Das Archiv beflügelt die neue Paywall des New Yorker

Seit dem letztjährigen Relaunch von NewYorker.com und der neuen Paywall sind sowohl die Besucherzahlen als auch die Abonnentenzahlen gestiegen. Der Trick, um Leser in eine Horde hamsternder Gierschlunde zu verwandeln, lautet wie folgt: Man teile ihnen mit, sie können tief in das Archiv des New Yorker eintauchen und mit so vielen Geschichten wieder herauskommen, wie sie mit ihren eigenen Händen tragen können.

Statt dass Eltern panisch die Gänge des nächsten Walmart für die aktuelle Version der Elmo-Puppe abgrasen, konnte man zusehen, wie sich die Leute um die Werke von Junot Diaz, Alice Munro oder Davin Grann prügelten, auf die sie schon eine Weile geschielt haben.

Genau das ist vergangenen Sommer passiert, als der New Yorker sein Archiv geöffnet und alle Berichte bis 2007 kostenlos verfügbar gemacht hat. Diese Freifahrtsaktion war Teil des Relaunchs der Webseite des Magazins NewYorker.com. Die Grundidee war, dass man die redesignte Seite den alten und neuen Lesern vorstellen wollte, indem man sich für fünf Monate durch die Berichte wühlen konnte. Es gab nicht nur Einkaufslisten, die zum Bestellen aus dem Backkatalog animierten, es gab auch Listen der Listen, die empfahlen, was noch alles gelesen werden sollte.

Der Goldrausch nach den Artikeln des New Yorker wurde sowohl durch das Talent der Autoren als auch durch das Novum ausgelöst, dass eines der am luftdichtesten abgeschlossenen Abonnementsysteme aufgehoben wurde, denn vor Juli waren nur etwa 25 Prozent der Beiträge während bestimmter Wochen freigeschaltet. Der Redakteur David Remnick teilte der New York Times im Juli mit, dass sich das alte Geschäftsmodell des Magazins „seit seiner Konzeption längst überlebt hat„.

Durch das Redesign und die Freischaltungsaktion im Sommer wurde auf zwei Arten die Frage aufgegriffen, wie man mit einem Zuwachs an Publikum in Zukunft umgehen wolle. Die erste Aufgabe war einfach: eine Website zu erstellen, die unterhaltsam und lesbar ist, und die Nichtabonnenten neugierig genug macht, um Geld dafür zu bezahlen.

Und der Plan ging auf. Wenn auch nicht so, wie erwartet.

Es gab keinen deutlichen Anstieg in den Leserzahlen zwischen Juli und November. Dann gab es einen, aber der war nicht sonderlich hoch, sagt Nicholas Thompson, Redakteur bei NewYorker.com. Seltsamerweise war es so, dass wir die Paywall eingeschaltet haben, und erst dann gab es einen enormen Anstieg.

Im Januar gab es bis zu 30 Prozent mehr neue Besucher, genau wie im vergangenen Jahr. Und, was noch wichtiger war, die Anzahl der zahlenden Leser ist ebenso nach oben gegangen. Nachdem der gebührenpflichtige Zugang eingeführt wurde – das hieß, es gab sechs kostenlose Artikel im Monat – stiegen die Abonnenten um 85 Prozent im Vergleich zum vergangenen Januar. (Die neuesten Zahlen der Alliance Audited Media show besagen, es wurde für den New Yorker insgesamt 1.044.524 mal gezahlt.)

In diesem Jahr feiert der New Yorker seinen 90. Geburtstag und diese Langlebigkeit reiht sich gut ein in die Verfügbarkeit von älterem Material. Der Andrang auf das Archiv im vergangenen Sommer zeigte den Hunger danach, aber es wurde auch deutlich, wie einschränkend die Abo-Planung in ihrem Modell des ‚Alles oder Nichts‘ war. Nun unternimmt der New Yorker erste Schritte, um sein Publikum zu erweitern, in dem er analysiert, welche Menschen die Webseite anzieht, was sie dazu bringt, ein Abo abzuschließen und wie man eine Verbundenheit zu den Lesern aufbaut, die erst jetzt den in Manhattan ansässigen, Monokel tragenden Eustace Tilley kennen lernen. „Wir haben ein Magazin, es ist etwas Besonderes, und ich bewundere es. Ich glaube, es ist das beste Magazin der Welt. Und ich will, dass die Webseite genau danach aussieht“, sagte mir Thompson bei einem Besuch.

