Patrick Breitenbach & Roland Kühl-v. Puttkamer

Moderator: Hallo und herzlich willkommen zur Blogsprechstunde. Heute geht es um Werbung in Weblogs. Die Werbeblogger und Marketingexperten Patrick Breitenbach und Roland Kühl-v. Puttkamer stehen dazu Rede und Antwort. So, hier ist es jetzt 16 Uhr. Herr Breitenbach, Herr Kühl-v. Puttkamer, können wir beginnen?

Roland Kühl-v. Puttkamer: Ja, bitte. Tetris kommt später.

Patrick Breitenbach: Servus, Grüzi und Hallo, klar, sofort loslegen!

Moderator: Im Vorfeld konnten unsere Nutzer bereits Fragen stellen und bewerten. Mit den drei Fragen, die die meisten Stimmen bekommen haben, starten wir unseren Chat. Nummer eins:

Galileo: Was kann ich machen, wenn ich als „kleiner“ Blogger ein bisschen Geld mit meinem Weblog machen möchte?

Roland Kühl-v. Puttkamer: Ich gehe zunächst von einem privaten Weblog aus: Die üblichen Verdächtigen eben. Vor allem Adsense, Linklift und andere Affiliates. Es wird keiner reich, aber für die Deckung der Betriebskosten reicht es. Ansonsten, je nach eigenem Selbstverständnis. Auch trigami, pay per post und andere, die Inhalt und Werbung verdächtig stark vermischen wollen.

Moderator: Es herrscht auch noch grundsätzlicher Klärungsbedarf:

Reinhardt: Adical, Shoppero, Adsense – was ist das alles eigentlich und wo liegen die Unterschiede zwischen den Formaten?

mahlzeit: Die Namen sagen mir teilweise nichts. Könnt Ihr da noch etwas mehr erklären? Wie funktioniert das?

Patrick Breitenbach: Adical: Klassische Bannervermarktung mit ausgewählten Blogs. Shoppero: User-generated content [von den Nutzern erstellte Inhalte, Anm. d. Red.] durch Produktempfehlungen mit dem Ziel, Traffic auf die Plattform zu bekommen, um dann mit Google Adsense Werbeeinnahmen zu generieren, die dann unter den Nutzern aufgeteilt werden sollen. Adsense: Kontextbezogene Werbevermarktung mit Pay per Cost Modell (das heißt der Contentproduzent erhält Geld pro geklicktem Banner, der Werbekunde zahlt pro geklickten Banner). Alle haben ihre Vor- und Nachteile, keines trifft derzeit wirklich meine Vorstellung von geschickter Blogvermarktung (beziehungsweise der Vermarktung einzelner Blogs).

Moderator: Zwei Fragen en bloc:

asdf: Nur die Großen in der Branche wie Spiegel Online generieren wirklich Gewinne mit Online-Werbung. Was bringen dem Werber und Blogger Anzeigen bei Blogs mit 4.000 Visists am Tag?

fallsucht: Mein Blogname tut nix zur Sache, aber ich habe so 500 Visits am Tag – wie viel würde da an Einnahmen für mich herausspringen?

Roland Kühl-v. Puttkamer: @adsf: Das ist genau das Problem bei Werbevermarktern und Media-Agenturen. Sie haben es noch nicht begriffen, was es bedeutet, eine Vielzahl von Nischen mit höherer Effizienz zu vermarkten. Die durchschnittliche Klickrate im Massengeschäft liegt bei zwei von Tausend, also 0,2 Prozent. Nischen können aber durchaus das 200fache an Effizienz erreichen.

Patrick Breitenbach: @fallsucht: Bei den gängigen Modellen? Kommt auf die Klickrate an. Aber mehr als ein paar Euro im Monat dürfte bei den gängigen Modellen nicht rausspringen. Zudem muss man sich entscheiden, wie viel Werbung man wirklich platzieren möchte.

