyle”. Unsere Schlagzeile, die meist mit dem LIFO- Prinzip (“last in, first out”) hereinkamen – jede in der selben Schriftart, der selben Schriftgröße – hat niemals die inhaltliche Bandbreite und den Strom an Nachrichten übermittelt, den jede gute Nachrichtenorganisation ihren Lesern anbietet. Die digitale Präsentation triefte vor Einfältigkeit. Zeitungen haben zu oft einfach Google News nachgeahmt, die ihre schnipselartigen “Nachrichten” in einer stumpfen Liste wiedergegeben und somit Bedeutung und Wert durch seine Algorithmen beschmutzt hat – Neuheit kam vor Relevanz.

Während nur halbbeliebte Titelseiten – so eingeschränkt sie auch waren – eine ordentliche, logische Berichterstattung lieferten, berichteten Nachrichten im Internet in digitaler Trunkenheit und Unordnung.

Heute aber möchte ich einen Durchbruch feiern. Die Smartphone-Produkte der New York Times haben jetzt die Titelseite für die digitale Ära neu definiert. Endlich haben wir ein Vorbild. Mobile kann jetzt dazu genutzt werden, die tagesaktuellen Nachrichten zu verbreiten und funktioniert viel besser darin, uns zu informieren, als Printzeitungen es jemals könnten.

Zum ersten Mal sehe ich hier ein zeitungsähnliches Produkt, dass sich mit dem digitalen Medium arrangiert hat. Es ist leger und doch seriös. Mit den wichtigsten Nachrichten des Tages schlängelt es sich durch bis zu bestechenden Features. Kommentare werden an sinnvollen Stellen eingefügt und vielfältige Visualisierungen, wie Karten, Grafiken, Fotos und Illustrationen, werden in einer für einen kleinen Bildschirm angepassten Größe integriert. Es gibt eine gewisse Informationsdichte, ist aber nicht zu überladen. Durch das Scannen oder Scrollen der aktuellen Nachrichten können Leser ein tieferes Gefühl dafür erlangen, was tatsächlich passiert. Außerdem spüren wir etwas, was wir nur selten bei digitalen Nachrichten fühlen: Verspieltheit.

“Ganz offensichtlich ist es anders,”, sagte Steve Dueness, der leitende Redakteur für Grafik der Times. (Siehe mein Interview von vor ein paar Tagen.)

Ich meine, die [Print-] Titelseite ist [die wichtige Nachricht des] Tages, aber das ist irgendwie… die Titelseite von heute. Hat man beispielsweise die Berichterstattung der Attentate in Paris verfolgt, konnte man beobachten, wie das Ausmaß der Geschichte wuchs. Man konnte beobachten, wie sich die verschiedenen Stränge der Geschichte, die behandelt wurden, und deren Präsentation sich in eine Logik dafür, wie wir diese Geschichte kommunizieren wollen, zurechtgerückt haben.

Die Titelseite ist eine krasse Metapher, aber Dueness, ein Times-Veteran seit nunmehr 17 Jahren, machte die Verbindung greifbar. Zur Berichterstattung der Attentate meinte er:

Für die Smartphoneversion waren wir in der Lage, eine typografische Hierarchie einzuführen, und dann Teile der Geschichten mit dem Team zusammenzustellen. Ich glaube, jemand in der Nachrichtenabteilung hat einen Vergleich mit einer Titelseite gebracht.

Jetzt toppt die “Your Morning Briefing” oder die “Your Evening Briefing” die Times-Seite, indem sie in etwa zehn Punkten etwas tut, was eine Titelseite niemals könnte. All das kann man nur dank der Typographie, dem oft vergessenen Stiefkind unseres digitalen Zeitalters, zusammenstellen. Auf dem Smartphone ist die Times-Typographie elegant und wird benutzt, um verschiedene Arten von Inhalten zu anzuzeigen. Zum Beispiel verrät eine kühne serifenlose Groteskschrift sofort, dass ein Artikel aus dem Sonntagsmagazin in der Mitte der Woche veröffentlicht wird.

