Globaler Erfolg für europäische Startups – Lokalisierung als Sprungbrett

Grundvoraussetzung für internationalen Erfolg ist sprachliche Weitsicht – besonders Startups sollten den Faktor Lokalisierung beachten. // von Helmut Juskewycz

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Amerikanische Startups haben nach Produktlaunch meist schon einen Milliardenmarkt vor sich ohne eine Sekunde an Mehrsprachigkeit denken zu müssen. Deutsche Startups veröffentlichen ihre Produkte meistens erst auf Englisch (und übersetzen selbst nach Deutsch) um überhaupt auf dem Radar von Presse und Investoren aufzutauchen. Gleichzeitig haben jedoch US-Unternehmen mit sogenannten Copycats (Nachahmern) zu kämpfen, in Märkten in denen sie nicht selbst früh genug aktiv wurden (z.B. Zappos, dessen Copycat Zalando hier jeder kennt). Europäische Startups hingegen haben eigentlich einen harmonisierten Binnenmarkt vor sich, nutzen dieses Potential aber kaum. China, ein Markt zu groß um ihn zu ignorieren, ist für viele Unternehmen immer noch weit weg – nicht nur geographisch. Was steckt eigentlich dahinter, digitale Produkte international zu vertreiben? Wie können es europäische Startups schaffen, global erfolgreich zu werden? Das Geheimnis lautet Lokalisierung, so bezeichnet man den Prozess, Websites und Apps für den internationalen Markt zu adaptieren. Was dahinter steckt und was es zu beachten gilt beantwortet folgender Text.

Warum Lokalisierung so wichtig ist

Bei digitalen Produkten entstehen generell kaum Stückkosten, ob man also ein paar Tausend Apps verkauft oder ein paar Millionen, ist nur eine Frage des Marketing. Gerade für Startups ist eine zeitnahe Skalierung des eigenen Geschäftsmodells unerlässlich um zum einen die notwendige Reichweite aufzubauen (vor allem bei Freemium Modellen ist Masse wichtig), zum anderen um früh für ausreichend nachweisbaren Umsatz zu sorgen. Beides kann das Geschäftsmodell am Markt bestätigen, und signalisiert damit auch Investoren, dass es sich um ein funktionierendes Unternehmen handelt mit einem Produkt das sich tatsächlich weltweit verkaufen lässt.

Aller Anfang kann hart sein, und ohne entsprechenden Hype erklimmt man auch nur sehr langsam die Leiter im App Store. Es ist essentiell, früh genug eine breite Zielgruppe erreichen zu können, auch weil es sich herausstellen kann, dass andere Märkte möglicherweise viel besser auf das Produkt ansprechen als der Heimatmarkt. Nicht immer offenbart sich dies durch Marktforschung. Ein Startup sollte somit früh genug über den Tellerrand gucken und Vorkehrungen treffen, seine Produkte oder Dienstleistungen in vielen Sprachen verfügbar zu machen.

Ein weiterer Grund wurde in der Einleitung kurz erwähnt. Interessante Geschäftsmodelle werden gut und gerne kopiert. Das gilt vor allem dann, wenn man als Unternehmer ausreichend Marktlücken offen lässt, in die Mitbewerber dann mit Konkurrenzprodukten hineindrängen. Diese können auch abgekupfert sein. Sein Produkt nicht in Sprachen wichtiger neuer Zielländer anzubieten heisst nunmal, diesen Zielmarkt der Konkurrenz zu überlassen, nach dem Motto “weg gegangen, Platz gefangen”. Dabei ist es in den meisten Fällen nur eine vergleichbar winzige Investition, sein Produkt zu lokalisieren.

Lokalisierung (L10n im Jargon) ist per Definition der Prozess, sein Produkt für einen anderen Markt anzupassen. Dieser besteht primär in der Übersetzung sämtlicher sprachlicher Elemente, es kann aber auch Anpassung von Farben, Symbolen oder gar des Produktnamens beinhalten. Bei digitalen Produkten ist der Lokalisierung ein wichtiger Schritt vorgelagert, die sogenannte Internationalisierung (i18n im Jargon). Alle technischen Vorkehrungen, die es nachher ermöglichen, das Produkt leicht zu Lokalisieren, fallen darunter: primär die Trennung von Quellcode und Textelementen. Sämtlicher am Ende vom Nutzer sichtbarer Text wird dabei in eigene Dateien ausgelagert, sogenannten „resource files“. Dies entspricht im weitesten Sinne auch der Logik die man aus dem Webdesign kennt, nämlich Inhalte, Struktur und Design voneinander zu trennen. Die „resource files“ werden dann an die Übersetzung gegeben. Später soll das Produkt dann je nach Sprachwahl des Kunden die entsprechenden Texte aus der richtigen Datei ziehen. Soweit zur Theorie.

Was bei Lokalisierung zu beachten ist

Warum in der Branche unterdurchschnittlich viel lokalisiert wird, hat nicht nur strategische Gründe. Es hat auch viel damit zu tun, wie Lokalisierung traditionell gehandhabt wurde, und welche Rolle sie im Produktzyklus spielt. Daher sollte man sich folgende Hinweise zu Herzen nehmen.