Moderator: UGC = user generated content, nutzergenerierte Inhalte:

tschakka: Wie sieht geschickte Blogvermarktung Ihrer Meinung nach denn aus? Wie kann dem Werbekunden Ihrer Meinung nach die Angst genommen werden, neben unkontrollierbarem UGC zu erscheinen?

Patrick Breitenbach: @tschakka: Gute Frage. Sie muss inhaltlich passen, denn Blogs zeichnen sich durch treue und sehr aktive User/Leser aus. Daher kann das Gießkannenprinzip hier nicht greifen. Möglich wäre eine Art Patenschaft oder Sponsoring, also lang- und mittelfristig gesehen. Allerdings unter der Voraussetzung, Inhalt und Werbung strikt zu trennen. Nach geltendem Wettbewerbsrecht und aus ethischer Sicht sowieso.

teichtier: Kommerzielle Werbung hat auf Weblogs nicht zu suchen, dort zählen lediglich Inhalte – was sagen Sie zu dieser Einstellung?

Roland Kühl-v. Puttkamer: Wie sieht es denn mit den klassischen Fachmagazinen aus?! Dort findet sich Werbung und – vereinzelt – sind auch richtig gute Titel dabei. Also: Als neues Medium diskutieren wir etwas, worüber sich Verlage schon lange keine Gedanken mehr machen und die Bereitschaft, für Inhalte zu zahlen, ist verschwindend gering.

Patrick Breitenbach: Und Obacht: Nicht jedes Weblog will Geld einnehmen.

Steffen: Ist ein eigener Firmenblog dann auch „Werbung“?

Patrick Breitenbach: @Steffen: Ein Corporate Blog ist defintiv PR. Allerdings ist es ein Pull-Medium. Das heißt, ich dränge niemanden meine Botschaften auf, wie bei Bannern et cetera. Jeder kann also entscheiden, ob er die Ausführungen der Unternehmen wahrnehmen möchte oder nicht.

Roland Kühl-v. Puttkamer: @Steffen: PR ist im besten Sinne Arbeit und Kommunikation mit einer Öffentlichkeit. Im schlechtesten Sinn, und leider viel zu oft, vorgefertigter und weichgespülter Brei.

Patrick Breitenbach: PRei sozusagen.

asdf: @Patrick: In2u [Werbekampagne von Calvin Klein, bei der angebliche Blogger in Weblogs Kommentare hinterlassen haben, Anm. d. Red.] oder Horst Schlemmer machen es doch gerade vor, wie Inhalte und Werbung nicht nur vermischt werden, sondern die Werbung selbst zum Inhalt wird. Andere lassen sich für Playstation oder Opel-Tests kaufen. Wo kann man da noch von ethischer Sicht sprechen?

Patrick Breitenbach: Das verstößt gegen geltendes Wettbewerbsrecht. Wer etwas dagegen hat, kann sich an die Stelle wenden und sich beschweren. Die leiten dann ein Verfahren ein. Ich persönlich halte ethisch davon nichts. Für mich zählt klare Trennung. Da bin ich Oldschool! ;-) Aber nicht verwechseln mit Branded Entertainment, also wenn Marken Inhalte produzieren. Solange sie das transparent machen, ist Schlämmer & Co. in Ordnung. Ob es natürlich jedem gefällt, sei mal dahingestellt.

merchantofvenice: Wie gehe ich damit um, wenn mir ein Produkt (zum Beispiel ein Notebook) zum Testen angeboten wird?

Roland Kühl-v. Puttkamer: Zunächst muss klar sein, dass jede Art deiner öffentlichen Bewertung diesen Umstand des Testers und Testens auch deutlich macht. Deswegen gibt es nur „EINE“ Stiftung Warentest. Auch wenn versucht wird, diese Testumgebungen auf kommerzielle Weise zu nutzen.