Die Times-App ist ein Vorläufer davon, wie das digitale Zeitalter Leser, Journalisten und das Geschäft des Journalismus belohnen kann. Über die letzten Jahre haben wir auch andere zeitungsbasierte Design-Innovationen gesehen. Zwei der besseren davon haben mit zu diesem Zeitalter beigetragen. Ich finde die mobile Displayversion von “The Washington Post” bestechend, aber es ist ein Magazin-Scroll, welchem die Proportion und die redaktionelle Beurteilung fehlt. Die Times hingegen hat herausgefunden, wie man diese Angaben täglich neu einführt und aufrechterhält. Der Guardian hat herausgefunden, wie man eine Menge tolle Arbeit auf die Seite bekommt, aber ihnen fehlt die Nuancierung und die Leichtigkeit der Times. Buzzfeed, Vox und Slate liefern neben anderen alle die Seele und die Vielfalt, aber sehen immer noch kastenförmig und/oder listenartig aus.

Die Erfahrung der Times mag eine gute sein, aber bringt sie das Geschäft voran? Während die meisten Nachrichten nun mobil gelesen werden, zu 55 Prozent oder sogar noch mehr, haben Verleger das Fehlen eines damit verbundenen Umsatzes bemängelt. Die Times glaubt, mit Betonung auf Lesereinnahmen, dass sie hier einen Code knacken können: Sie stellt das mobile Publikum zufrieden, was sich auf die Abonnements auswirkt. Die Firma lieferte einige Kerndaten:

  • “Basierend auf unserem neuen iPhone-Homescreen-Design, welches im Frühling [2015] herauskam, erlebten wir einen Anstieg der Besucherfrequenz sowie mehr Artikelviews und längere durchschnittliche Verweilzeiten  pro Benutzer;

  • dem anfänglichen iPhone Homescreen-Design folgend, verbesserte sich unsere neue Nutzerbindung um 20 Prozent im ersten Monat, nach sechs Monaten hat sich die Nutzerbindung um 60 Prozent im Vergleich zum Vorjahr verbessert;

  • zusätzlich zu den Abonnements, die die Apps generieren, rufen die Abonnenten (für das Printabo sowie digitale Abonnenten) die Seite immer öfter mobil auf. Zusätzlich dazu, dass sie mehr Inhalt sehen, werden Abonnenten, die mobilen Zugang haben, mit einer höheren Rate beibehalten. Im Durchschnitt haben digitale Abonnenten, die ein mobiles Gerät benutzen, einen zwölfprozentigen Anstieg in dem Jahr gegenüber denen, die nur die Startseite benutzen (basierend auf der Speicherung 2015 vom Beginn des Jahres 2014).”

Kinsey Wilson, der ausführende Vizepräsident für Produkt und Technologie der Times, fasst es so zusammen: “Ein Grund, wieso Menschen abonnieren, ist die Breite der Berichterstattung, nicht nur die Tiefe und die Verbindlichkeit unserer Berichte. Diese Breite bereitzustellen, ist wirklich wichtig.” Dies ist die Moral unserer kleinen Geschichte: Es gibt eine klare Grenze zwischen besseren Produkten und wachsendem Einkommen.

Das meiste Geld kommt von wenigen Lesern

Man bedenke das Engagement und die mobile Innovation. Während Verleger immer noch einzelne Besucher ansprechen, haben sie nun endlich verstanden, dass viel von dem Geld des digitalen Geschäfts immer noch durch 15 Prozent der digitalen Leserschaft generiert werden kann. Die Times hat herausgefunden, dass ungefähr ein Achtel der digitalen Leserschaft ihr Geschäft antreibt. Es ist keine Überraschung, dass die einzigen Leute, die zahlen wollen, diejenigen sind, die das Produkt auch nutzen.

Also treibt das Engagement – hier geht es um mehr Minuten, speziell im mobilen Bereich – die Abonnement-Verkäufe sowie deren Bindung und die Möglichkeit, die Preise über die Zeit steigen zu lassen, an. Die Times hat nun diese Daten und die fesselnde Natur ihrer Smartphone-Produkte passt sich gut an die Leser-Umsatz-Strategie an.