Wir saßen im 38. Stock des World Trade Center 1, dem neuen Sitz von Condé Nasts Zeitungsimperium. Der Ort „ist gerade erst dabei, sich an den neuen Vibe zu gewöhnen„, und noch immer sind die Regale im Büro vollgestellt. Die Fenster erlauben einen Blick durch die ganze Innenstadt, den Thompson aber meist ignoriert, während er am Stehpult gegenüber des Fensters arbeitet.

Seit Beginn seiner Anstellung war Thompson dafür verantwortlich, den digitalen Austausch der Seite zu erhöhen, indem er zu schnellerem und pünktlicherem Schreiben ermutigt hat, was sich auch auf die Printabteilung ausgewirkt hat. Dieser Austausch ist natürlich relativ, denn der tägliche Output von NewYorker.com beträgt etwa 15 Artikel und Thompson kann sich nicht vorstellen, dass es je mehr als 20 werden. Andy Borowitz und die täglich eingesandten Texte von Autoren wie John Cassidy, der über Hillary Clintons Emailvorlieben schreibt, rufen einen anhaltenden Traffic hervor, so Thompson. Während der Freischaltungsaktion im Sommer und im Winter, in dem die Paywall eingeführt wurde, waren vor allem ausführliche Features besonders erfolgreich unter den Lesern, wie beispielsweise der Bericht über Angela Merkel von George Packer.

Genauso war es aber auch bei den Werken, die zuerst im Web verfügbar waren, wie Nachrichten, Kulturreporte und die lustigen Artikel, sagt Thompson. Werke wie die Meldungen über Ferguson von Jelani Cobb, Ryan Lizzas Szenenbeschreibungen über das Erwachen einer neuen Republik und die Abteilung „Shouts & Murmurs“ ziehen Leser an und bringen die Leute dazu, ein Abo abzuschließen. Das war für viele Mitarbeiter überraschend, denn sie glaubten, dass die hintergründigen Reportagen hierbei das Wichtigste wären.

Stattdessen suchten viele Leser nach einer bleibenden Verbindung zum Magazin und ihren Lieblingsautoren. Was gab es für Anzeichen, die dafür sprachen? Thompson sagt, die Leser des Newsletters sind am ehesten die, die später auch ein Abo abschließen.

Momentan ist man weniger an Einzelbesuchern oder Seitenaufrufen interessiert, sondern daran, wie viel Zeit lesend verbracht wurde. Man weiß, dass die Leute etwa 17 Minuten damit verbringen, Ian Parkers Steckbrief von Jony Ive zu lesen. Die Anzahl der Magazinkollektionen und stapelweise Geschichten rund um Regisseure, Verbrechen oder Liebe sind sogar noch höher, hier beträgt die durchschnittliche Lesezeit laut Thompson 53 Minuten.

Die Paywalls zu optimieren ist nicht länger eine neue Wissenschaft für die Medien. Laut der Einführung des digitalen New York Times-Abos im Jahr 2011, haben sich im Anschluss hunderte Herausgeber an dem Modell orientiert. Für viele zeigten sich die ersten Erfolge in einer Kombination aus höheren Abonnementzahlen und, zumindest auf den ersten Blick, einem niedrigeren Traffic.

Aber der New Yorker wechselte nicht einfach von kostenlos zu gebührenpflichtig, wie die meisten Zeitungen. Durch das alte Zugangsmodell, bei dem man mit kleinen blauen Schlössern angezeigt bekam, welche Beiträge nur für Abonnenten freigeschaltet waren, bekam man den Eindruck, dass der beste Teil des Magazins versteckt blieb.„Wir wollten mehr Leser für unseren tollen Inhalt gewinnen. Wenn ein Artikel hinter einem kleinen blauen Schloss versteckt bleibt, kannst du ihn nicht bewerben“, sagt Monica Ray, Vizepräsidentin für Verbrauchermarketing für Condé Nast.