Patrick Breitenbach: Solche Aktionen haben immer ein Geschmäckle, weil der Mensch sich immer unbewusst dazu verpflichtet fühlt, die andere Hand zu waschen. Man sollte auf alle Fälle immer Augen und Ohren weit öffnen und sich genau darüber im Klaren sein, dass sich sowas auf die eigene Reputation auswirken kann. Und eben auch rechtlich grenzwertig sein kann.
Moderator: Ein Statement von tschakka und eine Nachfrage von mir: Was bedeutet AAL?

tschakka: Ich krieg die Krise, wenn ich dieses Blogosphärengeblubber immer höre, dass man bloß keine Werbung im Blog schalten darf. Anscheinend haben die meisten Blogger keinen Plan, was es kostet, einen hochwertigen Content zu produzieren. Da wir über AAL gemeckert, aber wenn mal jemand ein paar Euros für Werbung im Blog kassiert, wird die Sau durch das Bloggerheim getrieben. Was meinen Sie dazu?

Roland Kühl-v. Puttkamer: AAL bedeutet „Andere für sich arbeiten lassen“ und ist für mich ein widerliches Wort.

Patrick Breitenbach: …Weil es davon ausgeht, dass andere arbeiten und man selbst dafür den Lohn einsackt. Manche nennen es – Achtung überspitzt – Sklaverei.

Roland Kühl-v. Puttkamer: @tschakka: Natürlich ist da was dran. Werbung ist ein Aufreger, weil Werbung zu oft ein reiner „Beschaller“ mit lästigem Charakter geworden ist. Deswegen gilt es, diese Massenansprache mit einer Nischenansprache zu kombinieren, die 1. Weitaus effizienter ist, 2. Dezenter und weniger aufdringlich ist, 3. einen wirklichen Bezug zur Nische darstellt, 4. auf großflächige Flashlayer etc. verzichten kann.

Patrick Breitenbach: Das Gießkannenprinzip hat im Netz ausgedient. Wir sollten auf die Reduzierung von Werbung wert legen und damit auch den Werbekunden eine bessere Interaktion mit ihren Kunden bieten. Ihre Botschaften erreichen somit den richtigen Empfänger und müssen sich nicht gegen tausende von anderen Produkten durchsetzen.

kabbel: Gibt es denn andere Werbung, die nicht lästig beschallt? Nützliche, gute Werbung?

Roland Kühl-v. Puttkamer: Don hat es auf seinem Blog so beschrieben – in etwa, sonst haut mir Don das um die Ohren ;-) – Wenn ich ein wirklichen Informationsbedarf an einem Produkt, einer Funktion oder sonst einer Dienstleistung habe, dann kann Werbung nützlich sein. Also bei Bedarf.

Patrick Breitenbach: Also das Gegenteil von Gießkannenprinzip. Es beginnt in der Regel damit, dass Unternehmen beginnen müssen, zuzuhören, nicht auszuspionieren.

Moderator: Und „Zuhören“ bedeutet in diesem Zusammenhang?

Patrick Breitenbach: Aber das ist halt ein mühsames Geschäft und verspricht nicht so hohe Margen wie bei der Massenwerbung (jedenfalls auf den ersten Blick). Beispielsweise, indem man ein Dialoginstrument einrichtet. Und damit meine ich nicht irgendein komisches Mailing mit Datenabfrage und auch keine repräsentativen Umfragen.

Roland Kühl-v. Puttkamer: @Patrick: Margen sind gegebenenfalls sogar höher. Das ist ja grad der Charme.

Patrick Breitenbach: Ein geschickter Weg könnte der sein, dass man sich an den Markenfans orientiert – ähnlich, wie Tupperware sein Vertriebssystem aufgebaut hat. Man trifft sich (von mir aus virtuell) und tauscht sich mit den Kunden (zufrieden oder nicht aus) und steckt die gewonnen Erkenntnisse weniger ins Marketing als vielmehr in die Produkt- und Service-Entwicklung.

Roland Kühl-v. Puttkamer: Zuhören ist auch das Gespräch auf Augenhöhe. Jede Meinung sollte mindestens einmal reflektiert werden und eine Selbstüberprüfung auslösen.

caipi: Welche Werbeform in Blogs ist für Sie derzeit die mit dem größten Potenzial? Gibt es Favoriten?