Kann die Times das Ziel von CEO Mark Thompson erreichen, die digitalen Einnahmen zu 800 Millionen Dollar bis zum Jahr 2020 zu verdoppeln? Ja, wenn man den Zahlen, die ich auseinanderklamüsert habe, folgt – aber nur, wenn das Engagement der wichtigen zehn Prozent des digitalen Publikums über die Zeit wichtiger und tiefergehender wird.

Das ist eine altmodische Geschäfts-Philosophie: Gib dem Kunden mehr, wenn du willst, dass er mehr bezahlt. Erstaunlicherweise befürworten zu wenige Verleger diesen alten Grundsatz. Der hervorragende, hochqualitative Inhalt der Times ist den Preis des Abonnements wert, aber es ist die Erfahrung des Produktes selbst, das den Wert den Inhaltes beweist.

In Wahrheit hat die digitale Darstellung der Nachrichtenorganisationen lange das Wohlhaben der Produktion verdeckt. Als Kinsey Wilson zum ersten Mal auftauchte und dann plötzlich aufstieg, habe ich ihn gefragt, was er aus seiner neuen Erfahrung machen würde. Er sagte, er hätte die Bandbreite dessen, was die Times jeden Tag produziert, anfangs nicht erkannt. Die Times produziert 150 Artikel am Tag, sonntags sind es 250 Artikel. Trotzdem werden die meisten Menschen nur einen Bruchteil all dieser Artikel lesen.

Wenn die Times es schafft, dass ihre Leser tiefergehen und sich etwas vom Thema wegbewegen, wird sie sie mit allen möglichen Inhalten überraschen, bei denen die Leser niemals wussten, dass sie im digitalen Äther versteckt waren. Tatsächlich besagt eine andere Berechnung der Times, die ich noch nie zuvor von anderen Verlegern gehört habe, dass ein Leser, der über zwei Themenbereiche etwas liest, wahrscheinlicher ein Abonnent wird, und dies auch bleibt, als ein Leser, der nur zu einem Themenbereich liest – auch wenn die Anzahl der Seitenviews beider Leser konstant ist. Vielfalt mag nicht die einzige Würze im Leben sein, sie ist es jedoch durchaus in Sachen Abonnements. Wie Mark Thompson es mir gegenüber ausgedrückt hat: “Wir arbeiten an der Engagement-Kurve.”

In der App “haben wir uns schrittweise von dem traditionellen Top-Story-Layout entfernt. Wir bewegen uns hin zu einem Layout, das dazu gedacht ist, eine Aussage darüber zu treffen, um was es bei der Times geht und den Menschen einen Vorgeschmack für den Reichtum zu geben, der hier zu finden ist” hat mir Wilson letztens erzählt. “Die Folge ist, dass der Front-Screen die Bandbreite und Tiefe der New York Times präsentiert, sowie die wichtigsten Artikel des Tages.”

Mit anderen Worten, die Zeitung ist nicht digital geworden. Es ist etwas anderes.

Wir schauen uns die Art und Weise an, in der Schlagzeilen und Fotos so gehändelt werden, dass ein ausführliches Feature oder ein lockeres Stück eine andere Behandlung bekommt als ein schwerwiegender Nachrichten-Artikel, sagt Wilson. Man muss auch so viel Bekanntheit und Vorhersagbarkeit wie möglich in sein Layout stecken, auch wenn Nachrichten grundsätzlich unvorhersehbar sind und sich zu jeder Zeit ändern, damit der Leser weiß, was er zu erwarten hat, wenn er tiefer eintaucht.

Es führt alles wieder zurück zu der Engagement-Frage, und wie schwierig es ist, die Aufmerksamkeit der Leser zu erreichen – und zu behalten.

Es gibt soviel, was dafür sorgt, dass jemand sich durch eine Geschichte klickt, sagt Wilson. Erst einmal muss du so viel wie möglich darüber übersenden, um was es in der Geschichte geht, dass der Leser dies nicht verpassen will. Eine Möglichkeit, dies zu tun, ist, das essentiellste Element der Geschichte, egal ob es die Schlagzeile, ein Photo oder ein aussagekräftiges Zitat ist, auf die vorderste Karte zu setzen. Wir sind noch nicht ganz da, aber das ist es, wie wir uns dem nähern.

