Getty Images (Bild: Andrew [CC BY-SA 2.0], via Flickr)

Getty Images: Werben statt abmahnen

Die größte Fotoagentur der Welt macht seine Bilder kostenlos – zumindest für nicht-kommerzielle Nutzung. Schafft es Getty Images mit dem Strategiewechsel sich auf die Welt der digitalen Güter einzustellen? // von Katharina Brunner

Getty Images (Bild: Andrew [CC BY-SA 2.0], via Flickr)

Es ist die Tech-Meldung des Tages: Die Bildgentur Getty Images bietet nicht-kommerziellen Nutzern an, Millionen Fotos kostenlos auf eigene Webseiten einzubinden. Für Getty Images ist das eine radikale Kursänderung: Bisher war die Agentur eher dafür bekannt, mit Abmahnungen seine Urheberrechtsansprüche durchzusetzen. Doch der Kampf gegen die wildkopierende Masse kann offenbar nicht gewonnen werden. Doch aus altruistischen Motiven handelt Getty deshalb aber noch lange nicht.


Warum ist das wichtig? Die Bildagentur Getty Images versucht, sein Geschäftsmodell an die digitale Realität anzupassen, einen Schritt den viele Branchen meist erst sehr spät schaffen.

  • 35 Millionen Bilder von Getty Images können nicht-kommerzielle Nutzer in Webseiten einbinden.
  • Mit der Einbindefunktion will Getty Kontrolle über seine Bilder wiedererlangen.
  • Monetarisierung könnte über Werbung und Nutzerdaten erfolgen.

Als zwei Investmentbanker Mitte der 90er Jahre beschlossen, die Bildagentur Getty Images zu gründen, waren Fotos auf Filmen gespeichert, nicht als Datei auf einer Speicherkarte. Gegen Lizenzgebühren verkaufte Getty Fotos an Printprodukte – und sie tun das bis heute. Doch dann kam das Internet und macht das Geschäftsmodell von Medienunternehmen angreifbar. Plötzlich war es ganz leicht, die Fotos auch ohne Lizenzgebühren zu bekommen: Die Blogs sind voll davon, Twitter, Tumbler und Reddit füttern uns mit Memes – ganz egal, ob Lizenzgebühren fällig wären oder nicht.

„Die Leute waren gezwungen, das falsche zu tun“

Getty Images reagierte darauf, wie man es von einem Medienunternehmen kennt, dem die Digitalisierung seiner Güter das Geschäftsmodell klaut: Abmahnungen, Klagen, Infobroschüren über das Urheberrecht. Doch irgendwann in den letzten beiden Jahren muss den Entscheidern klar geworden sein, dass der Kampf einer gegen Windmühlen ist – und sie veränderten ihre Strategie: Sie wollen die Kontrolle über ihre Bilder zurück. Craig Peters von Getty Images sagte The Verge, dass die Firma nun dem Weg von Streaming-Dienstleistern in der Musikindustrie folgt: „Vor iTunes und Spotify waren die Leute mehr oder weniger dazu gezwungen, das falsche zu tun: Filesharing.“

In der Umsetzung folgt Getty Youtube: Sie lassen Nutzer die Inhalte in ihre eigenen Kontexte – soziale Netzwerke, Webseiten – einbinden. Die Inhalte liegen aber weiterhin auf Gettys Servern, wodurch sie weiterhin die Macht über die Gestaltung behalten – und über die Monetarisierung durch Werbung und Nutzungsdaten. Angenommen, ein Bild geht viral, Getty Images bekommt Daten und kann dann Anzeigen darauf schalten. Gettys Kalkül scheint darin zu liegen, mit der Einbinde-Möglichkeit, die Reichweite enorm zu vermehren und so das Tor zu Werbeeinnahmen aufzustoßen. Dafür hat sich Getty in der Entwicklung mit dem Start-Up Stipple zusammengetan.

Deal mit Pinterest

Ein zweites Anzeichen für einen Strategiewechsel ist ein Deal mit Pinterest, einer der Plattformen, auf denen Bilder unter Getty-Lizenz ohne Scheu geteilt und verbreitet werden. Im Herbst gaben die beiden Firmen bekannt, dass Pinterest zahlt und dafür Getty-Bilder benutzen darf. Meta-Daten gibt es für Pinterest oben drauf. Für Pinterest sind das nun nicht nur Lizenzkosten: Die Metadaten bringen Informationen über die Bilder – Mehrwert für Pinterest-Nutzer. Dazu kommt eine Kooperation mit dem Berliner Instagram-Konkurrenten EyeEm, um User Generated Content zu fördern und Bilder über Getty Images verkaufen zu können.

Bisher verkaufte Getty Images ein Foto zu verschiedenen Preisen: Ein Bild, für das man Lizenzgebühren bezahlt, kann zwischen ein paar Euros und einem mittleren dreistelligen Betrag kosten – je nach Größe und Auflösung. Doch Leute, die Bilder auf Plattformen wie Reddit oder Tumblr teilen, werden sie mit diesem Modell ohnehin nie erreichen. Für sie gibt es nun eine kostenlose Version. In der Musikindustrie konnten dich Plattenfirmen nicht zu diesem Schritt durchringen. Dort geben nun neue Unternehmen wie iTunes oder Spotifiy den Ton vor. Getty Images passt sein Geschäftsmodells an diese Realität an. Und vielleicht setzt es damit auf das richtige Pferd. Buzzfeed hat in einem Text mit der Überschrift „Get Ready For The Great Embeddening“ einen Trend ausgerufen: Einbinden ist das neue Copy-Pasten.


Teaser & Image by Andrew (CC BY-SA 2.0)


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Katharina Brunner

Katharina Brunner

studiert Volkswirtschaftslehre in Regensburg und will Journalistin werden. Sie beschäftigt sich digitalem Journalismus, insbesondere der technischen Umsetzung. Ihr Blog heißt Schafott. Auf Twitter ist sie mit @cutterkom unter einem weniger martialischen Namen unterwegs. | Kontakt

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