Fake-Kommentare als Marketing (Astroturfing)

Nicht wenige Marketing- und PR-Profis haben schon einmal davon gehört, dass man Kommentare in Social Media wie Blogs oder Statusmeldungen in Sozialen Netzwerk-Plattformen à la facebook nach Wunsch erstelleb kann, wie man sie gerne hätte: produktnah, absatzfördernd und natürlich positiv.

Leider ist es nur sehr wenigen Experten klar, dass dies bereits eine justiziable Handlung ist. Und so kommt es, dass nicht wenige vermeintlich seriöse Firmen das Web mit positiven Botschaften auf Bewertungsplattformen, in Webshops, in Blogs und eben in sozialen Netzwerken vollpflastern. Im allerdümmsten Fall zahlen diese Firmen sogar Agenturen Honorar für solche illegalen Aktionen in der Hoffnung, auf diese Weise Personal und Haftung ausgelagert zu haben. Man muss jedoch feststellen, dass sie vor allem Hirn outgesourced haben – das ist selten eine gute Entscheidung.

Bekannt wurde der Fall der Deutschen Bahn, die eine branchenweit bekannte PR-Agentur, die sich selbst als thinktank bezeichnet, namens Berlinpolis mit dem Erstellen von Kommentaren beauftragte und damit vollständig auf die Nase fiel. Das Ziel wäre gewesen, die Stimmung für die Privatisierung positiv zu beeinflussen. Solche Maßnahmen sind schon vor der Web-Ära als „Deep Lobbying“ bekannt geworden und kommen ursprünglich aus der amerikanischen Tabak-, Chemie- und Ölindustrie. LobbyControl deckte den Sachverhalt auf.

Aber auch in neuerer Zeit gab es Beispiel von Firmengeschäftsführern, die mit einer geringen Kenntnis der Rechtslage in Kommunikationsfragen eigenmächtige Ideen verfolgten. Der Oops!-Award 2010 ging daher nicht ganz ohne Grundlage an Herrn Hoffer von Ankershoffen, der unter dem „Pseudonym“ Peter Glaser zusammen mit seiner Freundin tolle Bewertungsrezensione des WeTab bei amazon einstellte.

Rechtliche Probleme

Das gezielte und absichtsvolle Einstellen von Kommentaren und Rezensionen über die eigene Firma und eigene Produkte stellt eine geschäftliche Handlung dar, auch wenn das eine Agentur im Auftrag übernimmt. Damit ist es eine geschäftliche Handlung im Sinne des § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG. Im mindesten Fall realisiert man damit den Sachverhalt des unlauteren Wettbewerbs. Aber es gibt noch mehr zu beachten…

Damit könnte man sich den Zugang zu redaktionellen Inhalten erschleichen, ohne das explizit mit Signalbegriffen wie Advertorial oder Werbung etc. auf den Ursprung des Beitrags von einer Firma hingewiesen wird (im Sinne von Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG „als Information getarnte Werbung“)

Nun kann man im Einzelfall darüber streiten, ob ein Portal oder eine Soziales Netzwerk überhaupt eine Redaktion darstellen können. Hilfsweise könnte so ein Kommentar oder eine Bewertung dann jedoch gegen Nr. 23 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG verstoßen. Denn dort ist niedergelegt, dass Folgendes unterlassen werden muss: Unwahre Angaben oder das Erwecken des unzutreffenden Eindrucks, der Unternehmer sei Verbraucher oder nicht für die Zwecke seines Geschäfts, Handels, Gewerbes oder Berufs tätig. Das war im Fall WeTab eindeutig der Fall, denn der Geschäftsführer hatte für seine Bewertung ein Pseudonym angenommen, um zu verschleiern, wer dort die Bewertung abgab.

Man kann aber noch grundsätzlicher auf ein basales Wahrheitsgesetz im geschäftlichen Umgang rekurrieren, denn nach § 4 Nr. 3 UWG handelt jeder Unternehmer oder sein Mitarbeiter in dem Moment unlauter im Sinne des § 3 UWG, wenn er oder sie „den Werbecharakter von Wettbewerbshandlungen verschleiert“. Das Einstellen von Meinungen, Kommentaren und Pinwand-Updates ist ja genau dann eine Wettbewerbshandlung, wenn dort eigene Produkte, Markennamen o.ä. zum Ziel der Bekanntheit und der positiven Assoziation bei potenziellen Käufern benannt werden. Denn solche getarnten Werbemaßnahmen sind grundsätzlich nach UWG verboten.

Weisen Sie daher auch Ihre Agenturen, die Ihnen so etwas anbieten darauf hin, dass bereits das Anbieten solcher Dienste kein Kavaliersdelikt ist.

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Jörg Wittkewitz

Jörg Wittkewitz

  ist seit 1999 als Freier Autor und Freier Journalist tätig für nationale und internationale Zeitungen und Magazine, Online-Publikationen sowie Radio- und TV-Sender. (Redaktionsleiter Netzpiloten.de von 2009 bis 2012)

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