Distributed Content: Wie werden die Verlage reagieren?

Die New York Times macht es, genauso wie BuzzFeed – der Trend hin zu Distributed Content erhöht die Abhängigkeit der Verlage von den sozialen Plattformen. Statt ihre eigenen Webseiten zu veröffentlichen, werden Nachrichtenunternehmen gefragt, ob sie direkt auf Plattformen publizieren wollen, auf denen sie keine Kontrolle haben. Ist die Jagd auf Leser genug, um den teilweisen Verlust seiner Freiheit zu rechtfertigen?

Im vergangenen August, als BuzzFeed ein etwa 50 Millionen US-Dollar schweres Venture-Kapital als Investment verkündete, hörten viele Journalisten eine Phrase zum ersten Mal: Distributed Content (deutsch etwa: geteilter Inhalt). Das Unternehmen verkündete, dass man etwas von dem Fördergeld nutzen würde, um einen neuen Teilbereich namens BuzzFeed Distributed zu gründen. Dies beinhaltete ein Team aus 20 Mitarbeitern, die “eigenen Content allein für Plattformen wie Tumblr, Imgur, Instagram, Snapchat, Vine und diverse Nachrichten-Apps erstellen sollten”. Mit anderen Worten, es gab nun ein Team, das Inhalt produzieren sollte, der nie auf BuzzFeed.com erscheinen sollte.

Sich auf sozialen Plattformen herumzutreiben ist für die Verleger nichts Neues. Die meisten Nachrichtenseiten nutzen Twitter und Facebook als Marketinginstrumente, um den Traffic zurück zur eigenen Seite zu leiten. BuzzFeed Distributed lebt allein in den sozialen Netzwerken und bleibt dabei völlig eigenständig. Es ist kein passender Vergleich, aber stellen Sie sich vor, wie es wäre, wenn die Seattle Times 20 Reporter anstellen würde, deren einziger Job es wäre, Stories für den Miami Herald zu schreiben.

Warum sollte BuzzFeed Millionen darauf verwenden, Inhalt für andere Plattformen zu erstellen und das auch noch ohne offensichtlichen finanziellen Verdienst? Nun ja, manche Risikokapitalgesellschaften geben ihnen weiterhin Geld, und für irgendwas muss es ausgegeben werden. Was aber viel wichtiger ist, BuzzFeed will die Aufmerksamkeit der Nutzer verfolgen. Und genau diese Nutzer bewegen sich zu sozialen Plattformen, bei denen die alten Tricks der Verleger nicht mehr funktionieren.

Ich denke, es ist sehr wahrscheinlich, dass das Internet in fünf Jahren völlig anders aussehen wird, genau wie es auch schon vor fünf Jahren war, erläuterte Anne Burton, die Chefin von BuzzFeed Distributed in einem Interview im vergangenen Herbst. Einer dieser Trends könnte sein, dass die Menschen ihren Medienkonsum an dem Ort betreiben, wo sie auch ihr Networking mit ihren Freunden betreiben. Wir wollen das herausfinden, und auch, was die Menschen liken und teilen, und genau dort auch ein Publikum erreichen, um ihm zu zeigen, dass wir die Besten darin sind, Dinge zu produzieren, die die Leute gerne teilen.

Aufbauen auf dem Eigentum der anderen

Wenn man ein bisschen aufgepasst hat, konnte man in den verganenen Monaten ein paar Schritte in eine ähnliche Richtung bemerken:

  • Reported.ly, das neue Startup von Pierre Omidyars First Look Media, wurde im Dezember ohne eigene Webseite gestartet. Der Kern fand auf Medium statt, aber die Arbeit lebt vor allem auf sozialen Plattformen. “Wir versuchen die Leute nicht von ihrer liebsten Onlinecommunity wegzuzerren, nur um ein paar Seitenaufrufe zu bekommen”, schrieb der stellvertretende Chefredakteur Andy Carvin in seinem ersten Posting. “Wir sind stolz darauf, aktive Mitglieder bei Twitter, Facebook und Reddit zu sein, wir sind nicht besser als alle anderen dort.”