Wie die Times hierher gelangte

Es war ein qualvoller Weg, der die Überarbeitung des Inhaltsmanagement-System-Tools, des Arbeitsablaufes der Nachrichtenabteilung und der Produktleistungsfähigkeit der Firma mit einschloss.

“Unsere Überarbeitung im Jahr 2015 hat unsere Codebasis auf verschiedene Art und Weise beschleunigt, aber sie hat uns geholfen, neue technische und Herangehensweisen an das Design zu entwickeln, die wir nun über die Plattform ecosystem verbreiten,” hat mir Kate Harris, die die Times-Mobile-Produktentwicklung für vier Jahre geleitet hat, erzählt. Hinter den Kulissen sind es die Produktentwicklungswerkzeuge, die den Unterschied machen.

Über die Zeit haben wir mehr und mehr Werkzeuge entwickelt, um Redakteuren die Möglichkeit zu geben, eine Geschichte in einem Kartenformat auszudrücken.” Es ist keine eigenständige Toolbox, mit der man hereinkommenden Nachricht auseinanderpflücken kann, sondern eher eine neue, geteilte Art, Dinge zu tun – eine neue Nachrichtenabteilung oder technische Kultur, die sich noch entwickelt.

Ein Dank muss an das allzu oft kritisierte Team von New York Times Now (“The newsonomics of NYT Now”) gehen. Dieses Produkt, welches 2014 mit dem Fokus auf die Millenials eingeführt wurde, hat es nicht geschafft, einen wesentlichen neuen Markt zu finden, aber seine einweisungsbasierende, teilungsorientierte Art, Nachrichten zu präsentieren, hat der Times einen neuen Horizont eröffnet.

NYT Now-Mitbegründer und Redakteur Cliff Levy, der einige dieser Innovationen bei einem vorherigen Experiment (New York Today) wiederholt hat, verdient hier einen Tribut. Wilson rechnet NYT Now mehrere Innovationen an, die nun in die große Ausgabe der New York Times integriert werden:

  • einen größeren Querschnitt davon präsentieren, was die Times veröffentlicht, von Kultur über Meinungen bis zum Sport;

  • das reichhaltigere Angebots an Typographie, Thumbnails und Visualisierungen nutzen, um noch besser die Reichweite der angebotenen Geschichten auszudrücken;

  • eine begrenzten Auswahl an Geschichten präsentieren, damit die Leser ein Gespür für Vollständigkeit bekommen;

  • eine ausgewählte Liste von außenstehenden Geschichten mit Times-Inhalt zusammenstellen

Dies sollte die Checkliste für jeden Nachrichtenverleger sein. Die Times ist die Times, die Prinzipien bleiben bestehen.

Das aktuelle Smartphone-Produkt der Times ist noch nicht bei seiner Vollendung angelangt, es gibt noch viel zu tun. Während die Times es schaffte, viel von dem Schwung der NYT-App (für iOS und Android) in ihren Browserprodukten aufrechtzuerhalten, leidet ihre Kindle-App im Vergleich.

Für den Moment aber liefert uns die Times nicht nur eine neue Titelseite, sondern bietet das erste zugängliche Modell für die nächste Generation von Nachrichten, die über Smartphone zugestellt werden. Desweiteren bedient sie nicht nur die Lücke, den wir durch den Niedergang der Printpresse verspürt haben, sondern sie zeigt schließlich den Weg auf, wie die digitale Zustellung von Nachrichten klüger, weitreichender, tiefer und schließlich lukrativer sein kann als das, was es zuvor gab.

Dieser Artikel erschien zuerst auf “Nieman Journalism Lab” unter CC BY-NC-SA 3.0 US. Übersetzung mit freundlicher Genehmigung der Redaktion.


Image “New York Times Building” by Torrenegra (CC BY 2.0)


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Ken Doctor

Ken Doctor

ist Analyst der Nachrichtenindustrie und Autor des Buches Newsonomics: Twelve New Trends That Will Shape the News You Get (St. Martin’s Press).

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