Ray rechnet den Anstieg der Leserschaft des New Yorkers der Publikumsrecherche und einer Analyse an, die in den Monaten stattfand, in denen die Seite relaunched wurde und das Archiv offen stand. Anstatt man die Paywall komplizierter machte, in dem Features und Blogposts unterschiedlich bewertet wurden, entschied man sich, dass alle Artikel gleich behandelt werden sollten. Die Gebührenpflicht bei sechs Artikeln im Monat anzusetzen bedeutete, dass die Rubrik „Tagesbuch eines linken Hais“ und Berichte von Adam Green mit dem Namen „Meistertaschendieb Apollo Robbins“ gleich behandelt wurden.„Wir wollten einen Ort finden, wo man genug zu lesen hat, aber wir geben nicht gleich alles heraus“, sagte sie.

Das allgemeine Ziel, durch das neue Design und die Gebührenpflicht, ist die Erreichbarkeit, wohl auf dem technischen Feld als auch in Belangen des Tonfalls.

Wie der Ansturm auf das Archiv gezeigt hat, gibt es bereits ein fest etabliertes und lautstarkes Publikum für den New Yorker. Ray sagt, sie müssten expandieren, was bedeutet, dass sie Leute erreichen müssen, die entweder den New Yorker nicht kennen oder einen falschen Eindruck von dem Magazin haben. „Ich glaube, es hat uns sehr geholfen, dass wir unsere Artikel mehr bewerben konnten, also kommen die Leute deshalb auf unsere Webseite“, sagt sie.

Das Ganze ist Teil einer weitergehenden Adaption, wie die Leser mit dem New Yorker interagieren, sagte mir die stellvertretende Redakteurin Pamela McCarthy. Die neue Seite zu veröffentlichen und einen digital verbesserten New Yorker zu designen, ist ein Vorgang, der verlangt, dass manbewusst bleibt, während wir uns schnell bewegen„. Das Ganze ist nicht so sehr ein technischer Prozess, sondern viel mehr ein redaktioneller, denn das Magazin hat für die anspruchsvollen Teile seinen berühmten faktencheckenden und redigierenden Apparat, der mit der Geschwindigkeit des Internets arbeitet. Wie es aussieht, sagt McCarthy, ist das viel näher an dem dran, wie Zeitungen ihre täglichen Berichte behandeln. „Wir wissen von unseren Kollegen von der Times, der Washington Post – sie haben meistens alles richtig verstanden und haben keine Armee von Leuten, die alles nachprüfen“, sagt sie.

Der Lohn kam in Form von mehr Lesern, die eher täglich als wöchentlich sehen wollen, was die Autoren zu sagen haben. „Mitarbeiter zu haben, die hier schon lange arbeiten und in der Lage sind, auf Geschehen rasch zu reagieren, und das auch noch in der kürzesten Form, ist wirklich wichtig und zahlt sich aus“, fügt sie hinzu.

Während der New Yorker wächst, werden die Unterschiede zwischen den verschiedenen Menschen, die sich mit der Marke identifizieren, immer unwichtiger. Es gibt eine neue Serie auf Amazon und immer mehr Podcasts. Lange Zeit war es wichtig, über Veranstaltungen wie das New Yorker Festival im vergangenen Monat zu berichten, es gab sogar eine Veranstaltung in der Moth Radio Hour, bei der Geschichten erzählt wurden.

Auch wenn sich all das außerhalb von Print bewegt, wird das Ziel immer das Gleiche bleiben, nämlich dem New Yorker eine Identität zu verleihen und diese umzuwandeln, auf die die Menschen reagieren können, sagt McCarthy.

Ich weiß nicht, wohin das alles führen wird. Ich weiß es nicht. Aber unser Ziel ist es, beweglich zu sein. Und in der Lage zu sein, auf das nächste große Ding zu reagieren, das uns entgegenkommt.

Zuerst erschienen auf niemanlab.org. Übersetzung von Anne Jerratsch.


Image (adapted) „The New Yorker“ by Esther Vargas (CC BY-SA 2.0)


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Justin Ellis

Justin Ellis

ist Redaktionsassistent im "Nieman Journalism Lab". Davor arbeitete er als Autor beim Portland Press Herald/Maine Sunday Telegram, wo er über die Themen Wirtschaft, Politik, Kultur und Technologie berichtete. Ellis war Fellow des "Knight Digital Media Center" und für "Investigative Reporters and Editors" tätig.

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