  • Im Januar veröffentlichte Snapchat, die bei Teenagern extrem beliebte Chat-App, ein neues Programm namens Snapchat Discover. Dies ist ein neuer Ort, an dem ein Dutzend Verleger ihre Artikel direkt in die App spülen, die speziell für das Snapchat-Format designed worden sind. Zwar gibt es kaum offizielle Zahlen, aber es gibt Anzeichen dafür, dass Snapchat ein riesiges Publikum erreicht und erfolgreich erstaunlich hohe Werbekosten ansetzt.

  • NowThis, ein weiteres vielgerühmtes Startup, mit dem man kurze Videos für soziale Plattformen drehen kann, hat keine Kosten und Mühen gespart, im Februar ein Publikum auf ihrer Seite zu versammeln. Das Fazit: Die Homepage machte schlapp. “Für uns ist es leichter, die Leute an unsere Videos heranzuführen, wenn sie in den Feeds platziert werden. Das ist einfacher, als sie auf unsere Seite zu verlinken”, sagt deren Vizepräsident für soziale Medien.

  • Facebook argumentierte, dass das Verlinken auf fremde Seiten für die Nutzer ein negatives Erlebnis bedeuten würde. Also versuche man, Unternehmen immer wieder aufs Neue zu überzeugen, ihre Artikel direkt bei Facebook zu veröffentlichen, anstatt sie auf einer separaten Webseite zu präsentieren. Der Reiz hierbei ist, dass Facebook seine elaborierten Daten und Technik benutzen will, um mehr Geld daran zu verdienen, weil sie Werbeanzeigen entgegen des Content verkaufen, als ihr eigener Verlag es tun könnte – und alle zu gleichen Teilen. “Wir wollen für die Verlage ein besseres Klima schaffen”, sagte der leitende Produktverantwortliche im vergangenen Februar.

Man kann hier sehr gut die Gemeinsamkeiten erkennen: Den Triumph der sozialen Plattformen. Auf der einen Seite ist das alles nicht neu – Facebook hat das Verhalten der kompletten Welt kolonisiert, und das sogar schon vor einiger Zeit. Dann aber hat sich der Tonfall gegenüber den Entwicklern verändert. Früher hieß es: Verbringen Sie Ihre Zeit, in dem Sie ein paar Follower unseres Netzwerkes kultivieren – wir schicken Ihnen einfach eine Tonne an Traffic. Das hat sich heute entwickelt: Geben Sie Ihre Unabhängigkeit ab und treten Sie ein. Wir geloben, dass es die Mühe wert sein wird.

Dieser Umschwung ist ein verständliches Ergebnis des Erfolgs von Smartphones. Als ich das Internet in den 90er genutzt habe, war jede Seite technisch auf einem ähnlichen Level, egal, ob es NYTimes.com war oder der Foodblog von jemandem. Jede Seite hatte eine URL, die ich in den Browser eingeben konnte. Sowohl das größte Unternehmen als auch die kleineste Seite wurden in meinem Browsertab nebeneinander angezeigt und der Link, die bescheidene kleine blau unterlegte Zeile, verband sie alle als gleichwertige Bürger auf einer offenen Plattform. Aber das iPhone und der Aufstieg der Smartphones an sich, der darauf folgte, hat das Internet in Apps eingeteilt. Das grenzenlose Netz wurde zu einer weiteren App, die neben den anderen einherging. Innerhalb jeder Stunde, die der durchschnittliche US-Amerikaner an seinem Smartphone verbringt, nutzt er den Webbrowser nur sieben Minuten lang.

Der Link wird abgewertet

Eine zunehmende Menge der Teenager und jungen Leser sind nicht nur Digital Natives, sondern Smartphone Natives. Die sozialen Plattformen haben ihre volle Aufmerksamkeit. Die späteren Wiederholungen dieser Plattformen sind absichtlich nicht so designet, dass hier nette Nachrichten ausgetauscht werden, sondern dass hier die Aufmerksamkeit hergezogen wird.

