Alles im Abo: Warum uns das Internet bemuttern will

Subscription als Geschäftsmodell lockt uns viel Geld aus der Tasche – aber wie lange geht dieser Trend im E-Commerce noch gut? Wer im Internet Geld ausgibt, der tut das oft im Monatsrhythmus. Musik, Filme, Nachrichten, Software und sogar Socken – per Abonnement bekommt man viele digitale und auch analoge Dinge frei Haus geliefert. Für Web-Firmen ist das Abo ein verlockendes Geschäftsmodell, weil es steten und damit planbaren Geldfluß bringt. Doch wie lange verkraften die Geldbörsen der Konsumenten den Subscription-Boom?

9,99 Euro pro Monat für Millionen gestreamter Songs bei Spotify. 7,99 Euro pro Monat für unbegrenzten Zugriff auf die Netflix-Bibliothek voller Filme und Serien. 12,99 Euro pro Monat für das Digital-Komplett-Paket der Zeitung Die Welt. 132 Euro für regelmäßige Sockenlieferungen bei Blacksocks.com. Und so weiter und so fort. Wer zu Hause auf der Couch bleiben will und sich von Online-Firmen umsorgen lassen will, der kann sich bis zum Biogemüse alles an die Haustür liefern lassen. Das ist nicht nur praktisch, sondern tut auch mental gut. Ein Abonnement birgt ein wohliges Gefühl: Da draußen ist jemand, der sorgt sich um meine Bedürfnisse und legt alles in die bestellte Kiste, was ich so zum Überleben brauche – quasi so wie damals, als Mama einem das Gewand für den nächsten Tag aufs Bett legte und man selber nicht das Hirn anstrengen musste. Die geschnürten Pakete versprechen Komplexitätsreduktion: Die Streaming-Dienste Netflix oder Spotify haben bei weitem nicht jeden Film und jeden Song im Sortiment, locken uns mit lernenden Empfehlungs-Algorithmen aber immer tiefer in ihre Kataloge, damit wir nicht merken, was eigentlich fehlt.

Dass Menschen auf die gemütliche Kiste stehen, ist gut für Internet-Unternehmer. Mit Freemium (frei nach Internet-Investor Fred Wilson) hat sich ein Geschäftsmodell etabliert, dem das Abonnement innewohnt. “Give your service away for free, possibly ad supported but maybe not, acquire a lot of customers very efficiently through word of mouth, referral networks, organic search marketing, etc, then offer premium priced value added services or an enhanced version of your service to your customer base”, rät Wilson. Ob Spotify, Dropbox, oder Evernote – ihre Anbieter können monatlich auf einen konstanten Cashflow bauen, den ihre Premium-Kunden in die Kassen spülen. Der Dienst muss gut funktionieren und immer wieder Neuerungen bieten, klar – aber Kunden immer aufs neue gewinnen, wie es Online-Shops wie Zalando tun müssen, müssen Freemium-Services nicht.

Neu ist die Idee klarerweise nicht. Zwischen 1881 und 1932 gab es in Pariser Luxushotels das so genannte “Theatrophon”. Dabei wurden Theater- und Opernaufführungen via Telefon übertragen, und die Hörer an der Strippe mussten 50 Centimes pro fünf Minuten Zuhören bezahlen – quasi Musik-Streaming mit anderen Mitteln. In den 1700ern, schreibt AllThingsD-Autor Dan Burkhart, hätte es bereits Abos gegeben, wo Menschen gegen monatliche Beträge an Veranstaltungen teilnehmen durften. Später konnte man Wasser, Öl, Milch oder Windeln per regelmäßigem Entgelt beziehen, und nicht zuletzt Zeitungen nährten sich aus dem Abogeschäft.

Heute bezieht der durchschnittliche Bürger nahezu alles per Abonnement. Wohnung (Miete), Auto (Leasing), Gas, Wasser, Strom, Garage, Öffi-Ticket, Versicherung, Kabel-TV, Internet, Zeitung, ja selbst der Job ist quasi ein umgedrehtes Abo, bei dem der Arbeitgeber unsere Lebenszeit per Abonnement bezahlt (Lohn). Ja, das Abo hält unsere Wirtschaft ordentlich am Laufen. Weswegen man sich die Frage stellen muss, wie lange das noch gut geht. Denn die vielen neuen Internet-Services kommen zu unseren bestehenden Abos oben drauf. Spotify, Netflix und Audible mögen teilweise Ersatz für CD, DVD und Buch sein – aber das Internet-Abo muss man ja trotzdem nebenher zahlen. Deswegen: Wie lange können wir uns das noch leisten? Und: Wann konsolidiert sich der Markt dahingehend, dass man neben einem Online-Zugang auch verschiedene Services wie Musik, Online-Speicher, Video und News mit im Paket hat? Aus Sicht von Google und den Telcos nur eine Frage der Zeit.


Image (adapted) „Online Shopping with Touchscreen Ultrabook“ by Intel Free Press (CC BY 2.0)


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Jakob Steinschaden

Jakob Steinschaden

ist seit 2006 publizistisch auf Papier und Pixel tätig. Er arbeitet in Österreich als Journalist und hat die beiden Sachbücher "Phänomen Facebook - Wie eine Webseite unser Leben auf den Kopf stellt" (2010) und "Digitaler Frühling - Wer das Netz hat, hat die Macht?" (2012) veröffentlicht. In seinem Blog “Jakkse.com” und in Vorträgen schreibt und spricht er gerne über die Menschen und ihr Internet – von Social Media über Mobile Business und Netzpolitik bis zu Start-ups.

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