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Was deutsche Ingenieure von Apple lernen können

Apple verkauft viel mehr als nur Produkte – der Kunde wird Teil eines Kosmos. Die Konkurrenz scheint das nicht zu begreifen. // von Gunnar Sohn

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Das Online-Magazin „Business Insider“ wartet mit einer kleinen Quiz-Frage auf, die selbst Kenner der Technologiebranche aus dem Stegreif nicht korrekt beantworten können. Welches Apple-Produkt wächst am stärksten? Wer jetzt an iPhone oder iPad denkt, liegt falsch. Im E-Commerce über iTunes, iBooks und den App-Store erreicht der Cupertino-Konzern Rekordzahlen. So legte der Verkauf von Nicht-Apple-Produkten im ersten Quartal 2014 um 19 Prozent auf 4,4 Milliarden Dollar zu. Auf das gesamte Jahr gerechnet kommt man auf über 16 Milliarden Dollar – da schrumpfen selbst E-Commerce-Ikonen wie Zappos mit einem Jahresumsatz von zwei Milliarden Dollar zu Zwergen.

Der heimliche Riese im Online-Handel

Während die Tech-Medien und Tech-Blogger jedes heiße Hardware-Gerücht aus dem Hause Apple hoch und runter kommentieren, bleibt der E-Commerce-Faktor relativ unbeleuchtet: Apple Is Already Building Its Next Massive Business And No One Seems To Have Noticed, titelt „Business Insider“ und liegt damit nicht ganz richtig – zumindest für den deutschen Markt. Ehre, wem Ehre gebührt. Mind-Business-Geschäftsführer Bernhard Steimel zählt zu den ersten Analysten, die den E-Commerce-Faktor in aller Ausführlichkeit untersucht haben. Und das war im September 2013!

Apple agiere schon lange nicht mehr als ein Hersteller klassischer Prägung. Das Unternehmen habe sich ein Eco-System aufgebaut, in dessen Zentrum iTunes als Plattform regiert.

Mit jedem Verkauf eines iOS-Gerätes wird das App- und Content-Geschäft weiter angefacht. Dabei profitiert Apple bislang von einer sehr hohen Rate des Wiederkaufs, die bei 90 Prozent liegt. Die Wechselrate berechnet auf die Gesamtheit aller Kunden liegt bei derzeit nur fünf Prozent. Ein Wert, von dem Kabel- und Telefongesellschaften nur träumen können.

Plattform-Weltmeister

Apple habe in den vergangenen sieben Jahren den Wandel vom Hardware-Hersteller zum Plattform-Anbieter gemeistert. Wobei das Design-Genie Jony Ive schon immer auf eine perfekte Symbiose von Geräten, Betriebssystem und Apps achtete, was man an der Relevanz von Software-Engineering bei Apple erkennt. Im Online-Handel erntet man jetzt die Früchte für diese Strategie:

„Die iTunes-Umsätze wachsen schneller als jedes andere Apple Business (das iPad ausgenommen – zum damaligen Zeitpunkt, gs)“, schreibt Steimel. Die 575 Millionen aktiven iTunes-Konten sind die Trumpfkarte für den E-Commerce-Erfolg. „Vor drei Jahren lagen die Umsätze je Kunde noch bei 400 Dollar pro Jahr, mit der Versechsfachung der Nutzerzahlen ist dieser Wert zwar auf 300 Dollar gesunken. Wer jedoch die Wachstumslinie fortschreibt, wird verstehen, dass selbst bei sinkendem Pro-Kopf-Umsatz iTunes für Apple noch viele Jahre eine Goldgrube bleiben wird“, resümiert der Smarter-Service-Blogger.

Service-Umsätze statt Industrie-4.0-Träume

Und genau hier liegen nicht nur die Schwächen der amerikanischen Apple-Konkurrenten: Auch die 4.0-Träumer der Industrie haben nicht begriffen, wie wichtig produktbegleitende Dienstleistungen als Quelle der Wertschöpfung sind.

„Wer sich das Geschäftsmodell von iTunes anschaut, wird verstehen, dass bei Apple der angeschlossene Service-Umsatz bis zum Achtfachen den Produktumsatz je iPhone-Kunde übersteigt“, erläutert Steimel.

Die liebwertesten Industrie-Gichtlinge in Deutschland löten lieber weiter an ihren Produkten herum, erfreuen sich an inflationären Patentanmeldungen und versagen in schöner Regelmäßigkeit bei den Anwendungen sowie der Vermarktung.

Das klassische Lösungsdenken der Ingenieure reicht nicht mehr aus: „Die meisten Unternehmen erreichen ihre Identifikation durch den Erfolg von Produkten der Gegenwart. Dieses Status-quo-Denken ist aber eine Barriere. Wichtiger ist ein offenes Denken auf der grünen Wiese. Diesen Klimmzug schaffen nur wenige“, erläutert der Schweizer Systemarchitekt Bruno Weisshaupt.

Deshalb spricht er auch von der Notwendigkeit von Systeminnovationen und der Orientierung an den Bedürfnissen von vernetzten Kunden, die Apple perfekt bedient: „Das Systemdenken muss sich von Produkten abkoppeln. Produkteigenschaften und Dienstleistungen müssen als Ganzes betrachtet werden, um die Erfüllung von Kundenbedürfnissen zu erreichen“, so Weisshaupt.

Davon will man in deutschen Forschungslaboren nichts hören, was man an den Industrie-4.0-Schwurbeleien der IT-Silberrücken von Bitkom und Co. ablesen kann: Damit perfektioniert die Industrie ihre Wagenburg-Mentalität, kritisiert Innovationsberater Jürgen Stäudtner im Bloggercamp.tv-Interview: „Mit diesem blöden Kunstbegriff beschränken wir uns selbst.“

Aus der Kunden-Perspektive werde da nicht gedacht, bemerkt Bloggercamp.tv-Kollege Hannes Schleeh: „Das ist eher ‚Industrie, wir verwurschteln uns untereinander 4.0‘-Denke. Der Endkunde wird dabei vergessen.“

Aber das stört doch keinen großen Industrie-Geist, würde Karlsson vom Dach jetzt kontern.

Dieser Beitrag erschien zuerst auf The European.


Teaser & Image by skowalewski (CC0)


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Gunnar Sohn

Gunnar Sohn

ist Diplom-Volkswirt, lebt in Bonn und ist Wirtschaftsjournalist, Kolumnist, Moderator und Blogger.

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