Kontrolle ist gut, Vertrauen ist besser

Alle Jahre wieder überschlagen sich die Auguren der Marktforschung und stellen fest, dass alles anders ist als früher. Aus dieser Art Fortschritt beziehen sie ihren Referenzcharakter. Seht her, die Welt dreht sich schnell und wer nicht mitrast, der bleibt auf der Strecke. Das neue Neu heißt Vertrauen. In den Neunzigern gab es einen dänischen Usability-Papst namens Jakob Nielsen, der Menschen, die sich mit Websites beschäftigten, eintrichterte, deren Design so schlicht wie möglich zu halten. Übersicht schafft Nutzer, war sein Credo. Google hatte das radikal befolgt. Er hatte wohl recht. Heutzutage verfügt ACNielsen über ein weltweites Imperium, dass Werbetreibenden und Medienschaffenden regelmäßig kalte Schauer über die Rücken treibt, denn alles, was im klassischen Marketing galt, wird von dieser Forschungs- und Analysegesellschaft in wenigen Worten pulverisiert.

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Die neue weltweite Studie über die Begründungen von Kaufentscheidungen spricht Bände. Die Marke als vertrauensbildende Maßnahme verliert an Einfluß – zumindest im Netz. Nur 57% der Deutschen glauben noch an die Inhalte auf den Websites von Marken. Das ist ein Erdrutschverlust und ein Erdrutschsieg für den Menschen. Denn im gleichen Maße indem Marken als Referenz abnehmen, gewinnen Freunde und Bekannte und vor allem Online-Bewertungen hinzu. „Weltweit vertrauen 90% der Konsumenten Empfehlungen von Bekannten, in Deutschland sind es 89%. An zweiter Stelle des Rankings liegen redaktionelle Inhalte, ihnen vertrauen 76% der Deut-schen, gefolgt von Online-Konsumentenbewertungen mit 67% (weltweit 70%). „Der Anstieg von usergeneriertem Content im Internet trägt dazu bei, dass sich Konsumenten noch mehr auf Mundpropaganda verlassen,“ heißt es in der Pressemitteilung. Das virale Marketing setzt sich quer über soziale Netzwerke und Blogkommentare fort. Fast jede Nutzerbewertung wird offenbar zuverlässiger eingeschätzt als stumpfe professionelle Informationsverteilung über die klassischen Kanäle. Nicht wenige Agenturen haben in der Vergangenheit und Gegenwart das einzig falsche getan und Studenten positive Kommentare schreiben lassen, um die Meinung von Nutzern zu beeinflussen. Ganz schlaue Füchse haben sogar Blogger eingekauft, die für mehr Authentizität sorgen sollten. Das erscheint bei näherer Betrachtung reichlich infantil. Denn bei Glaubwürdigkeit geht es eben um Transparenz. Kommentatoren, die keine Website oder Blogs mit ihrem Namen verbinden sind zunächst kaum glaubwürdig. Auch Blogger die sich über Jahre eine Leserschaft aufgebaut haben, können deren Vertrauen durch mangelnde Transparenz oder einfach Unachtsamkeit im Nu verlieren, wie es aktuell der Fall Schnutinger gezeigt hat. Wer sich mit manipulierenden Absichten in den Bereich Social Web begibt, kommt darin um. Denn ihm oder ihr stehen Tausende wache Augen und Ohren ein unendliches Gedächtnis gegenüber und eben Leser mit dem Hang zur Vertrauensbildung.

Bei all dem beschleicht mich ein ungutes Gefühl. Denn oft werden Begriffe wie Reputation und Vetrauen synonym gebraucht. Das kann zu Verwirrungen führen. Denn Vertrauen ist ein sehr rares Gut, dass sehr langsam und nur im persönlichen Umfeld entstehen kann, wenn man sich entblößt in seiner Eigenschaft als fehlbares Wesen. Denn dann haben andere die Chance sich richtig oder eben falsch zu verhalten. Was Reputation und Vertrauen unterscheidet sind die Voraussetzungen. Das Erste basiert auf Erfahrungen anderer, Letzteres auf eigenen Erfahrungen und – vor allem – auf der Übereinstimmung grundlegender Werte und Vorstellungen. Das können ausgesprochene seine wie es die Sekten und Glaubensgemeinschaften tun oder es sind eher subtile Überzeugungen, die sich eher im Verhalten oder gemeinsamen Erleben widerspiegeln. Wenn jemand sich lächerlich macht, dann kann es sein, dass es gar nicht alle merken, aber zwei oder drei im Raum lächeln sich wissend an. Dadurch entsteht Vertrauen: Man teilt grundlegende Dimensionen, die den Alltag und die Informationsflut organisieren. Man könnte sagen, dass die Vertrauten mit demselben Navi durch unbekanntes
Terrain fahren und deshalb im Fachvokabular und in der Bildsprache dieses speziellen Geräts untereinander „Geheimwissen“ austauschen, das auf den Standards dieses Gerätetyps basiert.

Wer diesen Code gemeinsamer Erfahrung nicht versteht, genießt wenig Vertrauen. Wenn mir ein Vertrauter jemand anderen empfiehlt oder ein Produkt lobt, dann färbt es ab als Reputation. In der Soziologie geht man mit dem Begriff soziales Kapital um. Es ist in etwa der Gegenentwurf zum unseligen Humankapital und meint die Eigenschaften und Erlebnisse, die man während des Eingebundenseins in ein  Netz aus Beziehungen erlebt. Dort kann man auch das soziale Vertrauen verorten. Putnam beschrieb es so: „I’ll do this for you now, without expecting anything immediately in return and perhaps without even knowing you, confident that down the road you or someone else will return the favor.“ Wenn wir das Netz sozial nutzen, können wir dahin kommen. Bewertungen sind dabei eher eine Art Brotkrumen der eigentlichen Chance, die in der Idee der digitalen Nachbarschaft stecken: Beziehungen ohne Hintergedanken und ohne manipulative Kommunikation zu knüpfen. Transparenz ist die neue Objektivität, hat es David Weinberger auf der PdF09 formuliert. Das ist ein guter Beginn für eine neue Art, Gehirn und Emotion in sinnvolle Bahnen zu lenken. Denn ohne Transparenz entsteht weder Reputation von Vertrauen.

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Jörg Wittkewitz

Jörg Wittkewitz

  ist seit 1999 als Freier Autor und Freier Journalist tätig für nationale und internationale Zeitungen und Magazine, Online-Publikationen sowie Radio- und TV-Sender. (Redaktionsleiter Netzpiloten.de von 2009 bis 2012)

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