Patrick Breitenbach: Ich sehe keine Favoriten. Für mich sind alles Notlösungen. Da muss man mal ran.

Roland Kühl-v. Puttkamer: :-)

caipi: Wie werden sich die Werbeformen für Blogs weiterentwickeln? Welche Trends zeichnen sich dabei ab?

Patrick Breitenbach: Ist, denke ich, eher eine strategische Frage und Aufgabe der Medienagenturen, weniger der Werbeformen. Hier muss ein Umdenken stattfinden, dass man genau mit diesen Nischen Menschen erreichen kann, die sich tatsächlich auch für interessensüberschneidende Produkte interessieren.

Roland Kühl-v. Puttkamer: Der Trend geht in Richtung starker Auffächerung von Medienplätzen. Der Kuchen wird insgesamt größer, der Ertrag für einzelne Plattformen kleiner. Blogger sind dabei in Zukunft bis zu einem gewissen Grad beteiligt. Blogs sind Mikro-Mediendienste, die in der Summe an Bedeutung gewinnen.

Patrick Breitenbach: Und man muss tatsächlich zwischen Privat-Blogger (also die, die Fun wollen und Meinung kundtun) und denjenigen, die mit Autorenschaft etwas verdienen wollen, unterscheiden.

Moderator: Es gibt noch Nachfragen zum viralen Marketing:

Katha: Was versteht man genau unter viralem Marketing und was macht es für Unternehmen so attraktiv?

Roland Kühl-v. Puttkamer: Viral bedeutet zunächst, dass über Empfehlungsmechanismen Online UND oiffline Mundpropaganda entsteht, selbstständig und vergleichsweise unkontrolliert. Aber bitte unterscheiden zwischen einem lustigen viralen Videoclip und viralem Marketing. Attraktiv deswegen, weil die Verbreitungsmechanismen von Mensch zu Mensch erfolgen, was wesentlich mehr „involvement“, also aktive Einbringung und Interesse der Beteiligten bedeutet.

Patrick Breitenbach: Kommunikation auf Augenhöhe. Ich höre eher auf jemanden, dem ich vertraue, als auf Werbebanner.

Bruce Banner: Alle reden immer nur von Blogs – Sind denn Blogs die einzigen „neuen“ Werbeplätze oder gibt´s auch noch etwas anderes?

Patrick Breitenbach: Wie Werbeplätze? Blogs sollten nicht als Werbeplätze degeneriert werden. :-)

Roland Kühl-v. Puttkamer: Blogs sind einfach auch „nur“ Websites für die meisten Menschen, allerdings mit einer Dialogkultur und Prägung.

Patrick Breitenbach: Aber jeder Content ist auch gleich theoretisch vermarktbar.

Moderator: Bruce Banner dazu:

Bruce Banner: Ist ein Blog das einzige interessante NEUE Medium oder gibt´s noch was anderes neues?

Patrick Breitenbach: Na ja, Video-/Podcast et cetera sind noch da, aber das fällt alles in den Content- und Dialogbereich. Tja, und dann gibt es eben noch etliche Dienste im Internet, die einen Service oder eine Community-Aktivität bieten: Social Networks, Bilder- und Videodienste, Kollaborationstools und und und. Das Medium an sich ist und bleibt das Netz.

caipi: Sie sprachen vorhin vom Tupperwarenprinzip. Firmen werden weniger für Marketing ausgeben und dafür mehr ins Produkt investieren. Klingt ja nach einer Traumentwicklung :-) Werden dann herkömmliche Werbeformen in den Hintergrund treten oder gar verschwinden?

Roland Kühl-v. Puttkamer: Sie werden sich verändern müssen, ganz sicher.

Patrick Breitenbach: Es gibt für mich zwei Wege: Entweder penetrierender werden (da ist die Frage: Wann ist Schluss?) oder bessere Produkte und Service anbieten. Ein Stück weit liegt das auch in der Verantwortung der Konsumenten. Solange sie das Spiel mitmachen, gibt es keinen Grund, die Penetrationsschraube weiter anzuziehen.