Gerade Facebook und ganz besonders Twitter sind um Links herum gebaut worden. Sie sind Knotenpunkte, die einen an andere Stellen spülen. Deshalb sind sie so gute Motoren, um Nachrichten zu verbreiten. Instagram, Snapchat, Vine und all die anderen sorgen dafür, dass man innerhalb des Erlebnisses eingebunden bleibt. Instagram erlaubt beispielsweise keine Verlinkungen. Der einzige Weg, bei Instagram etwas in seinem Post zu verlinken, ist, indem man einen Werbung schaltet. Bei Snapchat geht das auch nicht, hier muss man als Unternehmen auftreten, um Teil der Discover-Plattform zu werden.

Sogar die Apps, die etwas offener gegenüber den Verlegern auftreten, sind normalerweise nicht sehr daran interessiert, die Nutzerfreundlichkeit nach eigenen Wünschen zu optimieren. Ein paar Nachrichtenportale haben mit der beliebten Chat-App WhatsApp experimentiert, indem sie sie als eine Art Liveticker genutzt haben. Aber die App macht es einem nicht so einfach. Hier werden Nachrichten nur an weniger Nutzer verschickt, und generell ist sie eher nervig. As er nach den Beschwerden der Verleger gefragt wurde, sagte der Sprecher von WhatsApp im Prinzip, dass diese App nicht für sie gedacht wäre und man kein Interesse daran hätte, sie danach anzupassen, was die Verleger gern hätten.

Verteilen oder nicht verteilen, das ist die Frage

Man hat nun also diese ganzen Apps und Plattformen, die die riesige Aufmerksamkeit von den Nutzern bekommen. Immer weniger Leute suchen sich ihre Nachrichten direkt heraus, sondern stolpern in den sozialen Medien darüber, die eher weniger nach den Interessen der Verleger ausgebaut worden sind. In diesem Zusammenhang werden die Inhalte geteilt: man veröffentlicht unter der Nase eines Anderen.

Was soll ein schlauer Verleger hier tun? Es gibt keine einfachen Lösungen, aber ein paar Ideen:

  • Auf Native Advertising setzen. Das ist das Ding von BuzzFeed. Ihre Argumentation gegenüber den Werbern ist: Wir wissen besser als alle Anderen, wie man Inhalte für sie sozialen Medien aufbereitet. Man verlässt sich nicht auf Werbebanner, also auch nicht auf Seitenaufrufe wie sonst immer. Wenn man bei Instagram erfolgreichen Content zusammenstellen kann, kann man das auch hier. Native Advertising wird in der nächsten Zeit noch größer werden.

  • Die Energie auf offene Plattformen setzen. Woher kam dieser kleine Trend der Email-Newsletter? Ein Grund dafür wäre: Email ist immer noch eine offene Plattform und niemand kontrolliert den Zugang zum Posteingang. Was ist mit Podcasts? Ein offenes Standardformat, bei dem jeder selbst veröffentlichen kann. In beiden Fällen kann der Nutzer entscheiden, in welchem Verhältnis er zum Veröffentlichenden steht. Es gibt keinen Mittelsmann.

  • Eigene Premium-Dienste anbieten. Wettbewerb gegen Aufmerksamkeit (und Werbeeinnahmen) wird immer härter im offenen Netz. Finden Sie heraus, wo man hochwertige Produkte für ein kleineres Publikum aufbauen kann.

  • In großem Maßstab denken. Der Grund, wieso so viel Venture-Kapital in BuzzFeed und Vox Media gespült wird ist, dass die Investoren glauben, sie könnten riesige Ausmaße erreichen, also die nächsten Time Inc. oder Reuters werden. Wenn man die Welt der sozialen Plattformen durchwandert, ist es am einfachsten, wenn man groß genug ist, um auch bemerkt zu werden.

Zuerst erschienen auf niemanlab.org. Übersetzung von Anne Jerratsch.


Teaser & Image „Paperboy in 1963“ (adapted) by Joyner Library at East Carolina University


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Joshua Benton

Joshua Benton

ist Direktor des Niemand Journalism Lab, an dem er schon 2008 als Fellow tätig war. Davor arbeitete er zehn Jahre für Zeitungen, die meiste Zeit bei "The Dallas Morning News". Benton hat den Philip-Meyer-Journalism-Award der Organisation "Investigative Reporters and Editors" gewonnen und hat mit dem Bloggen angefangen als Bill Clinton noch US-Präsident war.

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