Mailchimp probiert hinter einer Paywall eine neue Werbestrategie aus

Mailchimp möchte sein Produkt platzieren – dies geschieht jedoch hinter einer Paywall. Es stellt sich die Frage: Wem nützt das? Ein Forbes-Artikel, der neulich veröffentlicht wurde, beschreibt ein kommendes Hörstück auf dem Abonnement-Service für Premium-Inhalte von Midroll namens Howl, das Produktplatzierungen von Mailchimp, dem Zugpferd für Podcast-Werbegelder, einschließen wird. Gemäß diesem Artikel wird der E-Mail-Newsletter-Service, der auch Hot Pod und das Nieman Lab beliefert, wohl “heimische Inhalte beitragen, die innerhalb der Storyline existieren”.

Der Podcast selbst klingt spannend: Das Drama mit dem Titel “Fruit” ist ein aus der Ich-Perspektive erzähltes Drama über X, einen professionellen, afroamerikanischen Fußballspieler, der homosexuell ist.

Das Projekt wurde durch Issa Rae, bekannt aus der YouTube-Serie The Misadventures of Awkward Black Girl, ins Leben gerufen. Rae entwickelt derzeit die neue HBO-Show “Insecure”, für die das Netzwerk, laut Deadline eine Serienbestellung aufgenommen hat.

Sei’s drum, was ich an der ganzen Produktplatzierung besonders interessant finde – vor allem auf der Seite von Mailchimp – ist folgendes:

  • Fruit wird hinter der Paywall von Howl veröffentlicht, was die Entscheidung von Mailchimp, dort zu werben, zu einer ganz besonderen macht. Das Unternehmen kauft im Grunde Werbespots für mehr Sichtbarkeit in einer strukturell eingeschränkten Gruppe, was eindeutig gegen die typische Verbreitungsstrategie spricht. Es ist unklar, wie viele Menschen Howl tatsächlich abonniert haben. Ich bin mir jedoch ziemlich sicher, dass es weitaus weniger sind als die durchschnittliche Hörerschaft von, sagen wir, einem stärkeren Radiotopia-Podcast. Auf unsere Nachfrage hin lehnte Scripps ab, die Abonnentenzahl zu veröffentlichen.

  • Wenn Werbetreibende Spots auf frei zugänglichem Podcast-Content kaufen, erhalten sie Zugang zu zwei Arten von Mehrwert. Der eine kann von der Zahl der durchschnittlichen Hörerzahl abgeleitet werden – einer Zahl, die weiter gefasst, konzeptionsloser und mit der jetzigen Podcast-Technologie ein wenig ungreifbar ist. Der andere ist der potenziell erzielbare Wert im Falle eines unerwartet starken Wachstums des Podcasts (siehe Serial). Obwohl das letztere Szenario nur relativ selten vorkommt, kann das Potenzial sehr berauschend erscheinen.

  • Eben dieses Potenzial existiert jedoch bei Inhalten hinter Paywalls nicht. Podcasts sind für das Standardpublikum schwer zu greifen und diese Hürde wird durch die Existenz von Paywalls noch vergrößert. Mit diesem Gedanken im Hinterkopf ist die kleine Hörerschaft von Howl vermutlich zielgerichteter und definierter, wenn man davon ausgeht, dass Midroll mehr granulare Daten von Howl-Usern hat – was wahrscheinlich der Fall ist. Daher kann man mit ziemlicher Sicherheit annehmen, dass Mailchimp einen Mehrwert in dem Zielkonflikt zwischen dieser zielgerichteten, kontrollierten Hörerschaft und einer potenziell chaotisch größeren Menge sieht.

  • Zusätzlich wird die Neuigkeit, dass Mailchimp sein Produkt auf zahlungspflichtigen Inhalten platziert, wohl auch Idioten wie mich dazu bringen, darüber zu reden und so den Namen Mailchimp weiter zu verbreiten. (Für ein weiteres Beispiel von “Neuheit als Strategie” lesen Sie die Berichte rund um die GE Podcast Theater-Kampagne vom letzten Jahr. Haftungsausschluss: Dieser Podcast, The Message, wurde von meinem Arbeitgeber, Panoply produziert.)

  • Auf der anderen Seite ist ein natürlich integrierter Produktplazierungs-Spot vielleicht nur eine Spaßaktion von Mailchimp.

Die Premiere von Fruit soll im Premium-Abonnement-Service von Howl im nächsten Monat stattfinden.

Dieser Artikel erschien zuerst auf “Nieman Journalism Lab” unter CC BY-NC-SA 3.0 US. Übersetzung mit freundlicher Genehmigung der Redaktion.


Image (adapted) „mailchimp-vinyl-toy“ by Tomos (CC BY-SA 2.0)


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Nicholas Quah

Nicholas Quah

ist der Gründer und Autor von Hot Pod, einem Newsletter über Podcasts, die auf Nieman Lab erscheint. Er hat einen Master in Sozialwissenschaften und Forschung an der Universität von Chicago gemacht und studierte außerdem Philosophie, Politikwissenschaft und Geschichte an der Wesleyan Universität.

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