Roland Kühl-v. Puttkamer: Ich nehme immer gerne das Beispiel mit den frühen Marktplätzen auf, in welchem sich Anbeiter und Verbraucher unmittelbar gegenüberstanden. Erst die Massenmedien haben dieses Prinzip verworfen. Nun kommen mit den evolutionären Entwicklungen im Internet „alte“ Bewerbungen wieder eine ganz neue Relevanz.

rossipotti: Wollt ihr eigentlich einmal einen Werbedienst anbieten, so wie die Spreeblick-Riesenmaschine-Adical-Blogger?

Roland Kühl-v. Puttkamer: Warum nicht?! Patrick, lass uns doch mal son Dienst in die Welt setzen! ;-)

Patrick Breitenbach: Wenn ich ein Modell im Kopf hätte, dass das elendige AAL-Prinzip auflösen könnte, würde ich es machen.

Roland Kühl-v. Puttkamer: Aber im Ernst:

Patrick Breitenbach: Aber meine Kriterien dafür sind ziemlich hoch angesetzt. Und wie schon gesagt, momentan benötigen wir mehr Aufklärung bei den Werbekunden, statt neue Start-Ups aus den Boden zu hieven.

Roland Kühl-v. Puttkamer: Es muss eben nicht die klassische Massendimension mit TKP [Tausender-Kontakpreis, darüber werden in der Werbebranche üblicherweise die Kosten einer Online Anzeigenschaltung errechnet, Anm. d. Red.] und Millionetraffic in den Vordergrund stellen.

Patrick Breitenbach: Ohne ein vernünftiges Vermarktunsgmodell, auf dass sich Werbekunden einlassen, funktioniert es nun mal nicht.

Roland Kühl-v. Puttkamer: Und zunächst muss der Markt der Werbetreibenden diese Chance verstehen: Aufklärung, Sensibilisierung ist notwendig.

Patrick Breitenbach: Daher scheitert Adical mehr oder weniger, weil es den Spagat zwischen Blogosphäre und Werbekunden noch nicht hinbekommt.

Moderator: Weg von der Werbung in Blogs hin zu der Werbung für Blogs:

holterdipolter: Was sind Werbemechanismen, um Blogs bekannter zu machen? Ich kann ja schlecht Anzeigen schalten?

Patrick Breitenbach: Gut schreiben, Blogs lesen, Blogs relevant anpingen und viel Geduld und Spucke. Vertrauen aufbauen. Klein anfangen. Dialogbereit sein.

Roland Kühl-v. Puttkamer: @holterdipolter: Wertige Inhalte mit Persönlichkeit und Meinung, Stellung beziehen, Dialog ohne Spam-Links auf anderen Sites. Geschichten erzählen, so dass deine Persönlichkeit klar durchscheinen kann.

Patrick Breitenbach: Eine Nische in der Nische finden! ;-).

Moderator: Und einige Fragen haben uns auch zu den Werbebloggern erreicht:

Maxe: Was macht Ihr eigentlich beruflich, seid Ihr Werber?

Patrick Breitenbach: Ja! :-)

Roland Kühl-v. Puttkamer: Ja, ich mache Konzeption, Beratung und Text. Genauer, akustische Markenführung. Also alles, was den Hörkanal bei Werbung bedient.

mensa: Wie findet Ihr eigentlich die coolen Werbefilme für euer Blog – und wie wählt Ihr die aus?

Patrick Breitenbach: Alles wird ausschließlich subjektiv ausgefiltert, ist also unser eigener Geschmack.

Roland Kühl-v. Puttkamer: Es ist praktisch so, dass wir uns alle eine Art ganz individuellen Newsticker über Feeds in der ganzen Welt zusammengesucht haben.