  1. Lokalisierung ist keine Last-Minute Entscheidung wenn das Produkt fertig ist. Wer sich hinterher entscheidet zu lokalisieren, bekommt meistens Probleme damit, dass bei der Entwicklung dieser Schritt gar nicht berücksichtig wurde. Dann entstehen plötzlich Kosten um diese Vorkehrungen nachzureichen. Das schreckt dann im Team jeden ab und entweder es wird zurückgerudert, oder die Lokalisierung nur halb gar durchgezogen. Davon hat niemand etwas. Eine internationale Ausrichtung sollte man von Anfang an mit einplanen, bei der Produktentwicklung entsprechende Internationalisierung vornehmen, und den Lokalisierungsprozess fest als Teil des Produktzyklus mit einplanen, auch was die zeitliche Abfolge betrifft. Das spart Kosten, Kopfschmerzen und Zeit.

  2. Finger weg von Lösungen „Marke Eigenbau“. Es gibt viele Frameworks, Standards und etablierte Vorgehensweisen für Internationalisierung und Lokalisierung. Sie beruhen alle auf ähnlichen Konzepten. Das schlimmste was passieren kann ist, etwas gebastelt zu haben das so exotisch ist, dass niemand etwas damit anfangen kann. Jede Programmiersprache, jedes Framework kennt seine entsprechenden Formate, das Netz ist voll mit Tutorials. Erfindet das Rad nicht neu. Am einfachsten und kostengünstigsten ist es immer noch, wenn man sich auf dem Weg zum übersetzten Produkt an etablierte Spielregeln hält. Dazu gehört zu aller erst beispielsweise, keine Eigenformate zu entwickeln, oder sich an bewährte Ordnerstrukturen zu halten. Vor allem bei Migrationen ist meist mit Eigenlösungen das Grab geschaufelt.

  3. Verantwortlichkeiten. Es sollte jemand klar dafür zuständig sein, das Produkt für andere Märkte fit zu machen. Die Fragen die dabei auftauchen sind unter anderem: Wer ist für die Internationalisierung verantwortlich? Wer koordiniert den Lokalisierungsprozess? Wer bringt die Übersetzungsdienstleistung ins Haus? Wer entscheidet welche Sprachen zum Portfolio gehören? Was muss ausser dem Produkt noch übersetzt werden (eventuell gar der ganze Support Bereich)? Wer verantwortet das Budget für die Expansion? Welche Toosl werden benutzt? Wenn diese Fragen nicht vorab beantwortbar sind, wird sich das Team am Ende den schwarzen Peter zuschieben, das kann zur Folge haben dass sich Entwickler mit betriebswirtschaftlichen Fragen herumschlagen müssen, oder die Geschäftsführung am Ende einen Crashkurs in Sprachdateien absolviert – unfreiwillig. Das sollte man vermeiden.

  4. Quality is King. Der Kunde wird am Ende ein Urteil über das Produkt fällen. Wer saß noch nicht in einem Asia Imbiss und hat sich über die witzigen Übersetzungen von Mittagsangeboten amüsiert? Es ist traurig aber passiert ständig. Nicht jeder Übersetzungsfehler kann tödlich ausgehen (doch auch das passiert), aber der Nutzer wird merken, wenn geschlampt wurde. So gut maschinelle Übersetzung bei dominanten Web-Sprachen mittlerweile ist, man es nicht auf den Nutzer loslassen. Eine Übersetzung ist Maßarbeit, Sprache hat Nuancen, es ist mehr als das entsprechende Wort in der neuen Sprache nachzuschlagen. Wenn es so einfach wäre, wäre Sprachdienstleistung nicht ein Milliardenmarkt und ich würde diesen Artikel nicht schreiben. Für eine hochwertige Übersetzung sollte man bereit sein, einen vernünftigen Marktpreis zu zahlen – plus die Kosten für ein Review zur Qualitätskontrolle und Konsistenzprüfung. Es handelt sich immerhin hier um das eigene Produkt, das sollte jedem Kunden in seiner Sprache in dem vom Schöpfer intendierten Form vorliegen. Alle Kunden sollten in den gleichen hochwertigen Genuss des Produkts kommen. Der PR Gau ist perfekt, wenn herauskommt, dass Produkt X in Sprache Y um so viel schlechter ist.

Go global

Startups sollten, genauso wie etablierte Firmen auch, sorgfältig überlegen wie eine internationale Strategie aussehen kann und sollte. Eine saubere Planung, Konsultierung von Fachleuten und etwas Weitblick sind schon einmal gute Grundvoraussetzungen für internationalen Erfolg. Gerade für europäische Startups sollte sich aber auch ein Sinneswandel einstellen, denn es ist zu wenig europäisches Bewusstsein da. Jeder kennt die Artikel von der Art „Warum Großinvestoren nicht nach Berlin kommen“. Der Grund ist ganz einfach: für die Größenordnung von Millioneninvestments ist so mancher Unternehmer zu kleingeistig, und vor der Skalierung steht noch zu viel Arbeit. Ganz anders die Verhandlungsposition eines Startups dass sich mit etwas sprachlicher Weitsicht schon den europäischen Markt erschlossen hat. Ein paar Euro in die Hand zu nehmen um für wichtige zusätzliche Märkte zu lokalisieren, sollte kein Hindernis darstellen.


Map tiles by Stamen Design (CC BY 3.0). Data by OpenStreetMap (CC BY-SA 3.0).


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