Patrick Breitenbach: Wir halten Augen, Ohren und feedreader eben offen. Übrigens auch gerne Mails an uns! ;-)

Roland Kühl-v. Puttkamer: Stimmt. Auch viele Leserhinweise über Mail kommen zu uns. Also „ich hab diese oder diese Werbung gesehen…“ Könnt ihr das mal beim Werbeblogger thematisieren?

Moderator: Noch zwei Nachfragen zu Adical:

donald_trump: Kann man da von Scheitern sprechen? Adical ist doch noch ganz neu dabei.

Mathias Richel: Worin siehst du den bisher nicht geschafften Spagat zwischen Blogosphäre und Werbekunden, als zum Beispiel Blogs und Kunden parallel, nach internen Kriterien auszuwählen? Ist das nicht schon mehr, als zum Beispiel jeder Mediaplaner dieser Welt leistet? Warum erwartet man von Adical Wunder?

Patrick Breitenbach: „Scheitern“ war vielleicht hart ausgedrückt. Die Zeit ist momentan nicht einfach und Johnny [Häusler, Blogger bei Spreeblick und Mitbegründer von Adical, Anm. d. Red. ]hat eben einen ganz bestimmten Ruf in der Blogosphäre, der auch entsprechende Erwartungen weckt. Daher erwartet man von ihm Wunder. Ein „verkaufen“ ohne „verkaufen“ eben.

Roland Kühl-v. Puttkamer: Mein Eindruck ist, dass in der Eröffnungskommunikation von Adical eine Erwartungshaltung (teilweise) aufgebaut wurde, die so noch nicht eingehalten werden konnte.

Patrick Breitenbach: Sicherlich ist der Versuch lobenswert, das in die Hand zu nehmen. Sie müssen sich allerdings ein richtig dickes Fell zulegen. Und unheimliche Überzeugungsarbeit auf beiden Seiten leisten. Adical hat definitiv Pioniergeist gezeigt. Aber mit dem falschen oder unglücklichen Grundansatz der Massenkontakte (meine Meinung).

Roland Kühl-v. Puttkamer: Lieber erst den Ball flach halten und generisch entwickeln. Aber Adical hat auch eine Menge zum Thema insgesamt positiv beigetragen. Und die Kommunikation wird jetzt besser.

Moderator: Und zum Schluss ein kleiner Ausblick in die Zukunft:

caipi: Wann wird es Ihrer Meinung nach die erste nennenswerte Zahl an Vollzeitbloggern geben in Deutschland, die vom bloggen Leben können?

Roland Kühl-v. Puttkamer: Das wird nicht mehr lange dauern. Dieses Jahr wird wegweisend. Wenn klassische und neue Medien den Graben schließen können, und die Chancen in den Vordergrund rücken.

Patrick Breitenbach: Spätestens, wenn es einen wirklich funktionierenden Verlag gibt, der weiß, wie er sein Portfolio bestmöglichst verwalten kann. Qualität zählt dabei allerdings. Nicht jeder Blogger darf einen Geldregen erwarten. So wie nicht jeder Journalist eine Anstellung erwarten darf.

Moderator: So, das war die Blogsprechstunde mit Patrick Breitenbach und Roland Kühl-v. Puttkamer. Vielen Dank für Ihre Antworten. Nächste Woche chatten wir mit Patrick Gensing von npd-blog.info über Rechtsextreme im Internet. Fragen können Sie bereits unter http://www.talksalon.de/?cid=47&id=poldi stellen. Für heute gebührt das letzte Wort den Gästen:

Roland Kühl-v. Puttkamer: Habt Spaß am Schreiben. Dann klappt´s auch mit dem Nachbarn ;-).

Patrick Breitenbach: Danke! Und das nächste Mal bitte Podcast! ;-).

Roland Kühl-v. Puttkamer: ja bitte.
Patrick Breitenbach: kann ich besser schwadronieren
Roland Kühl-v. Puttkamer: hahha
Patrick Breitenbach: :-) Danke für die Fragen!
Roland Kühl-v. Puttkamer: Auf bald im Barcamp Hamburg